Il existe de nombreuses statistiques que vous pouvez suivre lors de la diffusion d'une campagne Google Ads. Oui, disposer de plus de données vous aide à prendre des décisions plus éclairées, mais pour quelqu'un qui débute dans la recherche payante, toutes les données peuvent être écrasantes. Par où commencer ? Certains paramètres sont-ils plus critiques pour le succès ?
Cet article couvre quelques indicateurs à suivre pour vous aider à prendre des décisions plus éclairées concernant votre stratégie marketing.
J'ignore intentionnellement les statistiques les plus populaires (par exemple, les clics, les coûts, les conversions), car même si elles sont importantes, elles ne racontent pas toute l'histoire des performances du compte et pourquoi.
Au lieu de cela, je souhaite me concentrer sur quelques mesures qui peuvent vous aider à mieux comprendre les performances de votre compte et les pistes d'amélioration lorsqu'elles sont utilisées conjointement avec vos KPI principaux. Ces mesures apporteront une valeur et des informations supplémentaires, mais pourraient ne pas être aussi utiles dans le vide.
1. Taux de conversion (CVR)
Le taux de conversion est une mesure assez facile à comprendre ; c'est le pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur une annonce et finissent par effectuer une conversion par la suite.
Bien que cela soit utile en soi, il est particulièrement utile lorsqu'il est utilisé conjointement avec le taux de clics (CTR). Ces deux mesures peuvent vous aider à mettre en évidence quelle partie de votre parcours client doit être améliorée.
Le CTR est une mesure qui indique la qualité du trafic que vous générez. Si votre CTR est élevé, vos utilisateurs cibles sont probablement en résonance avec votre produit et votre message. S'il est faible, vous ciblez peut-être le mauvais public ou devez modifier davantage votre message.
Donnons vie à cela avec un exemple : disons que vous avez une campagne PPC et que le taux de conversion est bien inférieur à celui du reste du compte.
De nombreux facteurs peuvent entraîner un faible CVR, mais il appartiendra probablement à l'une des deux catégories suivantes : votre stratégie Google Ads ou votre page de destination/site Web. En regardant uniquement le CVR, il est difficile de savoir quel domaine doit être amélioré, mais que se passe-t-il si vous regardez également le CTR ?
Si vous avez un faible taux de conversion mais un taux de clics élevé, cela peut signifier que votre public est en résonance avec votre annonce, mais qu'il y a une déconnexion une fois qu'il clique sur l'annonce et accède à la page de destination.
Dans ce cas, je me concentrerais sur l’amélioration de l’expérience client sur le site Internet. S'ils ont un faible CVR et un faible CTR, le problème peut provenir de votre ciblage et un travail sur vos mots clés et votre contenu publicitaire peut être nécessaire.
2. Part d'impressions
Alors peut-être que vous diffusez vos campagnes Google Ads depuis un certain temps, que les choses se passent bien et que vous envisagez d'augmenter le budget.
Par où commencer ? Quelles campagnes ont la possibilité de se développer davantage et lesquelles ne le font pas ? C'est là que le partage d'impressions est incroyablement utile.
Le taux d'impressions mesure le pourcentage d'impressions reçues par votre annonce par rapport au nombre total d'impressions disponibles. Deux facteurs principaux influencent le taux d'impressions : le budget et le classement de l'annonce. Savoir lequel limite votre campagne est très important.
Heureusement, vous pouvez voir lequel des deux vous limite avec les mesures suivantes : Rechercher EST Perdu (Budget) et Rechercher EST Perdu (Classement).
Ces deux statistiques vous montreront combien de parts d'impressions vous avez manquées et pourquoi.
- Le taux d'impressions perdu en raison du budget est facile à corriger ; vous augmentez simplement le budget. Aucune augmentation d'enchère n'est nécessaire. Vous conserverez donc probablement votre coût par conversion actuel si vous augmentez votre budget de cette manière.
- La perte de part d'impressions en raison du classement signifie que pour obtenir cette part d'impressions, vous devrez soit enchérir davantage, soit améliorer votre niveau de qualité.
Revenons à notre scénario d'origine : l'utilisation de ces trois statistiques de partage d'impressions est un excellent moyen de montrer où vous pouvez facilement augmenter votre budget sans affecter les performances.
Si les campagnes affichent une perte importante de part d'impressions en raison du budget, il existe une grande opportunité d'augmenter le budget de cette campagne sans sacrifier votre coût par conversion.
Si la majeure partie de la part d'impressions perdue est due au classement, vous devrez déterminer s'il vaut la peine d'être plus agressif dans vos enchères ou si vous souhaitez augmenter le budget.
3. Valeur à vie
OK, j'ai un peu triché. La valeur à vie n'est pas une mesure que vous pouvez trouver dans Google Ads, mais elle vaut la peine d'être étudiée, surtout si vous dirigez une entreprise avec des clients réguliers.
La valeur à vie est exactement ce qu'elle dit : il s'agit de la valeur totale d'un client tout au long de sa relation avec votre entreprise. Cela signifie différentes choses pour différentes industries.
- Si votre entreprise vend des chaussettes, cela inclut les acheteurs réguliers.
- Si vous vendez un abonnement, il calcule la durée pendant laquelle l'utilisateur moyen est abonné avant de l'annuler.
- Si vous vendez des services plus chers (comme une agence de marketing), la taille et la durée moyennes du contrat sont prises en compte.
Calculer cela pour votre marque est un exercice incroyablement précieux qui peut fortement dicter à quoi ressemble le succès du PPC. Illustrons cela en utilisant l'exemple de chaussette que j'ai mentionné :
Une entreprise qui vend des chaussettes crée un compte Google Ads et vend des chaussettes pour 10 $/paire. L’entreprise sait que pour être rentable, elle a besoin d’un retour sur ses dépenses publicitaires d’au moins 3 : 1. Ils optimisent le compte pour essayer d'obtenir un retour de 3 : 1 sur chaque achat.
Finalement, ils décident de calculer la valeur à vie d'un client et se rendent compte que le client moyen finit par acheter dix fois de plus ! Maintenant qu’ils disposent d’un LTV client, ils se sentent à l’aise avec un retour initial inférieur, car ils savent que chaque achat entraîne davantage d’achats plus tard.
La stratégie de compte a été complètement modifiée avec l'ajout d'une métrique. Sans LTV, le responsable de compte ne pouvait pas accepter un rendement inférieur car il ne disposait pas de suffisamment de données pour le rationaliser.
Mais une fois que vous ajoutez de la valeur à vie à l’équation, vous disposez des données nécessaires pour étayer des stratégies plus agressives qui, bien que moins rentables au départ, contribueront à conduire à une croissance à plus long terme.
Optimisez vos campagnes Google Ads en suivant ces métriques
Chaque statistique de Google Ads est utile d'une manière ou d'une autre. Il est très facile de voir la valeur de certains (plus de conversions = bien !), mais certains nécessitent un peu plus de contexte.
Plus vous pourrez utiliser de mesures pour prendre des décisions éclairées, plus il vous sera facile d'évaluer les problèmes et de mieux vous préparer au succès.
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