5 initiatives de mesure PPC pour vous préparer au succès en 2025

Le tableau de la mesure du marketing à l’approche de 2025 est compliqué.

Les cookies tiers ont moins d'impact mais restent toujours présents, du moins dans Chrome. De nouvelles réglementations en matière de confidentialité se profilent toujours en arrière-plan.

Les plateformes publicitaires ont publié de nouvelles fonctions pour faciliter la mesure, même si elles ont réduit certaines méthodes de collecte de données.

Une mesure parfaite du PPC ne sera pas possible en 2025. Mais ne vous inquiétez pas, vos concurrents ne l'auront pas non plus.

En prenant des mesures clés dès maintenant, vous pouvez positionner vos campagnes médiatiques pour générer des résultats et obtenir des informations précieuses.

Ce sont :

• Assurer le respect de la confidentialité.
• Audit de votre utilisation des cookies tiers.
• Investir dans la collecte de données de première partie.
• Adopter des stratégies de mesure axées sur la confidentialité.
• Prendre au sérieux le suivi côté serveur.

Allons-y.

1. Garantir le respect de la confidentialité

Le respect de la confidentialité constitue une bonne défense contre d’éventuelles amendes ou restrictions.

Si vous faites de la publicité dans l'UE, le RGPD exige un respect strict de la confidentialité. Aux États-Unis, des lois comme la CCPA rendent également cruciale la mise à jour des réglementations.

Il faut respecter décisions des utilisateurs concernant le consentement. Leur donner une option de désinscription et ne pas enregistrer cette préférence est aussi mauvais que ne pas leur donner cette option.

Faites vos recherches et mettez en place une plateforme de gestion du consentement si vous ne l'avez pas encore fait.

2. Auditer l'utilisation des cookies tiers

Effectuez un zoom arrière pour comprendre où vont les cookies et prenez les mesures nécessaires pour vous préparer. Pour le faire efficacement, vous doit comprendre comment vous utilisez cookies.

Découvrez en profondeur où et comment vous utilisez les pixels.

• Avez-vous configuré des conversions améliorées dans Google et l'API de conversion (CAPI) dans Meta et LinkedIn ?
• Comment est mis en place votre système de gestion des tags ?

Ces connaissances vous guideront dans la création du cadre nécessaire lorsque les cookies tiers perdent leur efficacité (compte tenu de l'option de désinscription en attente de Google pour les utilisateurs de Chrome) ou sont complètement éliminés.

Sans cette compréhension, vous risquez de diriger vos ressources vers des solutions qui ne conviennent pas à vos besoins particuliers – ou de ne pas prévoir l'ampleur de vos besoins.

3. Investissez dans la collecte de données de première partie

Vous entendez cela depuis des années : les données first party sont en or. C'est d'autant plus vrai que les cookies tiers s'effondrent.

Les données first party présentent d’énormes avantages :

• Vous en êtes propriétaire.
• Vous le contrôlez.
• C'est du bon côté de la conformité en matière de confidentialité (en supposant que vous l'avez collecté de la bonne manière).

J'ai deux recommandations générales pour la collecte de données de première partie :

Donnez aux gens toutes les chances de vous fournir les données dont vous avez réellement besoin

• Assurez-vous de capturer des informations telles que le nom, l'adresse e-mail, la source du prospect, etc.
• Collectez des données qui vous diront qui ils sont, d’où ils viennent et dans quoi ils se sont engagés.
• Chaque point de consommation et d’interaction de contenu – blogs, questions-réponses, chats, visites de profils sur les réseaux sociaux, etc. – représente une opportunité pour vous de demander des données utilisateur.
• N'ayez pas peur de tester les fenêtres contextuelles d'intention de sortie et les étapes de conversion intermédiaires, telles que les inscriptions par e-mail, pour des promotions exclusives ou des lancements de produits.

Faites attention à savoir si ces données sont transmises efficacement à vos systèmes

• Examinez régulièrement vos données pour voir si votre collection risque de provoquer des fuites.
• Par exemple, si vous constatez une proportion étrangement élevée de trafic « direct » vers une page de destination particulière, explorez pour vous assurer que vous avez correctement configuré les choses.
• Surveillez la répartition de vos sources au fil du temps dans votre CRM (qu'il s'agisse de Salesforce, HubSpot ou autre) pour vous assurer qu'il n'y a pas de forte augmentation du nombre de prospects ou de clients directs ou non définis et que les champs obligatoires génèrent des résultats logiques.

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4. Adopter des stratégies de mesure axées sur la confidentialité

Les conversions améliorées de Google et le CAPI de Meta et LinkedIn ont été conçus pour aider les annonceurs à mieux comprendre leurs conversions sans bénéficier des identifiants de clic.

Les annonceurs peuvent transmettre les événements de conversion de leurs serveurs aux plates-formes lorsqu'ils les ont mises en place.

À leur tour, les plateformes peuvent confirmer que les utilisateurs ont interagi avec les publicités avant d'agir, comme des conversions Web, des actions hors ligne suivies dans le CRM de l'annonceur, etc.

Ces fonctionnalités fonctionnent dans un environnement respectueux de la confidentialité et deviennent rapidement la norme de l’industrie.

Si vous devez quand même les configurer, sachez que :

• Les conversions améliorées nécessitent un certain travail de développement, tandis que le CAPI en nécessite un peu plus.
• Vous devez configurer le mappage de champs pour capturer et stocker vos données.

La plus grosse erreur que j’ai vue commettre par les marques est de mettre du temps à mettre en place ces fonctions.

Viennent ensuite les marques qui les configurent et ignorent les erreurs et les faibles taux de correspondance, qui sont des données fournies par les plateformes.

Meta fournit un score de qualité de correspondance d'événement de 0 à 10 en fonction de la qualité des informations client.

Vous voulez essayer de l’obtenir entre 8h et 10h. Tout ce qui est inférieur à 7 est un signal d’alarme qui doit être traité.

Pour Google, vous pouvez voir le pourcentage d'événements pour lesquels suffisamment de données utilisateur sont fournies, alors surveillez-les pour détecter tout problème de performances.

5. Explorez le suivi côté serveur

Le suivi des cookies tiers est un suivi côté navigateur. (Plus précisément, le suivi côté navigateur Chrome, puisque d'autres navigateurs comme Safari et Firefox ont déjà supprimé les cookies.)

Une alternative que nous avons mis en place pour beaucoup de nos clients est le suivi côté serveur.

Cette méthode utilise les CDP et/ou le suivi Google Tag Manager côté serveur avec des cookies propriétaires pour collecter des données propriétaires.

C'est plus coûteux et plus compliqué que le suivi des cookies tiers, et vous devez toujours vous assurer que vous respectez la confidentialité.

Vous n'obtiendrez pas automatiquement les mêmes données que le suivi côté navigateur. Soyez proactif quant à ce que vous souhaitez suivre et assurez-vous que les mécanismes appropriés sont en place.

De plus, vos besoins en données évolueront probablement au fil du temps avec de nouveaux événements ou propriétés.

Le passage au suivi côté serveur nécessite une communication solide entre les équipes marketing, commerciales et produit pour mettre régulièrement à jour votre modèle de données.

C'est plus complexe que le suivi des cookies tiers, mais c'est une solution beaucoup plus durable avec laquelle vous devriez vous familiariser bientôt.

Gardez une longueur d'avance en matière de PPC : naviguer dans la confidentialité, les cookies et les mesures en 2025

Si vous recherchez des projets marketing éclatants, aucun d’entre eux n’est admissible.

Il s’agit du travail de marketing en coulisses, et l’ignorer parce que ce n’est pas quelque chose qui sort d’un deck QBR finira par désavantager grandement vos campagnes.

Si votre équipe ne dispose pas des compétences ou de la bande passante nécessaires pour entreprendre ce projet, trouvez un partenaire ayant de l'expérience et de bonnes critiques dans votre secteur et élaborez un plan pour aborder les initiatives ci-dessus.

En fin de compte, vous vous placerez dans une bien meilleure position (et dans le respect de la confidentialité) pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans vos campagnes et sur quoi pousser pour trouver une croissance plus efficace.