Le référencement est largement reconnu comme un investissement à long terme, ce qui crée une pression pour que les entreprises traduisent les performances en revenus mesurables.
Au début – ou même au fil du temps – des déconnexions peuvent émerger entre les attentes et le retour sur investissement réel.
Une déconnexion majeure réside dans la compréhension de ce que le référencement signifie vraiment en termes de stratégie et de tactiques.
Un autre, souvent amplifié s'il est laissé non traité, est le temps qu'il faut pour voir des résultats significatifs.
Si l'objectif du référencement (ou de tout autre effort de marketing numérique) est de stimuler le retour sur investissement (ROI), l'identification et la lutte contre les causes profondes de l'écart SEO-TO-ROI sont essentielles.
Le fait de ne pas le faire peut entraîner des problèmes de composition, ce qui rend plus difficile la justification des investissements continus dans le référencement.
Cet article explore les principales raisons du SEO ROI Gap et comment aborder le référencement avec l'intention et les résultats de grande valeur à l'esprit.
Numéro 1: ne pas comprendre ce que le référencement implique
Le référencement change de jour.
Si vous saviez quelles meilleures pratiques et approches stratégiques ont travaillé dans votre vertical ou votre entreprise il y a 10 ans, vous ne les reconnaissez peut-être pas aujourd'hui.
Tout bagage ou histoire peut être plus nocif que utile si les concepts et les théories obsolètes façonnent les attentes de ceux qui achètent, supervisaient ou sont tenus responsables du référencement dans une organisation de haut en bas.
Savoir ce qui fonctionne encore aujourd'hui, ce qu'il faut tester pour ce qui arrive demain alors que l'IA continue de changer le jeu, et avoir une stratégie solide est tous essentiels.
Pour construire une base solide pour le succès à l'ère actuelle, vous avez besoin d'une compréhension commune au niveau de la base parmi toutes les parties prenantes et d'un ensemble d'objectifs et de stratégies alignés.
Numéro 2: manquant d'objectifs clairs pour le référencement
En parlant d'objectifs – ils sont critiques.
Sans eux, il est facile de se perdre pour poursuivre chaque nouvel objet ou distraction brillant qui se présente, qu'il s'agisse d'un nouvel ensemble d'informations d'experts en recherche, d'une nouvelle fonctionnalité d'aperçu de l'IA, du dernier LLM à explorer ou des modifications des données d'analyse (comme la suppression des rapports de confiance en GA4).
Vous devez avoir des objectifs clairement définis pour le référencement et pour tous les canaux de marketing numériques.
Sans eux, les rapports deviennent subjectifs, ce qui rend difficile la détermination:
- Quelle est la profondeur d'aller.
- À quelle vitesse se déplacer.
- Combien investir dans les aspects techniques, axés sur le contenu et de construction d'autorité du référencement.
Les objectifs peuvent être spécifiques au canal, comme le trafic ou les conversions, mais ceux seuls laissent un écart entre les performances et le retour sur investissement réel.
Les objectifs les plus efficaces vont au-delà de ce qui se passe sur un site Web – en particulier dans les organisations de marketing axées sur la génération de leads – garantissant que les efforts de référencement contribuent directement aux résultats commerciaux mesurables.
Numéro 3: Représentations superficielles ou à tjectures
Je veux vous mettre au défi de combler l'écart entre les KPI marketing et ce qui se passe ensuite – où une piste, un contact ou un prospect devient un client (ou pas) et l'impact des revenus qui suit.
J'ai un grand respect pour les équipes financières et la C-suite (être moi-même PDG), mais si vous êtes un référencement et que vous le laisse aux dirigeants pour déterminer si le référencement fonctionne, vous ne vous faites pas de faveurs.
Des tableaux de bord, un logiciel de rapports marketing tiers et GA4 «hors de la boîte» ne calculeront pas le retour sur investissement pour vous.
Si vous ne signalez que sur le référencement en tant que canal marketing, vous êtes probablement confronté à des défis d'attribution ou à vous battre sur quel canal obtient un crédit pour une conversion.
Et au-delà des conversions:
- Que se passe-t-il avec cette piste?
- Quelles actions prennent-ils?
- Ferment-ils comme un accord qui justifie l'investissement de référencement et contribue au ROI, ou non?
Sortez du silo et assurez-vous que vos rapports lient les performances du référencement aux résultats professionnels réels, pas seulement sur les conversions marketing.
Oui, cela peut vous emmener dans un territoire inconfortable, mais c'est nécessaire – parce que si vous ne connectez pas les points, quelqu'un d'autre le fera.
Numéro 4: Ressources indisponibles
Le référencement n'est pas seulement terminé par les réseaux SEO.
Il y a vingt ans, lorsque j'ai commencé dans ce domaine, je pouvais gérer moi-même environ 90% du travail.
Ce n'est plus le cas – et c'est une bonne chose.
Aujourd'hui, le référencement nécessite une collaboration, conduisant à des expériences de meilleure qualité pour les utilisateurs.
D'autres ressources – des rédacteurs, des analystes, des professionnels de l'informatique, des développeurs Web, etc. – sont souvent nécessaires pour soutenir les efforts de référencement.
Leur disponibilité (ou son absence) a un impact direct sur le coût de la mise en œuvre, ainsi que la vitesse à laquelle les stratégies de référencement peuvent être exécutées et commencer à fournir un retour sur investissement.
Si les ressources ne sont pas prises en compte – à la fois en termes de coût et de calendrier – les défis ne font que croître.
Le désalignement dans la planification peut retarder la mise en œuvre et affaiblir les résultats, ce qui rend plus difficile la justification du référencement en tant qu'investissement commercial.
Numéro 5: Réflexion obsolète
Je sais que j'ai mentionné l'IA plus tôt, mais cela vaut la peine de doubler.
Bien que Google domine toujours la recherche, nous ne pouvons pas compter sur les vieilles habitudes – créer des personnages, publier du contenu et attendre que le public nous trouve.
Ce n'est plus suffisant.
Nous devons comprendre profondément notre public:
- Leurs comportements.
- Leurs défis.
- Comment ils recherchent des solutions.
Aujourd'hui, ils peuvent encore passer par Google.
Demain, ils pourraient utiliser un LLM spécifique, une plate-forme de médias sociaux différente ou même une technologie qui n'existe pas encore.
Il n'y a pas de stratégie «définir et oublier» – pas qu'il n'y ait jamais eu.
Rester à l'avance signifie suivre le changement, savoir où gagner un avantage de premier mobilier et évaluer les risques d'aller tout-in sur la recherche émergente comme la recherche basée sur LLM.
Ou, si vous choisissez de sortir ce qui fonctionne maintenant, faites-le au moins avec un œil sur l'avenir.
Ne vous laissez pas laisser. Et pire, ne gaspillez pas les ressources sur les tactiques qui ne fonctionnent plus!
Fermez l'écart SEO-TO-ROI et générez de meilleurs résultats
Je déteste entendre «le référencement ne fonctionne pas» lorsque je parle pour la première fois à une entreprise.
Bien que cela puisse parfois être vrai, le plus souvent, c'est une question d'attentes mal alignées.
Le référencement n'a pas été approché comme un investissement avec un objectif clair de générer un retour sur investissement.
J'entends souvent la frustration des agences, des équipes internes ou des logiciels qui n'ont pas fourni de résultats attendus.
Dans de nombreux cas, le vrai problème est que le partenaire dont il est frustré n'a jamais partagé les mêmes attentes – ou que les attentes n'étaient pas clairement définies dès le début.
J'espère qu'en déballant ces problèmes communs, vous avez trouvé quelque chose d'utile – qu'il s'agisse de relever de manière proactive les défis dans votre organisation ou de diagnostiquer les problèmes existants.
Avec la bonne approche, vous pouvez correction des cours et définir le référencement sur un chemin vers un succès réel et mesurable.
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