La deuxième journée de SMX Advanced a débuté avec Aaron Levy nous rappelant la nature complexe du marketing de recherche et la nécessité de nous concentrer sur les clients dans notre stratégie.
Voici quelques points forts de son discours d'ouverture, qui comprenait un retour sur ce qu'a vécu le secteur du marketing de recherche, sur le fait que la nouvelle vague de changements en matière d'IA n'a rien de nouveau et sur son pari sur le fait que la recherche ne disparaîtra pas de sitôt.
1. La recherche ne mourra pas, mais elle évoluera par rapport à son état actuel tant que les spécialistes du marketing cesseront de s'accrocher à une vision obsolète de la recherche payante en tant que canal de réponse directe parfait.
« Search a survécu à de sérieux succès, dans le cas de la série Nuclear Fallout, elle porte le poids de ce qu'elle était et de ce pour quoi elle est connue. Il s'est adapté à un environnement vraiment hostile et n'est parfois pas si savoureux pour survivre. Je pense que trop de spécialistes du marketing de recherche s'accrochent de trop près à ce que nous pensons être la recherche payante : un canal de réponse directe parfait, ce qui, je dirais, n'a jamais vraiment été le cas.
Ce n’est certainement plus le cas aujourd’hui – c’est un facteur dans le parcours client.
2. L'IA générative et les assistants transforment la recherche en un « moteur de réponse » qui tente de comprendre et de répondre aux requêtes avant qu'elles ne soient posées.
« Sundar Pichai, de l'appel aux résultats du quatrième trimestre de Google plus tôt cette année, a déclaré que l'IA générative permettra à Google Assistant d'agir davantage comme un agent au fil du temps, et qu'elle pourrait éventuellement aller au-delà des réponses et assurer le suivi des utilisateurs et bien plus encore. Et puis lors de l'I/O à la mi-mai, Google a annoncé un certain nombre de nouvelles fonctionnalités qui reflétaient encore davantage son intention, qui est de devenir un moteur de réponse plutôt qu'un moteur de recherche.
« [Search Marketers] a besoin d’une compréhension large et approfondie de tous les outils de sa boîte à outils. Ces fonctionnalités peuvent être et sont souvent extrêmement rentables, mais elles permettent de comprendre exactement comment elles fonctionnent et vous aident à comprendre quand et où vous souhaitez les déployer.
Devriez-vous explorer dans vos campagnes de recherche de marque ?
Probablement pas.
Devriez-vous exploiter le reciblage même s’il n’est pas particulièrement progressif ?
Je ne pense pas, mais c'est à vous de déterminer. Et comprendre comment la machine prend des décisions est crucial pour prendre cette décision par vous-même.
4. Les mesures de marketing à la performance à elles seules sont inadéquates : il faut un changement de mentalité vers l'image de marque et l'incrémentalité.
« Nous devons nous éloigner d’une vision uniquement axée sur la performance, ou de ce que j’aime appeler la vision de recherche. Il y a toujours eu cette étrange bataille entre les spécialistes du marketing de la performance et ceux de la marque.
Et il est temps que ce combat prenne fin. La performance et l’image de marque ne sont pas séparées. Ils se font en même temps. Ils sont une seule et même personne. Nous utilisons différentes mesures, nous utilisons différentes mesures et nous pouvons avoir des objectifs différents et certainement les tactiques sont différentes, mais elles se produisent en même temps.
Nous avons très probablement contribué à une conversion, mais en sommes-nous la cause ? Pas certain. Nous faisons partie d'un voyage plus compliqué et l'une des choses les plus compliquées que nous devons faire en tant que spécialistes du marketing de recherche moderne est de fournir aux moteurs les bons conseils, le bon mécanisme de récompense, les bonnes incitations et les bons actifs pour faire leur travail. à proprement parler, les incitations, les objectifs ou les conversions ou peu importe comment vous voulez les appeler sont probablement mieux considérés comme des boussoles pour l'automatisation.
5. L'orientation client est cruciale : exploitez les audiences, les KPI alternatifs et les ressources créatives pour guider les clients tout au long du parcours de l'entonnoir.
« Depuis quelques années, je dis confortablement que les mots-clés sont facultatifs dans le PPC et que les audiences ne le sont pas. Je maintiens cela. Pensez au bon vieux entonnoir marketing. Oui, le parcours client est complexe, mais un entonnoir est le moyen le plus simple de le comprendre.
Nous n’avons pas besoin que chaque rendez-vous avec un client pointe directement vers le mariage. Vous devez tirer parti d'indicateurs de performance clés alternatifs pour aider les gens à progresser dans l'entonnoir plutôt que de simplement se précipiter vers les clôtures dès le premier lancer.
Surtout à l’heure où le secteur est désormais beaucoup plus encombré, il y a tellement plus de concurrence dans le domaine de la recherche. Nous devons faire preuve d’un peu plus de créativité.
6. La recherche ne se limite plus aux mots-clés et au langage : il s'agit de comprendre les comportements, les problèmes et les émotions des clients afin de fournir des réponses/solutions pertinentes.
« Visez le cœur et la tête suivra. Cela signifie que nous devons aller au-delà de simples questions et réponses. La question que les gens posent n'est jamais aussi simple que ce qu'ils disent réellement, et la réponse que nous apportons doit parler de leurs émotions, de leurs problèmes, qu'ils sachent qu'ils existent ou non, nous devons leur dire : « Hé, Je vais rendre ta vie meilleure'
Nous n'avons jamais vraiment fait cela dans la recherche parce que nous avons rendu la relation très transactionnelle.
7. La recherche fait partie d'un parcours client plus vaste et complexe qui s'étend sur plusieurs points de contact avant et après la recherche.
« Les gens sont bizarres et incohérents. La recherche n'est pas toujours la partie la plus influente du voyage. Cela en fait presque toujours partie, mais c'est rarement la véritable cause de la conversion.
8. Les nouvelles expériences de recherche basées sur l'IA peuvent réduire le trafic sur le site, nécessitant de nouveaux modèles publicitaires d'affiliation/commission.
« Je pense que ce qui est intéressant, c'est que nous nous attendons à ce que les expériences SGE génèrent beaucoup moins de trafic sur le site.
Je prévois qu'il y aura bientôt une sorte de modèle de commission négociable pour les affiliés. Nous verrons, mais à mon avis, je pense que les publicités de services locaux et certains des autres produits proposés par Google et Microsoft qui sont basés sur des commissions, je pense qu'ils vont devenir de plus en plus la norme, ce qui va obliger à évaluer le valeur d’une conversion encore plus importante.
« Nous devons nous rappeler que ces nouveaux outils qui nous sont proposés ne sont que cela. Outils.
Nous devons comprendre comment ils fonctionnent, ce qu’ils font et comment les déployer au mieux. Il y a une vieille citation qui dit : « Si le seul outil dont vous disposez est un marteau, chaque problème ressemble à un clou ». Nous avons des problèmes complexes, nous disposons d’outils complexes pour les résoudre.
10. Alors que la publicité sur les recherches est confrontée à des changements, la recherche elle-même ne disparaîtra pas tant que les gens auront des questions auxquelles il faudra répondre.
« La recherche en tant que média ne mène nulle part. Tant que les internautes auront une question à laquelle il faudra répondre, la recherche sera là.
Nous devons simplement comprendre que nous structurons nos efforts autour des personnes, et pas seulement de la langue. Nous examinons les problèmes. Nous regardons leurs comportements. Nous regardons leurs espoirs et leurs rêves. Nous disons que nous sommes la réponse.
Comment regarder le discours d'ouverture
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