15 questions à poser à vos nouveaux clients SEO

Au cours des 20 dernières années de discussions avec des clients, j'ai élaboré une liste de questions qui ont contribué à favoriser de meilleures relations à long terme.

Il existe de nombreuses questions que vous pouvez poser, mais j'ai créé une liste de questions clés que je pose habituellement lors du processus de présentation aux nouveaux clients.

Renseignez-vous sur l'entreprise

Une chose qui distingue les spécialistes du marketing de recherche qui réfléchissent de manière stratégique de ceux qui appliquent simplement une liste de tactiques est la compréhension de la manière dont le référencement s’intègre dans le contexte commercial plus large.

Je crois que le rôle du référencement est d'aider à façonner et à guider les décisions commerciales pour les rendre aussi efficaces que possible du point de vue de la recherche, plutôt que de faire des choses « pour le référencement » et d'essayer ensuite d'adapter une analyse de rentabilisation autour d'elles.

1. « Comment gagnez-vous de l’argent ? »

Même si cela n’est pas directement lié à votre travail, il est important de comprendre comment l’organisation survit et prospère.

La réalité est que presque tous les efforts déployés par une entreprise mèneront finalement à cet objectif.

Cela peut paraître une question idiote, mais se lancer en affaires avec des hypothèses sur quelque chose d’aussi important pour le client peut vous faire prendre au dépourvu plus tard.

Il y a eu de nombreux cas où des entreprises m’ont surpris par la façon dont elles génèrent des revenus ou par le fait que certains domaines spécifiques de leur activité ont beaucoup plus de valeur qu’il n’y paraît de l’extérieur.

Découvrir que ce que vous considérez comme un produit ou un service « à volume élevé » a une marge très faible et que la majeure partie de l’argent est gagnée ailleurs peut avoir un impact profond sur ce sur quoi vous vous concentrerez plus tard.

2. « Quelles sont la mission, la vision et les valeurs de votre organisation ? Pour quoi êtes-vous connu ou souhaitez-vous être connu ? »

Tout ce qu’une organisation fait doit contribuer à sa mission tout en respectant ses valeurs – cela inclut le référencement.

Par exemple, si leur marque est connue pour sa sécurité, les deux choses qui me viendraient immédiatement à l’esprit sont :

• La sécurité est quelque chose que nous devrions explorer en termes d’intention de recherche.
• Nous devons considérer attentivement que tout contenu créé devra prendre en compte la sécurité en premier lieu.

La question que vous poserez dépendra de la taille et de la maturité de l’entreprise.

Les grandes organisations investissent généralement dans la définition de leur mission, de leur vision et de leurs valeurs. La plupart des employés (et, espérons-le, les spécialistes du marketing) devraient en être conscients.

Ces caractéristiques n’existent peut-être pas officiellement au sein des petites entreprises. Il peut donc être plus accessible de demander : « Pour quoi êtes-vous connu ou souhaitez-vous être connu ? »

L’une des principales choses que vous recherchez est de savoir si la personne à qui vous parlez peut répondre à cette question.

Ne pas être en mesure de répondre est potentiellement un signal d’alarme, car cela signifie probablement que chacun a une version légèrement différente de ce qui est « correct » dans sa tête.

Vous courez alors le risque que des livrables soient rejetés au motif que « le ton n'est pas bon ». Il est essentiel que ce point soit convenu dès le départ.

3. « Pouvez-vous décrire votre public cible idéal ? »

« Tout le monde » est la réponse la plus courante (et presque toujours erronée) à cette question. Si vous « ciblez » tout le monde, vous ne ciblez personne.

La réponse à cette question peut avoir un impact considérable sur les requêtes de recherche que vous ciblez et sur la stratégie de contenu que vous poursuivez.

Si le public cible est constitué de conseillers financiers professionnels, un contenu tel que « Qu'est-ce qu'un ISA ? » peut avoir un volume de recherche élevé, mais il ne leur convient pas.

4. « Selon vous, qui sont vos principaux concurrents ? »

Les clients pensent souvent à des concurrents différents de ceux que vous verrez dans les résultats de recherche.

Discuter des concurrents est essentiel pour comprendre qui sont les concurrents de votre client en termes de produit et de marché.

Ces connaissances vous aident à façonner votre stratégie de recherche et à identifier les recherches comparatives. Il est également important d'informer le client sur les concurrents de la recherche et sur la manière dont ils affectent les rapports.

5. « Pourquoi quelqu'un vous choisirait-il plutôt que vos concurrents ? »

Il s’agit d’une question clé à poser après avoir recueilli d’autres informations pour s’assurer que tout s’assemble.

La raison pour laquelle les gens devraient choisir votre client plutôt que vos concurrents doit correspondre à ce pour quoi ils veulent être connus et plaire à leur public cible.

Je me suis retrouvé plusieurs fois dans une situation où le client n'était pas en mesure de répondre à cette question, et je pense que cela vous met dans une situation vraiment difficile.

Si l’organisation ne connaît pas la raison pour laquelle les gens devraient acheter chez elle, quel espoir avons-nous de convaincre les autres de le faire ?

6. « Quels sont vos objectifs ? »

Il s’agit de l’une des principales attentes sur lesquelles vous devrez travailler, il est donc absolument essentiel d’avoir des échanges pour convenir de chiffres raisonnables.

Avec les objectifs, vous aurez généralement besoin d'une mesure pour mesurer le résultat, comme les revenus ou les prospects, et d'un délai pour l'atteindre.

À ce stade, j'essaie simplement de répondre en interne : « Ce que demande ce client est-il possible ? »

En raison de délais serrés, les objectifs SEO d'un client peuvent être irréalistes, quel que soit le budget.

C'est le moment idéal pour définir vos attentes ou, si nécessaire, vous retirer.

7. « Comment verriez-vous le référencement contribuer à cet objectif ? »

Cette question ouvrira des discussions sur les autres mécanismes marketing qui fonctionnent au sein de l’entreprise.

Il se pourrait bien que 90 % de l'objectif soit effectivement atteint grâce au PPC, et que le courrier électronique et le référencement naturel y contribuent à hauteur de 10 %.

C'est également une bonne question de séparer les résultats souhaités du marketing de quelque chose qui constitue une bonne mesure pour le référencement que vous ferez.

Cela signifie que si leur objectif est de « 500 nouveaux prospects convertis », de nombreux éléments échappent immédiatement à votre contrôle, comme les conversations avec les commerciaux.

Il pourrait être utile de discuter du ciblage et de la mesure des performances SEO en fonction de ses contributions aux leads signalés comme « bons » dans le CRM.

8. « Quel est votre budget pour le référencement ? »

J’aime poser cette question juste après avoir discuté des objectifs commerciaux et de leur valeur financière.

Parfois, demander à un client de vous dire qu’il s’attend à un chiffre d’affaires supplémentaire de 1 000 000 $ et qu’il est prêt à dépenser 10 000 $ pour l’obtenir a un effet puissant.

À ce stade, vous essayez de déterminer si l'objectif précédemment envisageable est toujours réalisable dans le cadre du budget du client. Si c'est très loin d'être le cas, il est temps d'en discuter.

Il existe quelques autres scénarios courants qui se produisent ici. En fin de compte, je pense que le minimum absolu dont vous avez besoin pour mettre en place une approche SEO est un objectif ou un budget.

Si vous avez un objectif défini, je peux estimer combien cela vous coûtera pour l'atteindre. Si vous avez un budget défini, je peux estimer quel type d'impact nous aurons.

Si un client ne peut pas vous fournir un objectif ou un budget défini, d'après mon expérience, il vaut mieux s'en aller.

Tout le monde aura des attentes quant à ce qu'il obtiendra en échange de son investissement, donc si vous ne pouvez pas en parler, c'est généralement parce qu'elles sont déraisonnablement élevées.

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Comment le référencement s'intègre dans leur activité

Maintenant que vous avez les grandes lignes de l'image, il est temps de commencer à remplir certains détails sur la façon dont la relation SEO fonctionnera dans ces paramètres.

9. « Que souhaitez-vous obtenir de cet engagement SEO ? »

Vous en apprendrez beaucoup sur l’équipe actuelle, ses forces et ses faiblesses et, plus important encore, ses attentes.

Il existe un large éventail de clients souhaitant vous confier entièrement la stratégie et l'exécution, jusqu'à ceux qui souhaitent simplement des conseils et un deuxième avis.

D’après mon expérience, les grandes organisations ont généralement une stratégie en place et ont besoin d’une expertise principalement en matière de mise en œuvre, tandis que les petites entreprises ont besoin de davantage de travail stratégique et de leadership.

Déterminer ce que le client a envisagé vous donnera une idée des personnes et des outils dont vous aurez besoin pour vous impliquer – et encore une fois – si cela vous convient.

10. « Comment définiriez-vous le succès ? »

Cela peut sembler une question inhabituelle après avoir discuté des objectifs, mais j'ai eu certaines des conversations les plus éclairantes avec des clients en la posant.

Voici quelques réponses :

• Aider à changer l’opinion interne sur le référencement auprès des différentes parties prenantes.
• Être capable d'atteindre un classement spécifique contre un concurrent.
• Résoudre un défi technique spécifique.

En dehors des objectifs, voici les choses qui améliorent les relations avec les clients – alors assurez-vous de demander !

11. « À quoi ressemble l’équipe interne du point de vue des ressources et de l’expertise ? »

Une fois que vous avez déterminé où le client souhaite aller et où il se trouve actuellement, la stratégie doit être alignée avec les ressources disponibles.

Il ne sert à rien de proposer une stratégie dans laquelle le client doit produire 20 contenus par mois pour ensuite découvrir qu'il dispose d'un rédacteur à temps partiel et d'aucun budget supplémentaire.

12. « Existe-t-il des contraintes possibles, telles que des files d'attente de développement ou des approbations ? »

J'ai vu quelqu'un perdre complètement un client parce que tout son argumentaire était basé sur la reconstruction du site Web.

Il s'est avéré que le site comptait 40 développeurs à temps plein et qu'il n'y avait aucune chance qu'il soit entièrement reconstruit.

Même si le pitch était excellent, il se concentrait entièrement sur quelque chose qui n'était pas possible.

Comprendre la taille typique de la file d'attente de développement ou savoir qu'il existe deux niveaux de validation pour la production de contenu vous permettra de créer des calendriers qui conviennent aux deux parties et de produire des résultats.

13. « Pouvez-vous me parler des améliorations SEO qui ont eu lieu jusqu'à présent ? »

Cette question est extrêmement précieuse, car on vous proposera parfois des raisons pour lesquelles les relations SEO précédentes n'ont pas fonctionné.

Vous aurez un aperçu du niveau de sophistication du client en matière de référencement et peut-être de l'endroit où les corps sont enterrés.

« Oui, nous avons eu une agence qui achetait des liens pour nous pendant trois ans » est toujours un classique.

14. « Qui sont vos parties prenantes ? »

Savoir qui sera impliqué vous donnera de précieux indices sur la manière de communiquer.

Si l'équipe de développement a un enjeu important, vous pourrez probablement vous lancer dans les détails en toute sécurité, car vous devrez probablement créer des rapports sur les performances et l'indexation.

Si le directeur financier ou le PDG doit être impliqué, vous savez qu'il faudra probablement une communication de très haut niveau expliquant clairement l'impact commercial de vos efforts.

15. « Comment faites-vous actuellement votre rapport et comment préférez-vous que nous le fassions ? »

Vous obtiendrez un aperçu immédiat des outils utilisés par le client, ce qui peut être utile pour vous assurer que vous parlez le même langage, qu'il s'agisse de DA, DR ou TF.

Le suivi et l'analyse sont également des sujets délicats. Il est donc très utile de savoir si l'organisation vient de configurer GA4 ou si elle exporte vers BigQuery et génère des rapports dans Looker Studio.

Si le client dispose d'une méthode de reporting établie, il est important de comprendre comment vous pouvez l'intégrer plutôt que de simplement lui envoyer votre rapport habituel et de le laisser le découvrir.

C'est également le moment idéal pour discuter de la propriété des comptes et des données.

Question bonus : « Quelle est la chose la plus importante pour vous dans une agence ? »

Je pose toujours cette question et je la pose toujours en dernier. Avec une réponse courte, vous aurez une idée de la manière dont tout doit être encadré.

En général, vous obtiendrez des réponses telles que « résultats », « communication » ou « confiance » – et cela vous donnera le prisme à travers lequel tout doit être vu.

Si la communication est importante, par exemple, confirmez avec eux :

• Quelle est leur méthode préférée.
• Quelles sont leurs attentes à ce sujet ?
• À quelle fréquence ils s'attendent à un contact.

C'est une excellente question pour terminer.

L'engagement constant des clients de l'agence est essentiel pour des partenariats plus solides

À chaque étape de notre processus d’agence, nous disposons d’un ensemble de questions plus raffinées pour chaque service et interaction spécifique.

Donner de manière proactive une voix guidée à vos clients vous permettra de mieux faire votre travail, mais c'est aussi un excellent moyen de renforcer les relations, les clients sachant que leurs commentaires sont souhaités, importants et pris en compte.