Les spécialistes du marketing se sont appuyés sur la recherche payante et organique pour fournir des résultats stables à maintes reprises au cours de la dernière décennie. Les changements se sont produits progressivement, laissant aux spécialistes du marketing suffisamment de temps pour adapter leurs stratégies.
Mais aujourd’hui, le rythme des changements dans le marketing de recherche s’accélère, avec plus de changements attendus au cours des deux prochaines années qu’au cours des huit dernières années combinées.
L’évolution de la recherche a été une marche lente vers l’automatisation et la consolidation. Pour prendre une longueur d’avance, nous devons nous tenir au courant de ce qui change et en comprendre la raison.
Voici un aperçu des événements qui ont un effet d’entraînement significatif sur l’industrie du marketing de recherche.
1. Législation sur la protection de la vie privée et perte de signal
En mai 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) a été appliquée dans toute l’Europe. Le RGPD a donné aux citoyens de l’UE de nombreux droits sur les données personnelles, y compris l’accès pour corriger, supprimer et transférer des données.
Les organisations qui enfreignent le RGPD peuvent être condamnées à une amende pouvant atteindre 20 millions d’euros ou 4 % de leur chiffre d’affaires annuel mondial, selon le montant le plus élevé.
Une autre date importante pour la confidentialité sur Internet est septembre 2020, lorsque iOS14 a été lancé sur les appareils Apple. La mise à jour comprenait une nouvelle fonctionnalité appelée Transparence du suivi des applications (ATT)permettant aux utilisateurs de refuser d’être suivis par les applications.
Ce changement a rendu plus difficile pour les annonceurs le suivi des utilisateurs sur les applications et les sites Web, ce qui réduit l’efficacité de la publicité ciblée. Cette mise à jour iOS a changé le paysage de la publicité numérique.
Un autre événement décisif – quoique à venir – aura lieu le 1er juillet 2023, lorsque CPRA (California Privacy Rights Act) devient pleinement effectif. CPRA s’applique aux entreprises qui collectent des informations personnelles sur les consommateurs californiens, quel que soit l’emplacement de l’entreprise.
L’ACPL a le pouvoir d’enquêter et de poursuivre les infractions à la loi, et elle peut imposer des amendes pouvant aller jusqu’à 7 500 $ par infraction. L’ACPL a du mordant législatif avec de lourdes sanctions en cas de non-conformité.
Google a annoncé qu’il allait supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome d’ici le second semestre 2024. Ce changement aura un impact significatif sur la publicité en ligne puisque les cookies tiers sont cruciaux pour le ciblage des publicités. Ils permettent aux annonceurs de cibler des publics spécifiques et de suivre les performances de la publicité en ligne.
Google vise à améliorer la confidentialité en supprimant progressivement les cookies tiers, souvent utilisés pour le suivi et la publicité. En éliminant progressivement les cookies tiers, Google rend plus difficile pour les sites Web de suivre les utilisateurs sur différents sites.
Le part de marché du navigateur aux États-Unis, l’apparence est la suivante :
- Chrome : 49 %
- Safari : 35 %
- Avantage : 8,5 %
- Firefox : 3,5 %
D’ici fin 2024, les cookies tiers seront effectivement retirés, car Chrome, Safari et Firefox représentent près de 90 % de part de marché du trafic web aux États-Unis.
Bac à sable de confidentialité de Google développe des méthodes alternatives pour cibler les audiences et suivre les performances des publicités sans cookies tiers. Ces initiatives de Privacy Sandbox incluent :
- FLOC (Federated Learning of Cohorts) : FLoC propose de remplacer les cookies tiers par un moyen plus respectueux de la vie privée de regrouper les utilisateurs en fonction de leurs intérêts. FLoC permettrait aux annonceurs de cibler des annonces sur des groupes d’utilisateurs ayant des intérêts similaires de 53 Go sans pouvoir suivre les utilisateurs individuels sur différents sites Web.
- API de sujets: L’API Topics est une proposition permettant aux sites Web de demander une liste de sujets qui intéressent un utilisateur. Les annonceurs peuvent utiliser ces informations pour montrer à l’utilisateur des publicités plus pertinentes.
- API de jeton de confiance: L’API Trust Token est une proposition permettant aux sites Web de vérifier l’identité des utilisateurs sans avoir besoin de cookies tiers. Les jetons de confiance peuvent être utilisés pour prévenir la fraude et améliorer la sécurité des transactions en ligne.
La mesure des performances et le ciblage d’audience ont été la pierre angulaire du marketing numérique.
L’évolution de la confidentialité numérique a contraint les plates-formes de diffusion d’annonces telles que Google, Microsoft, Facebook et d’autres à développer de nouveaux modes de ciblage et de mesure.
À mesure que les plates-formes de diffusion d’annonces changent, les spécialistes du marketing doivent également moderniser leurs stratégies pour rester compétitifs.
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2. Apprentissage automatique et automatisation
Les algorithmes d’apprentissage automatique ont considérablement progressé ces dernières années parallèlement à la perte de signal causée par l’évolution de la législation sur la protection de la vie privée.
À la suite de ces deux changements, des plates-formes publicitaires telles que Google, Facebook et Microsoft refont leurs plates-formes publicitaires pour s’appuyer sur l’automatisation et l’intelligence artificielle.
Google joue toujours le jeu long. Historiquement, ils savaient que les spécialistes du marketing avaient besoin d’aide pour l’attribution entre campagnes.
De plus, Google sait depuis longtemps que les données vont devenir restreintes en raison des progrès de la confidentialité. Enfin, cette connaissance préalable se concrétise avec l’automatisation et la consolidation.
Lancement de Google Ads attribution basée sur les données (DDA) en septembre 2021.
DDA est un modèle d’apprentissage automatique qui utilise les données historiques de votre compte pour déterminer comment les gens interagissent avec vos différentes publicités et décident de devenir vos clients.
DDA peut vous aider à améliorer les performances de vos campagnes Google Ads en fournissant une vue plus précise de la manière dont vos annonces contribuent aux conversions.
Algorithmes d’enchères ne sont pas vraiment nouveaux dans la publicité de recherche payante. Google a introduit les enchères intelligentes en 2013 avec le lancement des enchères au CPA cible (tCPA). La possibilité d’enchérir sur des valeurs dynamiques telles que les revenus et le ROAS a été introduite en 2017.
Comme pour la plupart des modifications, l’adoption de ces fonctionnalités a été lente. De nombreux annonceurs ne souhaitaient pas céder le contrôle des enchères aux plateformes.
La perte de contrôle et le recours accru à l’apprentissage automatique seront un thème récurrent pour la publicité numérique.
Au fil du temps, les algorithmes d’enchères intelligentes se sont considérablement améliorés et constituent désormais la méthode préférée de gestion des enchères. Les enchères manuelles se produisent toujours pour certains aspects des campagnes, mais leur utilisation continue de diminuer.
À mesure que les données et l’automatisation évoluent, les fonctionnalité de base des mots clés change aussi. Google Ads a modifié la fonctionnalité de correspondance exacte en 2021. Auparavant, les mots clés de correspondance exacte ne déclenchaient des annonces que pour les recherches correspondant exactement au mot clé.
Cependant, les mots clés exacts peuvent désormais également déclencher des annonces pour les recherches qui sont des variantes proches du mot clé. Ce changement signifie que les annonces peuvent être diffusées pour les recherches comportant des fautes d’orthographe, des synonymes et d’autres variantes proches de mots clés.
Ce n’est un secret pour personne que Google et Microsoft ont fortement encouragé les annonceurs à se développer la requête large. Cependant, de nombreux annonceurs, dont moi-même, avaient une perception négative des correspondances larges. La correspondance des requêtes était trop générale et la qualité du trafic était souvent médiocre.
Au cours des deux dernières années, nous avons étendu notre utilisation des requêtes larges. La correspondance large peut fournir une couverture de recherche supplémentaire et une croissance des revenus lorsqu’elle est associée à des algorithmes d’enchères bien conçus. Envisagez de le tester à nouveau si vous avez évité la requête large.
En juillet 2021, Google Ads a supprimé la requête large modifiée (BMM). Microsoft Ads a emboîté le pas en retirant son offre BMM en mars 2023. C’est le début de la consolidation des types de correspondance des mots clés.
(Ce n’est que pure spéculation, mais Google/Microsoft retirera un autre type de correspondance d’ici 12 à 18 mois.) Si je devais faire une prédiction, la correspondance d’expression serait progressivement supprimée au profit de la correspondance exacte (pour le contrôle) et large (pour la portée) .
Ces changements résultent directement des progrès de l’apprentissage automatique au sein des plates-formes de diffusion d’annonces telles que Google Ads et Microsoft Ads.
3. Consolidation de la campagne
L’attribution basée sur les données était un élément essentiel pour la consolidation des campagnes dans Google Ads. L’algorithme de diffusion d’annonces de Google a maîtrisé l’intention des utilisateurs sur leur produit de recherche principal.
Les algorithmes nécessaires pour comprendre les performances des annonces sur les différents canaux au sein de l’écosystème publicitaire de Google.
Une fois que l’algorithme a compris comment optimiser les propriétés Google, cela a ouvert la porte à une consolidation plus poussée. La consolidation de la campagne s’est d’abord produite Achats intelligents sur Google et Microsoft.
Google Smart Shopping était une campagne qui permettait aux entreprises de diffuser automatiquement leurs annonces de produits sur le réseau de recherche de Google, YouTube, le Réseau Display et Gmail. Les campagnes Shopping intelligentes ont utilisé l’apprentissage automatique pour optimiser les enchères et les emplacements.
Tout au long de 2022, les annonceurs ont dû migrer les campagnes Shopping intelligentes vers Performances maximales. Par conséquent, la performance Max (PMax) est le pic actuel de consolidation des campagnes.
PMax permet aux annonceurs d’accéder à de nouveaux inventaires, formats d’annonces et audiences sur tous les canaux Google, y compris YouTube, Search, Gmail, Shopping et Discovery.
Un autre point de consolidation comprendra Annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) dans PMax. Google n’a pas fourni de date précise pour cette migration, mais la société a déclaré qu’elle travaillait à l’intégration des deux fonctionnalités et s’attend à effectuer le changement prochainement.
Garder une longueur d’avance
Les cinq dernières années ont été ressenties comme la lente pente d’une montagne russe. Et on a l’impression que les deux prochaines années seront une ruée vers la chute.
La baisse sera entraînée par la législation sur la confidentialité, l’apprentissage automatique, l’automatisation et l’intelligence artificielle. Attachez-vous, les gens!
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
