5 façons d'aligner les campagnes PPC sur les objectifs commerciaux

L’un des plus grands échecs d’un spécialiste PPC est de ne pas pouvoir prendre du recul et avoir une vision d’ensemble.

Vous pouvez vous perdre dans les embûches de la gestion de compte et trop vous concentrer sur les mesures de vanité, les tests de stratégie d'enchères et les rapports pour oublier ce que le client attend finalement du compte.

Pour être honnête, le client n'est souvent pas doué pour communiquer à quoi ressemble une vue d'ensemble, et lui aussi peut souvent se perdre dans les mesures de CTR et de partage d'impressions de recherche.

Au fil des ans, j'ai eu davantage de conversations avec certains clients sur les raisons pour lesquelles le CPC moyen augmente d'année en année, pourquoi ils ne sont pas en tête du SERP sur certaines recherches, ou pourquoi le taux de rebond est si élevé sur une annonce Shopping par rapport à une annonce Shopping. Recherchez, plutôt que de discuter de la progression de nos objectifs commerciaux globaux.

Les buts et objectifs de la campagne doivent être régulièrement discutés car ils constituent la mesure ultime du succès, varient selon les différentes personnes de l'entreprise et changent au fil du temps.

Dans cet esprit, j'ai proposé cinq considérations pour définir et adapter vos buts et objectifs PPC.

1. Alignement avec les objectifs commerciaux globaux

Les agences promettent souvent d'améliorer les performances des campagnes mais peuvent ne pas savoir comment le client définit les performances. Les équipes commerciales impliquées dans les premières discussions peuvent avoir une expérience PPC douteuse puisqu'elles ne gèrent pas régulièrement les comptes.

Des audits sont réalisés, des recommandations sont formulées et la gestion des comptes est confiée. Certaines conversations ont lieu en cours de route sur les objectifs du compte, mais souvent, cela se fait après un audit.

Cela me semble étrange, car sans les objectifs, comment pouvez-vous avoir un contexte pour les objectifs de la campagne, les stratégies d'enchères et la structure du compte ?

Même lorsque les objectifs sont clairs, les différentes personnes impliquées dans les discussions peuvent faire perdre les détails dans la configuration et la gestion hebdomadaire.

Ces objectifs commerciaux doivent être au centre de votre stratégie de campagne et de votre feuille de route initiale. Avant de gérer un compte, vous devez répondre aux questions suivantes :

• La mesure est-elle en place pour suivre tous les objectifs prioritaires et secondaires que le client souhaite suivre ?
• Chaque campagne en cours ou prévue a-t-elle un objectif spécifique aligné sur l'objectif global ?
• La structure du compte reflète-t-elle proportionnellement ces objectifs ?
• Comment l’entreprise suit-elle le succès de ces objectifs et buts ? Pouvons-nous y avoir accès (Shopify, HubSpot, etc.) ?

Il y aura des questions plus spécifiques à poser, qui auront peut-être été abordées lors de la phase d'information, mais assurez-vous qu'elles sont documentées et enregistrées comme point de référence pour les conversations futures.

2. Recherche de chaînes et d'audience

Une fois les priorités et sous-priorités commerciales définies, vous devez maintenant identifier les plus grandes opportunités PPC disponibles pour répondre à ces priorités.

Recherchez votre audience et associez son profil à une chaîne qui produira des résultats en fonction de chaque priorité. Votre budget et les ressources disponibles du client dicteront également les canaux dans lesquels vous décidez d'investir.

Par exemple, une nouvelle compagnie d’assurance peut disposer d’un budget limité pour générer la notoriété de sa marque (priorité) et ses premiers prospects (sous-priorité).

La première stratégie privilégiée a peut-être été les méta-annonces pour accroître la notoriété et les annonces de recherche Google ciblant des mots-clés spécifiques pour les prospects. Cependant, les marchés utilisant ces canaux sont notoirement compétitifs et le CPC/CPM moyen est très élevé.

En tant que nouvelle entreprise, il leur manque une marque forte et la confiance qui l’accompagne. Cependant, ils disposent d’une équipe marketing jeune et avisée et d’un produit ciblant un public plus jeune.

Leur équipe crée un contenu vidéo attrayant et de haute qualité, comme en témoigne leur chaîne YouTube, qui compte 10 fois plus d'abonnés que leurs comptes Meta.

YouTube convient à leurs vidéos plus longues et axées sur les produits, et leur public s'y engage mieux. Sur cette base, ils ont décidé de concentrer leur budget publicitaire sur YouTube avec des publicités vidéo InStream pour la notoriété de la marque et des campagnes de génération de demande pour les prospects.

3. Stratégie de mesure améliorée

Tout remonte à vos premières conversations. Une fois les objectifs prioritaires et sous-prioritaires convenus, identifiez ce qui doit être suivi pour chaque objectif. Assurez-vous que le client est d’accord avec cette stratégie de mesure.

Si l'objectif principal est de générer plus de revenus, configurez le suivi des revenus à des fins d'optimisation et de mesure. Cela définit le succès du compte, l’alignement des clients est donc crucial. Les objectifs secondaires peuvent inclure l'acquisition de nouveaux utilisateurs ou l'augmentation de la valeur moyenne des commandes (AOV).

Assurez-vous que l'acquisition de nouveaux utilisateurs est suivie à la fois dans la plate-forme de vente (globale) et dans les annonces de recherche (spécifiques à la plate-forme). Cela vous permet de mesurer et de créer des rapports sur les nouvelles stratégies d'enchères d'acquisition.

Pour mesurer l'AOV, mettez en œuvre un suivi des données au niveau du panier pour identifier les produits avec l'AOV le plus élevé. Cela vous permet de tester les enchères sur ces produits séparément et de mesurer toute augmentation.

Souvent, la notoriété de la marque est l'objectif le plus difficile à suivre, et chaque client aura des idées différentes sur la manière de la suivre (par exemple, clics, sessions, vues de vidéos, portée, impressions, etc.).

Certaines examineront plus en profondeur, comme les études de brand lift (limitées aux gros dépensiers), la croissance du trafic direct, la croissance des utilisateurs récurrents ou la croissance du trafic de marque.

Il s'agit probablement d'une combinaison de ces facteurs et d'autres. L’essentiel est de discuter de ces options avec le client et, une fois convenues, d’en faire le centre de la mesure, de l’optimisation et du reporting publicitaire.

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4. Rapports

Avec des buts et des objectifs clairs et mesurables convenus, les rapports doivent refléter cela de manière aussi transparente et claire que possible.

Le PDG, le directeur financier, le responsable des ventes ou tout autre membre de l'équipe marketing doit être capable de comprendre et d'interpréter un rapport dans le contexte des objectifs prioritaires et sous-prioritaires convenus.

Un tableau de bord en temps réel est idéal car les parties prenantes peuvent accéder aux rapports à n'importe quelle période sans avoir besoin de demandes fréquentes par courrier électronique pour des données spécifiques. Il doit refléter les KPI convenus pour chaque campagne et les mesures liées à des objectifs importants comme la rentabilité. Organisez les objectifs prioritaires sur des pages séparées pour éviter toute confusion.

Vous pouvez utiliser un test simple en demandant à un collègue non impliqué dans le compte s'il peut identifier clairement les objectifs de la campagne simplement en regardant la structure du tableau de bord.

Si quelqu'un qui crée également des tableaux de bord pour les clients ne parvient pas à reconnaître les objectifs dans les 30 secondes, les PDG et les directeurs financiers qui ne consultent pas régulièrement les tableaux de bord auront probablement également des difficultés.

Soyez patient avec les commentaires des clients sur l'apparence du tableau de bord et le contenu des données. Une fois qu'ils sont satisfaits, votre travail est terminé. Il est également utile d'énoncer clairement des objectifs spécifiques sur le tableau de bord et de définir la position de chaque campagne dans l'entonnoir de vente.

Cette transparence est cruciale, en particulier pour les nouveaux membres de l'équipe ou ceux qui ne consultent pas fréquemment les tableaux de bord.

5. Communication cohérente et structurée

Une fois les rapports définis, vous disposez des bases d’une communication cohérente et structurée entre les différentes parties prenantes du client.

Effectuez des vérifications mensuelles des rapports avec votre propre interprétation du rapport, car les données seules racontent rarement toute l’histoire et fournissent un contexte.

Cela peut être communiqué via des communications hebdomadaires ou bihebdomadaires régulières avec votre contact quotidien, très probablement avec l'équipe marketing du client.

Si possible, intégrez des examens trimestriels et annuels. Cela vous permet, à vous et au client, de prendre régulièrement du recul et de suivre l'évolution globale des objectifs.

Assurez-vous que les finances, les ventes et les autres parties prenantes de la direction de l'entreprise sont impliquées dans ces réunions/appels pour discuter de la stratégie globale et reconfirmer de leur côté si leur feuille de route n'a pas changé.

Ne comptez pas uniquement sur l'équipe marketing pour tenir tout le monde informé. Souvent, il y aura de nouveaux membres dans l'équipe de direction qui n'ont pas été impliqués dans les discussions initiales, donc une réaffirmation régulière des objectifs et des stratégies sera la bienvenue.

À quelle fréquence avez-vous laissé des évaluations annuelles à l’équipe de direction de l’entreprise en vous sentant déçu en raison de commentaires négatifs ?

C'était censé être le moment de célébrer l'augmentation annuelle des conversions et la baisse du CPA, qui, selon vous, étaient les principaux objectifs de la campagne.

Cependant, il s'avère que l'augmentation des prospects est de mauvaise qualité et qu'il y a moins de conversions de ventes (merci à l'équipe commerciale pour les informations mises à jour). Sans leur contribution et leur implication, ce problème n'aurait pas été identifié.

Ces réunions nécessitent plus de préparation et peuvent être stressantes, car des individus opiniâtres, dont certains ont de mauvais souvenirs, scrutent tout ce qui concerne les campagnes. Cependant, vos rapports cohérents et transparents sur les mesures convenues vous seront très utiles.

Des problèmes tels que des leads de mauvaise qualité auraient été détectés plus tôt lors de la définition des objectifs principaux. (N'oubliez pas que vous auriez dû initialement accéder au compte HubSpot du client, l'intégrer dans notre configuration de mesure et l'inclure dans notre tableau de bord de rapport complet.)

Comme nous l'avons vu au cours des dernières années mouvementées pour la publicité en ligne, les marchés peuvent fluctuer considérablement. À mesure que les objectifs commerciaux changent, votre approche de campagne devrait également changer.

Dans le cas de la compagnie d'assurance mentionnée précédemment, après un an de stratégie initiale, l'examen annuel a montré une reconnaissance accrue de la marque et un petit nombre de prospects de haute qualité.

L'analyse du marché a révélé que de nombreux concurrents avaient quitté les marchés de recherche, ce qui a entraîné une diminution de 30 % du CPC moyen par rapport aux chiffres gonflés de l'année précédente.

Après avoir examiné les données prévisionnelles, l'entreprise a décidé de réorienter et de réviser son objectif principal pour se concentrer davantage sur l'augmentation du nombre de prospects tout en préservant la qualité, la notoriété de la marque devenant une priorité secondaire.

Pour y parvenir, ils ont décidé d’augmenter leur budget marketing. Auparavant, leur budget n'était pas suffisant pour tester les annonces du Réseau de Recherche. Alors que la génération de leads était une priorité secondaire, ils disposent désormais de suffisamment de fonds pour donner un essai équitable à la recherche payante et augmenter le volume de leads afin de s'aligner sur leur objectif principal.

Leur campagne de notoriété de marque réussie sur YouTube au cours de l'année écoulée comprenait des publicités vidéo innovantes et attrayantes qui ont renforcé la réputation de l'entreprise sur le marché et établi un biais d'autorité plus fort.

Cela a conduit à des taux de conversion plus élevés et à un retour sur investissement plus efficace de la recherche payante que s'ils avaient lancé les annonces un an plus tôt, alors qu'ils avaient une présence et une confiance minimales sur le marché, ce qui a entraîné des CPC moyens plus élevés.

Ce scénario s'est produit grâce à une communication directe et à un reporting clair des principaux objectifs avec les principales parties prenantes. Il est essentiel que tout soit mis en place et fonctionne bien au cours des quatre premières étapes.

Toutefois, si cela n’est pas régulièrement communiqué aux décideurs de l’entreprise, vous ne serez pas en mesure de réagir rapidement et de capitaliser sur les opportunités de marché lorsqu’elles se présentent.