5 façons de faire évoluer la gestion de la recherche globale

S’appuyer uniquement sur le contenu et le référencement technique ne suffit plus pour atteindre un succès durable, en particulier pour les entreprises opérant sur plusieurs marchés.

Bien que ces éléments soient cruciaux, ils ne parviennent pas à rendre pleinement compte des divers facteurs qui influencent les performances globales d’un site Web.

La complexité de la gestion du référencement dans différentes régions, langues et conditions de marché ajoute des niveaux de défis, dont beaucoup échappent au contrôle direct des équipes de référencement locales.

Pour surmonter efficacement ces obstacles, les entreprises doivent adopter des changements de processus qui favorisent la cohérence, réduisent les frictions et améliorent les performances sur tous les marchés.

Cet article explorera comment l’intégration de cadres uniformes, de rapports centralisés et de processus rationalisés peut aider à maintenir et à améliorer les performances SEO à l’échelle mondiale.

1. Assurer des rapports cohérents

Les rapports de performance constituent le premier domaine qui nécessite une certaine cohérence dans de nombreux programmes de recherche mondiaux.

Trop d’entreprises manquent de rapports cohérents sur leurs marchés, ce qui rend impossible la synthèse des données pour comprendre les performances mondiales, régionales et du marché.

Trouver des opportunités qui peuvent être exploitées sur d’autres marchés est encore plus difficile.

Lors de l’une de mes premières réunions d’équipe mondiale avec un client, j’ai observé comment les équipes de recherche de différents marchés présentaient leurs rapports dans des formats complètement différents.

De nombreux rapports incluaient des données similaires, comme le classement des mots clés et certaines mesures de la Search Console de Google. Pourtant, seuls quelques-uns mentionnaient le trafic organique et aucun ne fournissait de mesures de retour sur investissement, comme les leads ou les ventes influencés par la recherche.

Pour remédier à cette incohérence, nous avons créé un modèle de rapport standardisé que tous les marchés pourraient adopter.

Ce modèle pourrait être facilement intégré au tableau de bord de reporting global, permettant à la direction d’évaluer les performances du marché et d’identifier les domaines nécessitant des ressources supplémentaires.

Après avoir établi un cadre de reporting cohérent, l’étape suivante consiste à étendre l’ensemble de données pour inclure des variables de recherche supplémentaires.

L'une de mes mesures préférées à surveiller est la performance globale des mots-clés « toujours actifs ». Ces mots-clés représentent les offres principales de l'entreprise sur différents marchés et doivent apparaître systématiquement dans les résultats de recherche.

Par exemple, un responsable de recherche mondial dans une entreprise comme Lenovo ou Dell pourrait vouloir suivre le nombre de marchés classés dans les premières positions pour une catégorie de produits clé comme les ordinateurs portables, aidant ainsi à identifier les domaines d'intérêt et la cannibalisation potentielle des mots clés.

En centralisant les données, vous pouvez repérer les tendances du marché ou régionales à appliquer dans d’autres domaines, ajoutant ainsi de la valeur.

Par exemple, lors d'une réunion au Japon, un responsable mondial a noté une augmentation significative du trafic grâce à des articles de blog qui soulignaient la manière dont leur produit surpassait ses concurrents.

Cette stratégie a été mise en œuvre avec succès à l’échelle mondiale. De plus, l’analyse des données à l’échelle mondiale et l’incitation des marchés à signaler les augmentations et les anomalies peuvent révéler de nouvelles opportunités.

2. Centraliser les tickets de développement SEO

Les entreprises disposant d'un développement Web centralisé ont souvent du mal à gérer plusieurs tickets d'assistance contradictoires, en particulier lorsque les responsabilités de référencement sont décentralisées vers des équipes ou des agences locales.

Cette décentralisation entraîne des inefficacités, car les équipes passent beaucoup de temps à consolider et à hiérarchiser les tickets, en particulier lorsque les demandes sont en conflit ou nécessitent des éclaircissements supplémentaires.

Un processus de révision centralisé minimise la redondance des tickets et garantit que les modifications apportées aux éléments clés du référencement n'ont pas d'impact négatif sur les autres marchés. Par exemple, il est arrivé qu'une équipe ou une agence de référencement locale ait demandé des modifications basées sur les dernières techniques ou stratégies agressives, ce qui pourrait entraîner des pénalités affectant tous les marchés.

Lors de mes conseils sur un projet de recherche global, j'ai examiné les tickets Jira soumis par les équipes et agences SEO locales.

J'ai trouvé une douzaine de tickets, certains datant de plus de six mois, tous demandant la même tâche : corriger les liens dans l'en-tête pour éviter les erreurs 404.

Les demandes variaient dans les détails, allant de simples corrections telles que « corriger les liens dans l'en-tête » à une demande spécifiant les liens exacts nécessitant une révision, mais uniquement pour le marché local.

En examinant ces demandes de manière centralisée, nous avons élaboré une solution complète qui a défini le problème comme une préoccupation mondiale. Cela a abouti à l'acceptation du ticket et à sa mise en œuvre lors du sprint suivant.

3. Soyez cohérent dans votre approche et votre philosophie

L'analyse des tickets a mis en évidence une incohérence significative avec la philosophie et les meilleures pratiques de l'organisation en matière de référencement. De nombreuses demandes incluaient des techniques obsolètes qui pourraient annuler les changements positifs existants.

Les entreprises dotées d’un conseil de recherche disposent d’un processus structuré pour examiner et approuver les demandes du marché.

Même sans procédures formelles, les référenceurs internes doivent évaluer les demandes quant à leur validité, leur viabilité et leur impact aux niveaux local et mondial.

Nous avons tous rencontré des situations où l’Agence A insiste sur une action critique tandis que l’Agence B prétend que ce n’est pas essentiel et donne la priorité à d’autres tâches.

Il arrive également que les directives Web ou le CMS restreignent les modifications. Comment cette réconciliation est-elle gérée ?

L’un des principaux défis est le manque d’expertise en matière de référencement sur les marchés locaux.

Souvent, ces marchés ne disposent pas d’agence ou de personnel SEO dédié, car le référencement n’est qu’une des nombreuses responsabilités.

Ils pourraient grandement bénéficier d’une expérience partagée et de lignes directrices documentées pour clarifier les domaines d’intérêt et les capacités du CMS.

Tous les marchés peuvent améliorer leurs stratégies de référencement et maintenir une approche unifiée en collaborant pour développer des directives, des processus et des modèles cohérents.

N'oubliez pas vos modèles

Dans une structure de développement centralisée, la plupart des marchés utilisent les mêmes modèles, notamment pour les pages de produits. Lorsqu'une modification est apportée à un modèle, elle affecte tous les sites Web, ce qui rend les tickets et les actions d'optimisation liés au modèle essentiels.

La cohérence des modèles de pages Web et du référencement naturel présente certes des défis, mais elle offre également des opportunités. Se concentrer sur les modèles peut conduire à des améliorations significatives ; une fois les correctifs déployés à l'échelle mondiale, tout le monde en profite.

Il est surprenant de constater que de nombreux sites Web multinationaux avec des modèles identiques font l'objet de nombreux audits. Si tous les marchés partagent un modèle commun, il est moins nécessaire de procéder à des audits individuels, ce qui permet d'allouer des budgets aux besoins spécifiques des marchés.

Il est utile de partager les audits de site, en particulier lorsque plusieurs marchés utilisent le même modèle. L'audit de l'infrastructure du modèle devrait produire des résultats cohérents.

Les agences peuvent vérifier les écarts par rapport au modèle, garantissant ainsi une utilisation plus efficace des ressources. Cela permet aux équipes de se concentrer sur le contenu, les backlinks et d'autres domaines importants plutôt que sur des audits redondants.

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4. Utilisez des solutions centralisées

De nombreuses activités de référencement, des analyses aux outils, pourraient être centralisées à l'échelle mondiale ou sur des marchés disposant de davantage de ressources. Cependant, malgré l'efficacité potentielle, j'ai constaté que cela s'avère souvent plus difficile dans la pratique.

Le financement et la gestion centralisés des outils de diagnostic SEO peuvent s’avérer plus efficaces que le fait que chaque marché finance indépendamment différents outils.

Par exemple, j’ai vu des entreprises de taille moyenne utiliser un vieil ordinateur de bureau avec une seule licence Screaming Frog pour explorer tous les marchés et stocker des rapports sur un lecteur partagé.

Après avoir découvert que bon nombre de leurs plans de site XML générés par CMS comportaient des erreurs, ils ont créé des plans de site XML validés pour tous les marchés et les ont stockés de manière centralisée.

Bien que la discussion sur les mots-clés soit souvent déconseillée, les équipes collaboratives peuvent bénéficier du partage de listes de mots-clés de recherche payante, de textes publicitaires et de listes négatives.

Cette collaboration est cruciale pour les marchés où l’on parle la même langue, car elle leur permet de s’appuyer sur le travail existant et de concentrer leur temps et leurs ressources sur l’adaptation et l’expansion.

5. Tenez compte des dimensions mondiales et locales

Les marchés locaux peuvent considérer le passage vers la cohérence et les processus standardisés comme une restriction de leur autonomie et peuvent résister s’ils pensent que cela pourrait avoir un impact sur leurs indicateurs clés de performance.

Elles ont besoin d’éléments et de processus Web spécifiques à leurs marchés. Elles doivent néanmoins reconnaître que l’adoption de modèles cohérents, l’alignement centralisé des tâches et les meilleures pratiques peuvent les aider à se concentrer davantage sur les activités locales.

Intégrer les initiatives de référencement dans le pipeline de développement est un défi important à tous les niveaux, mais un flux de travail cohérent et des marchés alignés améliorent l'efficacité.

Cette uniformité facilite l’intégration des analyses inter-marchés et des solutions d’IA, créant ainsi de nouvelles opportunités de mise à l’échelle.

Rationalisation du référencement mondial : des stratégies centralisées pour un succès durable

L’intégration de cadres standardisés et de processus centralisés dans les stratégies de référencement mondiales favorise la cohérence, l’efficacité et l’évolutivité sur tous les marchés.

Les organisations peuvent allouer plus efficacement leurs ressources et découvrir des opportunités de croissance en rationalisant les rapports, la gestion des tickets et l'utilisation des modèles.

Cette approche holistique améliore les performances du site et permet aux marchés locaux de se concentrer sur des initiatives spécifiques à la région, favorisant ainsi un succès SEO durable à l’échelle mondiale.