Les professionnels des relations publiques et de la communication peuvent grandement améliorer leurs stratégies de mesure dans le paysage numérique actuel en intégrant des mesures SEO.
L’approche traditionnelle « entonnoir », qui commence par la notoriété de la marque, est obsolète dans un monde où les parcours clients commencent souvent par une simple recherche Google.
En apprenant des professionnels du référencement et de leur concentration sur un contenu utile et fiable, les experts en relations publiques peuvent mieux comprendre et atteindre leur public.
Cet article explique comment intégrer 12 mesures SEO essentielles dans un programme de mesure des relations publiques numériques, en commençant par une recherche approfondie sur l'audience et les mots clés et en passant par des analyses avancées et des stratégies d'engagement des utilisateurs.
1. Commencez par une étude d'audience
Les études d’audience montrent qui sont les clients, ce qu’ils recherchent et où les atteindre.
Par exemple, vous pouvez utiliser SparkToro V2 pour découvrir que 119 000 à 151 000 personnes recherchent « véhicule électrique » chaque mois. L'outil de recherche d'audience vous montre les sites Web qu'ils visitent, les mots-clés qu'ils utilisent et leurs données démographiques.
2. Effectuez une recherche de mots clés
Une fois que vous avez compris qui est votre public, vous devez effectuer une recherche de mots clés pour mesurer l’intérêt de recherche pour un sujet ou un terme de recherche.
Par exemple, Google Trends indique aux professionnels des relations publiques et aux spécialistes du référencement quels termes de recherche les internautes recherchent. Ces deux groupes peuvent utiliser ces données pour évaluer l'intérêt des internautes pour un sujet particulier avant de créer du contenu pertinent.
Nous pouvons également utiliser l'outil gratuit Trends Explore. Au fur et à mesure que vous saisissez votre requête, vous verrez une liste de sujets et de termes de recherche.
Si un sujet pertinent apparaît dans la liste déroulante, cliquez dessus pour afficher les données. Sinon, utilisez le terme de recherche.
Les sujets sont plus fiables car ils reprennent la phrase exacte et les acronymes et couvrent toutes les langues.
L'outil d'exploration des tendances affiche les intérêts de recherche « en hausse » et les plus importants pour les sujets et requêtes connexes.
Les sujets et requêtes « en hausse » ont enregistré la plus forte augmentation de l'intérêt de recherche par rapport à la période précédente. Le pourcentage d'augmentation de l'intérêt de recherche est indiqué à côté de chaque sujet ou terme de recherche.
Les recherches de « Breakout » ont augmenté de plus de 5 000 % au cours de la période considérée. En général, ces recherches sont motivées par des reportages d'actualité ou des mèmes Internet.
Les sujets ou requêtes les plus recherchés ont le volume de recherche le plus élevé au cours de la période sélectionnée. Il s'agit de valeurs indexées et normalisées de 1 à 100.
3. Surveillez la part de recherche
Google Trends vous permet également de mesurer la part de recherche, qui est devenue une mesure clé des relations publiques, car elle est corrélée à une part plus importante du trafic du site Web.
Par exemple, vous pouvez comparer la part de recherche pour un maximum de cinq sujets ou termes tels que les marques de véhicules électriques.
Cela montre que les marques de véhicules électriques Tesla, Ford, Toyota et Chevy ont vu leur part de recherche diminuer au cours des 12 derniers mois, tandis que BMW a vu sa part grimper.
4. Comparez les vues des versions
Les professionnels des relations publiques devraient se demander combien de « vues de communiqués » ils obtiennent. Certaines de ces vues peuvent provenir de robots, d’araignées et de crawlers, y compris Googlebot.
En guise d’alternative, ils pourraient utiliser l’outil d’étude d’audience de SparkToro, qui estime :
- 12 millions de personnes visitent prnewswire.com chaque mois.
- 6,2 millions de personnes visitent businesswire.com chaque mois.
- 3,4 millions de personnes visitent globenewswire.com chaque mois.
- 2 millions de personnes visitent newsdirect.com chaque mois.
5. Comptez les clics sur les liens
Les professionnels des relations publiques devraient également se demander combien de « clics sur les liens » leurs communiqués de presse reçoivent. Il n’est pas certain que certains services de diffusion de communiqués de presse comptent les clics sur les liens provenant de robots, d’araignées et de crawlers, y compris Googlebot.
Je recommande donc d'utiliser Google Générateur d'URL de campagnequi ajoute des paramètres de campagne à vos URL pour suivre les clics sur les liens vers une page de destination.
Il vous suffit de saisir l'URL du site Web de la page de destination de votre campagne de relations publiques. Remplissez ensuite les champs marqués d'un astérisque. Une URL de campagne est générée pour vous. Vous pouvez utiliser cette URL dans votre texte d'ancrage ou la raccourcir avec Bitly.
6. Suivre les événements
Les professionnels des relations publiques devraient également utiliser Google Analytics 4 (GA4) pour suivre les « événements », qui mesurent les interactions comportementales spécifiques sur leur site Web.
Par exemple, en examinant les événements survenus au cours des 90 derniers jours, PainePublishing.com montre que 835 utilisateurs ont fait défiler les pages jusqu'en bas 1 450 fois et que 616 ont lu 2 153 blogs.
7. Mesurer les événements clés
Comme je l'ai mentionné dans Pourquoi le passage des « conversions » aux « événements clés » dans GA4 change la donne, les conversions ont été renommées « événements clés », il existe donc un nouveau terme pour les interactions les plus importantes sur votre site Web.
Ainsi, les professionnels des relations publiques des sites d’information ou éducatifs pourraient considérer les événements suivants comme des événements clés :
- Faites défiler jusqu'à 90 % d'un article ou d'un article de blog.
- Lisez au moins 50 % d’une vidéo de produit.
- Complétez un tutoriel.
Les professionnels des relations publiques sur les sites de génération de leads pourraient considérer les événements suivants comme des événements clés :
- Téléchargez un livre blanc.
- Abonnez-vous à une newsletter.
- Remplissez un formulaire d'inscription.
Les professionnels des relations publiques des entreprises de commerce électronique pourraient considérer les événements suivants comme des événements clés :
- Commencez le processus de paiement.
- Ajoutez la marchandise au panier.
- Faire un achat.
8. Augmenter le trafic sur le site Web
Alors que les responsables et agences SEO doivent continuer à utiliser le « trafic de recherche organique » comme indicateurs, les professionnels de la communication peuvent utiliser le « trafic de référence » et le « trafic social organique » comme indicateurs de relations publiques.
GA4 indique les sites Web visités par les utilisateurs juste avant d'arriver sur votre site, en indiquant les noms de domaine de ces sites comme sources de trafic.
Le canal de référence mesure les utilisateurs qui sont arrivés sur votre site Web via des liens « éditoriaux » sur d’autres sites Web (par exemple, des blogs et des sites d’actualités).
Les réseaux sociaux organiques sont le canal par lequel les utilisateurs arrivent sur votre site Web via des liens non publicitaires sur des sites sociaux comme Facebook ou X.
Par exemple, le trafic de référence est la deuxième source de nouveaux utilisateurs pour PainePublishing.com et les réseaux sociaux organiques sont la quatrième.
9. Améliorer l'engagement des utilisateurs
Les professionnels des relations publiques et de la communication, ainsi que les référenceurs, devraient ajouter « améliorer l’engagement des utilisateurs » sur leurs sites Web comme indicateurs.
Dans GA4, « l’engagement de l’utilisateur » et « le temps d’engagement » remplacent les anciennes mesures de « taux de rebond » et de « temps passé sur le site » dans Universal Analytics (UA).
Le taux de rebond était une méthode fondamentalement erronée pour mesurer l'engagement. Si quelqu'un visitait votre site Web, parcourait 90 % d'un article ou d'un billet de blog et quittait la page sans visiter d'autres pages, cette session était un rebond (impression d'une seule page) dans UA.
Mais dans GA4, le taux d'engagement est le pourcentage de sessions qui durent plus de 10 secondes, qui ont au moins deux pages vues ou qui ont un événement clé.
10. Augmenter la notoriété de la marque
Si l'objectif de votre entreprise ou de votre client est de « accroître la notoriété de la marque », vous devez utiliser la collection d'objectifs commerciaux de GA4.
- Le rapport sur les détails démographiques est un rapport détaillé prédéfini qui fournit des caractéristiques clés sur les personnes qui utilisent un site Web ou une application, notamment la langue, les intérêts, l'emplacement, l'âge et le sexe d'un utilisateur.
- Le rapport Pages et écrans montre aux personnes PR des données sur les pages que les utilisateurs ont visitées sur leur site Web et les écrans que les utilisateurs ont ouverts sur leur application mobile, leur permettant de voir où les gens vont sur ces deux plates-formes.
11. Générer des prospects
Si l'objectif de votre entreprise ou de votre client est de « générer des prospects », vous devez également utiliser la collection d'objectifs commerciaux de GA4.
Il comprend un rapport sur les pages de destination, qui vous aide à comprendre comment les visiteurs interagissent avec votre site Web. Il affiche la page initiale sur laquelle les visiteurs arrivent lorsqu'ils visitent un site Web et indique le nombre de visiteurs qui atterrissent sur chaque page.
Ces informations peuvent aider les professionnels des relations publiques et les spécialistes du référencement à identifier les pages de destination qui fonctionnent bien et celles qui doivent être améliorées.
12. Stimulez les ventes en ligne
Si l'objectif de votre entreprise ou de votre client est de « stimuler les ventes en ligne », vous devez également utiliser la collection d'objectifs commerciaux de GA4.
- Le rapport sur les achats de commerce électronique vous indique quels produits ou services sont vendus.
- Le rapport sur le parcours d'achat indique combien d'utilisateurs abandonnent à chaque étape de l'entonnoir de vente.
- Le rapport sur le parcours de paiement détaille le nombre et le pourcentage d'utilisateurs qui ont initié et terminé chaque étape successive de l'entonnoir de vente sur un site de commerce électronique.
Vous pouvez désormais intégrer certaines des 12 mesures SEO à votre programme de mesure des relations publiques, mais pas toutes. Si vous souhaitez déterminer lesquelles adopter, il peut être utile d’inviter vos équipes SEO et RP à se réunir autour d’un « déjeuner-causerie ».
Pour certaines entreprises, cela peut encore être aussi gênant qu'un bal de fin d'année. Cependant, pour un nombre croissant d'entreprises, le paysage a déjà changé et des forces tectoniques rapprochent le référencement et les relations publiques.
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