Que vous veniez de créer votre première campagne de recherche ou que vous en ayez déjà mis en place des milliers, une fois que vous avez cliqué sur le bouton « lancer », vous réfléchissez probablement déjà à la manière de suivre et de partager efficacement les résultats de vos efforts.
Il existe des dizaines de mesures que vous pouvez utiliser pour évaluer les performances PPC en fonction de vos objectifs commerciaux.
Bien que la richesse des points de données puisse sembler écrasante, voici six conseils à prendre en compte lorsque vous parcourez le suivi des performances PPC et glanez des informations précieuses.
- Quels sont vos principaux objectifs de campagne ?
- Quelles mesures sont importantes ?
- Comment respectez-vous votre budget ?
- Votre stratégie d’enchères atteint-elle son objectif ?
- Quel est votre public principal pour les rapports de performances ?
- Quels rapports automatisés pouvez-vous configurer pour faire le gros du travail à votre place ?
1. Objectifs
Il est important de commencer tout reporting en fonction de vos objectifs principaux et secondaires ou de vos indicateurs de performance clés (KPI) importants pour votre entreprise ou votre client.
Supposons que vous soyez chargé d’améliorer les revenus attribuables chaque trimestre. Dans ce cas, il ne sera pas très utile d’envoyer un rapport indiquant l’augmentation du trafic de votre page de destination au cours de l’année.
Le suivi des résultats ancrés dans un ou deux mêmes KPI au fil du temps aura le plus de sens pour vos parties prenantes et vous aidera à réaliser les optimisations les plus efficaces au fil du temps.
Pour les besoins de cet article, disons que le volume de conversion est votre KPI principal et que le taux de conversion est votre KPI secondaire.
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2. Métriques
Une fois que vous avez confirmé vos KPI, considérez les mesures les plus importantes à inclure dans vos contrôles de performances hebdomadaires ou mensuels.
Si vous êtes principalement intéressé par le volume de conversions, les conversions seront votre principale mesure à inclure dans votre analyse, et les informations doivent être ancrées dans les données de conversion. Le taux de conversion sera un indicateur secondaire de performance.
Supposons que les conversions aient diminué, mais que les taux de conversion aient augmenté. Dans ce cas, c’est le bon moment pour examiner vos listes d’audience ou votre ciblage régional pour voir quels archétypes de clients génèrent des taux de conversion plus élevés ou des conversions plus qualifiées.
3. Rythme
Les vols budgétaires sont un point à inclure dans chaque récapitulatif ou rapport de performance.
Supposons que vous atteigniez bien votre objectif principal (le volume de conversions), mais que vous dépassiez votre budget quotidien ou mensuel. Dans ce cas, il est peut-être temps de demander plus de budget pour les efforts de recherche payante, surtout si votre coût par conversion (un objectif tertiaire ici) est efficace par rapport aux périodes précédentes ou n’est pas considéré comme important pour vos parties prenantes.
Si votre rythme est insuffisant et que le volume de conversion est élevé, il est temps de rechercher des opportunités de croissance dans l’expansion des mots clés et d’autres types de canaux, ou potentiellement de réduire vos budgets de recherche payante et de passer à des canaux à plus grande échelle.
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4. Enchères
Votre stratégie d’enchères est un excellent point de données à inclure dans votre analyse des performances et, idéalement, doit correspondre à votre objectif principal.
Si vous utilisez les enchères Maximiser les conversions pour atteindre votre objectif de volume de conversions, c’est génial !
Si vous utilisez quelque chose comme un coût par acquisition cible (CPA cible) ou un retour sur les dépenses publicitaires cible (ROAS cible), réfléchissez à la manière dont la modification des cibles d’enchères vous aidera à atteindre votre objectif.
Il y a toujours des raisons pour lesquelles votre stratégie d’enchères n’atteint pas directement votre objectif principal, mais vous devez donner la priorité à l’alignement autant que possible.
5. Publics
Lors du suivi et de l’analyse des performances de votre campagne, il est utile de prendre en compte OMS digérera les données de performance.
S’il ne s’agit que de vous et de votre équipe, vous établissez probablement un niveau de reporting différent de celui d’une réunion de direction ou du patron de votre client.
La chose la plus importante que tout public recherchera est une action et des informations qu’il peut traduire sur d’autres canaux.
Si une annonce génère le volume de conversions le plus élevé ce mois-ci, cette copie peut-elle être réutilisée pour une campagne par e-mail ou une méta-annonce ?
Puisque vous êtes l’expert dans la salle (ou sur le fil de discussion), c’est à vous de décomposer les performances PPC en tâches compréhensibles et exploitables pour l’équipe plus large avec laquelle vous partagez des données.
Évitez d’utiliser trop d’acronymes avec lesquels votre public n’est peut-être pas familier ou de partager des informations qui ressemblent à ce qui suit :
- « Les CPC diminuent sur le MoM, le CVR est stable, le CTR augmente et le CPA se situe à moins de 5 % des objectifs QoQ, nous devrions donc augmenter le tROAS de 14 %. »
Après avoir vu cela, la tête de quelqu’un peut commencer à tourner et ne jamais s’arrêter.
Essayez plutôt :
- « Notre texte publicitaire, qui contient plus de contenu éducatif sur ce que fait notre entreprise, est plus performant – 40 % de conversions en plus – que l’annonce qui met en avant la vente de ce mois-ci. »
- « Ajoutons d’autres éléments (liens annexes, légendes, images) pour qualifier davantage les utilisateurs avant qu’ils n’accèdent à notre site. »
- « Cela peut également être utile pour notre équipe Web d’inclure une partie de ce langage sur la page de destination vers laquelle nous envoyons des clients potentiels et pour que nos canaux de médias sociaux intègrent du contenu éducatif sous forme de courte vidéo. »
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6. Rapports automatisés
Très bien, vous avez établi vos KPI, extrait vos mesures pertinentes sous forme de colonnes dans le moteur de votre choix, évalué le rythme de votre budget, vérifié vos stratégies d’enchères et fourni un rapport PPC incroyable à votre équipe au sens large. Bon travail!
À l’ère de l’automatisation, combien de messages peuvent-ils être configurés pour être envoyés directement dans votre boîte de réception chaque semaine ou chaque mois ?
Dans Google Ads, Microsoft Ads ou SA360, vous pouvez configurer un rapport avec votre plage de dates préférée, vos colonnes, vos champs calculés et toute autre couche de données dont vous pourriez avoir besoin.
Entrer dans Rapports > Rapports personnalisés > Planifier un rapport. Ensuite, saisissez la cadence et les informations de courrier électronique nécessaires qui vous seront utiles pour démarrer votre analyse la prochaine fois.
Je recommanderais toujours d’utiliser votre plate-forme publicitaire comme point de départ et de terminer votre analyse approfondie soit dans votre source de données (Looker, Datorama, etc.) soit dans votre plate-forme omnicanale (SA 360, Skai, etc.) pour des apprentissages multicanaux après avoir découvert vos résultats de recherche payante.
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Glanez des informations significatives pour éclairer vos campagnes PPC
Suivre et analyser les performances PPC n’est pas une mince affaire. Il existe une multitude de données, de tendances saisonnières et de variables qui peuvent avoir un impact sur le comportement des campagnes.
En tant qu’experts de la recherche payante, nous devons traduire les chiffres en histoires, prochaines étapes et propositions de tests pour faire évoluer un compte et générer des apprentissages pour une équipe plus large. Il y a beaucoup à déballer, mais c’est aussi la partie la plus fondamentale de notre rôle.
Commencer par ces six considérations vous aidera à trouver votre place et à fournir les meilleures informations possibles.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
