7 conseils pour réaliser des audits Google Ads

Les comptes PPC sont en constante évolution. Entre les promotions à court terme, l'essai de nouvelles fonctionnalités, les tests, la suppression des éléments mal convertis et la gestion continue, suffisamment d'éléments sont modifiés dans le compte pour que vous deviez occasionnellement prendre du recul pour obtenir une image de haut niveau du compte.

L'audit régulier de votre compte garantit son bon fonctionnement et vous donne une bonne idée sur où concentrer vos efforts.

La plupart du temps, les comptes sont audités pour l’une des trois raisons suivantes :

• Les performances du compte ont diminué.
• Vous voulez savoir comment « obtenir plus » de votre compte (plus de conversions ou un CPA inférieur/ROAS plus élevé).
• Vous effectuez un audit régulier en guise de check-in.

Bien que nous puissions parler sans cesse de l’évaluation d’un compte, la plupart des comptes comportent sept parties essentielles qui doivent être incluses dans tout audit.

1. Suivi approprié des conversions

La première question que je pose à un client à propos de son audit est simple : « Faites-vous confiance à vos données de conversion ?

Si vous ne faites pas confiance à vos données de conversion, toutes les autres données de compte peuvent être erronées.

Ensuite, vous devez rechercher toutes les conversions non suivies sur le site Web. Par exemple, les appels téléphoniques et les discussions ne sont généralement pas suivis. Cela vous montre où vous avez des lacunes dans les données, et vos données peuvent être meilleures qu'il n'y paraît.

Enfin, vérifiez les paramètres. Bien que tous les paramètres soient importants, certains paramètres sont essentiels à vérifier.

Le premier est Compter. Si quelqu'un effectue une conversion plus d'une fois, devez-vous le compter comme une seule conversion ou comme l'ensemble de ses conversions ?

Dans la génération de leads, nous souhaitons rarement compter quelqu'un plus d'une fois, car il n'y a aucune valeur supplémentaire à ce qu'une même personne nous contacte plusieurs fois. Si le nombre est défini sur « tous », alors nos conversions de génération de leads sont souvent gonflées.

À l’inverse, si vous vendez des produits en ligne, vous souhaitez généralement compter chaque fois que quelqu’un vérifie dans votre magasin et, par conséquent, vous souhaitez utiliser « chaque » comme décompte.

Ensuite, nous voulons regarder la colonne Iinclus dans les objectifs au niveau du compte. Les objectifs marqués « oui » sont ceux utilisés pour les enchères automatiques. Vous souhaitez peut-être évaluer certains objectifs dans le compte, mais vous ne les utiliserez pas pour les enchères.

Enfin, vous souhaitez voir comment les valeurs sont suivies et si cela a du sens avec la méthode d'enchère.

Par exemple, ce compte enregistre de très nombreuses visites en magasin et il souhaite attribuer une valeur élevée à une visite en magasin afin de pouvoir utiliser les enchères au ROAS et prendre en compte les achats en magasin.

Si les valeurs de visite en magasin étaient définies par défaut sur un, les enchères automatiques ignoreraient généralement cet objectif car la valeur était si faible.

Les objectifs de conversion peuvent être remplacés au niveau de la campagne. Vous devez donc également vérifier si des campagnes utilisent une configuration d'objectif différente de celle par défaut du compte.

Une fois que vous êtes satisfait du suivi des conversions, il est temps de voir où vous pouvez « tirer le meilleur parti » de votre compte.

2. Évaluation du taux d'impressions

Le taux d'impressions est le pourcentage de fois où votre annonce a été diffusée par rapport à la fréquence à laquelle elle aurait pu être affichée.

Vous perdez des impressions pour l'une des deux raisons suivantes :

• Budget: Votre budget était trop faible pour apparaître dans toutes les enchères
• Rang: le classement de votre annonce était trop faible pour qu'elle puisse être diffusée

Dans de nombreux cas, la manipulation budgétaire est souvent la victoire la plus facile. Si vos campagnes perdent des impressions en raison d'un faible budget et sont plus rentables que d'autres campagnes, quelques simples modifications du budget peuvent augmenter l'efficacité de votre compte.

La part d'impressions perdues en raison du classement de l'annonce est une combinaison de trois facteurs :

• Votre enchère
• Votre niveau de qualité
• Impact de vos éléments publicitaires (extensions) sur l'enchère

Il est facile de vous assurer que vous disposez de bons éléments publicitaires. La deuxième évaluation que vous devriez faire est d'examiner vos niveaux de qualité et de voir s'ils sont globalement élevés ou faibles. Le moyen le plus simple d'y parvenir consiste à utiliser des tableaux croisés dynamiques pour l'analyse du niveau de qualité.

Si vos niveaux de qualité sont faibles et en supposant que vous n'essayez pas de pré-qualifier le trafic comme en B2B, alors travailler sur les niveaux de qualité peut augmenter vos conversions globales.

Si vos niveaux de qualité et vos actifs sont en bon état, vous savez que le seul moyen de tirer le meilleur parti de vos mots clés actuels est d'augmenter vos enchères ou de tester les annonces et les pages de destination pour augmenter les taux de conversion. Si vous ne parvenez pas à augmenter vos enchères, vous devez ajouter des méthodes de ciblage supplémentaires pour obtenir davantage de conversions.

3. Cohérence des paramètres de campagne

S'il existe de nombreuses campagnes, il n'est pas rare d'en voir quelques-unes avec des paramètres incorrects ou qui doivent être examinées plus en détail.

Ce qui devrait attirer votre attention, c'est toute campagne qui diffère des autres campagnes dans l'un de ces paramètres :

• Langue
• Emplacement
• Réseaux
• Moment de la journée
• Type de stratégie d'enchères

Il est courant que différentes campagnes aient des paramètres différents. Toutefois, si vous voyez une campagne couvrant tous les pays et territoires dans lesquels aucune des autres campagnes n'a ce paramètre, cela vaut la peine d'examiner plus en profondeur.

Si une seule campagne comporte un ajustement des enchères par appareil, ce qui signifie qu'elle ne concerne peut-être pas un type d'appareil, il est utile de déterminer s'il existe un écart de couverture de mots clés sur un appareil.

Les possibilités sont infinies et vous aurez des faux positifs. Cependant, les annonceurs n'examinent pas suffisamment cet écran en tenant compte des incohérences, par exemple, une campagne se déroule de 8h00 à 16h00 alors que toutes les autres se déroulent de 7h00 à 21h00.

Il peut y avoir une raison à ce changement, mais vous souhaitez signaler et suivre tout paramètre qui semble déplacé.

4. Utilisation du type de correspondance

Vos méthodes d'enchères peuvent dicter le degré de réussite de votre utilisation de chaque type de correspondance. Il est courant de constater que la requête large fonctionne bien dans une campagne au CPA cible, mais mal dans une campagne à conversion maximale.

L'examen de l'efficacité de chaque type de correspondance peut vous aider à déterminer si un type de correspondance doit être supprimé ou si une stratégie d'enchères doit être modifiée pour garantir que tous vos types de correspondance fonctionnent correctement pour vous.

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5. Organisation du groupe d'annonces

La segmentation des groupes d'annonces par types de correspondance ou par groupes d'annonces par mots clés uniques appartient au passé. Cependant, vous avez toujours besoin d'une bonne pertinence par rapport aux mots clés au niveau du groupe d'annonces.

Le concept global de chaque combinaison d'annonces doit décrire chaque mot clé du groupe d'annonces qui n'a pas changé. Rappelez-vous, c'est un annonce groupe car il s'agit de l'annonce.

Le rôle du mot clé consiste à décider si une annonce doit être diffusée ou non. L'annonce est votre chance de persuader un utilisateur que vous comprenez ce qu'il veut, de pré-qualifier l'utilisateur et de le convaincre de visiter votre site.

Lorsque les mots clés et les éléments publicitaires ne sont pas correctement liés les uns aux autres, vos CTR globaux, vos niveaux de qualité et vos taux de conversion en souffrent.

L'examen des groupes d'annonces présentant des performances inférieures à la moyenne, un grand nombre de mots clés ou simplement le fait de cliquer sur certains des groupes d'annonces les plus précieux et d'examiner leur organisation peut vous aider à déterminer si le compte nécessite une meilleure organisation.

Google a récemment ajouté un ensemble utile de colonnes pour vous aider à voir le nombre de mots clés et d'annonces actifs d'un groupe d'annonces.

Vous souhaiterez également vérifier si des groupes d’annonces ne contiennent aucun mot clé ou annonce actif. Cela indique souvent que la dernière annonce a été accidentellement mise en veille ou que tous les mots clés ou annonces ont été refusés et que vous devez apporter quelques ajustements au groupe d'annonces.

6. Épinglage RSA

L'épinglage d'actifs est un sujet controversé, mais leur examen peut vous aider à comprendre le gestionnaire PPC. L'épinglage est souvent effectué pour plusieurs raisons :

• Contrôle: Vous souhaitez savoir ce qui fonctionne ou définir un message spécifique.
• Mathématiques: vous avez trop peu d'impressions pour que Google puisse déterminer la meilleure annonce responsive sur le Réseau de Recherche (RSA) à diffuser.
• Essai: Vous testez des lignes d'épinglage pour comprendre laquelle convertit le mieux pour vous.

L'épinglage est exceptionnellement utile s'il est effectué correctement et la machine peut fonctionner ensemble si vous épinglez plusieurs lignes sur chaque titre.

Le plus gros problème avec le fait de ne pas épingler, ce sont les mathématiques. Si vous avez 15 titres, 4 descriptions et 10 000 impressions par mois, chaque combinaison pourrait être affichée une seule fois en cinq mois environ.

La densité des données est si faible que Google diffuse par défaut des annonces pertinentes pour les mots clés et abandonne souvent vos appels à l'action, vos avantages et d'autres messages qui aident à montrer pourquoi vous êtes différent de la concurrence.

De nombreux comptes peuvent améliorer leurs statistiques grâce aux tests publicitaires et à l'épinglage, et il est de votre devoir en tant qu'auditeur d'indiquer où quelqu'un devrait effectuer davantage de tests.

7. Modifier l'historique

Le compte est-il activement géré ? J'aime filtrer les scripts et les modifications automatisées et voir à quelle fréquence quelqu'un apporte réellement des modifications au compte.

Le compte propose-t-il manuellement ses mots-clés de marque ? Si oui, à quand remonte la dernière fois qu’ils ont modifié leur offre ?

Le compte utilise-t-il la requête large ? Si oui, à quand remonte la dernière fois que des mots clés ou des termes de recherche à exclure ont été ajoutés au compte ?

L'examen du type de modifications peut révéler ce qui est le plus important pour le gestionnaire et la fréquence à laquelle des modifications sont apportées au compte.

Bonus : les termes de recherche Performance Max se chevauchent

Google a récemment autorisé les annonceurs à afficher leurs termes de recherche Performance Max.

Avec des comptes plus importants, le téléchargement de ces données est incroyablement difficile et lent. Il semble que Google essaie de faire semblant de promouvoir une transparence supplémentaire tout en rendant très difficile le travail avec ces données.

Si vous persévérez et parvenez à télécharger vos données (il faut plus de 24 heures pour les télécharger manuellement dans de gros comptes), vous devez comparer les termes de recherche affichés depuis PMax à vos campagnes de recherche.

Vous constaterez souvent des chevauchements entre les termes de recherche de la campagne sur le Réseau de Recherche et ceux de la campagne Performance Max. En outre, vous trouverez souvent des termes de recherche Performance Max que vous préféreriez afficher dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, car vous disposez de groupes d'annonces créés pour ces termes.

L'examen des termes de recherche Performance Max peut vous aider à ajouter de nouveaux mots clés à vos campagnes de recherche, à ajouter de nouveaux mots clés à exclure au compte ou à trouver les domaines dans lesquels vous devez améliorer votre PMax pour rechercher la pertinence des termes.

Découvrez les opportunités d'optimisation dans vos comptes Google Ads

Les audits sont un élément essentiel de la gestion du PPC. Aucun compte n'est parfait. Les comptes grandissent et changent avec le temps, et quelque chose va manquer. Ces erreurs peuvent durer des années si vous ne contrôlez pas régulièrement votre compte.

L'astuce consiste à auditer le compte pour trouver et résoudre ces problèmes. Dans de nombreux cas, il ne s'agit pas seulement de résoudre un problème, mais également d'avoir une vue d'ensemble de la manière d'améliorer les performances globales du compte et de savoir ce qui doit être accompli.

Bien que de nombreux autres éléments puissent être inclus dans un audit, ces huit étapes devraient vous donner un point de départ pour vous assurer que vous faites confiance aux données que vous utilisez pour évaluer et améliorer votre compte PPC.