Je travaille dans le domaine de l'analyse marketing depuis près de deux décennies. Dernièrement, de plus en plus de programmes investissent dans des stratégies de mesure plus complexes et obscures.
C’est en fin de compte un net positif pour les programmes et l’industrie en général, mais une compréhension incomplète de l’analyse conduit à un terrain propice à la tromperie.
Qu'il s'agisse d'auditer des comptes gérés par d'autres agences ou d'entendre des partenaires marketing donner de mauvais conseils lors d'appels conjoints avec des clients, j'ai vu de nombreux cas où des plateformes, des agences et même des équipes internes exploitaient leurs statistiques pour modifier les « performances » à leur avantage.
Quel est l'antidote ?
Connaître à froid les termes de mesure – leurs définitions, leur signification, leurs exemples au travail et la manière dont les mauvais acteurs les manipulent couramment.
Dans cet article, je vais mettre l’accent sur certains des termes les plus courants.
Qu’est-ce que l’attribution ?
Avant d'aborder les façons dont l'attribution peut être manipulée, définissons l'attribution elle-même :
L'attribution est le processus d'attribution de crédit pour une conversion à un canal marketing ou un point de contact spécifique. Il vous aide à comprendre quels canaux marketing génèrent le plus de conversions afin que vous puissiez allouer votre budget marketing en conséquence.
Cela dit, les équipes internes, les départements et les agences sont tous fortement incités à montrer un impact aussi important que possible et certains utilisent des techniques sommaires pour gonfler les chiffres.
Voici sept modèles d'attribution et facteurs associés que vous devez connaître pour être à l'affût.
1. Attribution multi-touch (MTA)
Cette méthode d'attribution attribue un crédit pour une conversion à plusieurs points de contact marketing. Les modèles d'attribution courants sont le dernier contact, le dernier contact, le linéaire, la décroissance et la boîte noire toujours populaire, basée sur les données.
Pourquoi c'est important
L'attribution multi-touch peut vous aider à comprendre l'impact de tous les canaux marketing qui contribuent à une conversion.
Exemple
Supposons qu'un client clique sur une annonce Google lundi et sur une autre mardi et effectue une conversion sur la deuxième annonce. Le premier clic créditera l'annonce de lundi, le dernier clic choisira l'annonce de mardi et les autres modèles donneront des valeurs à chacun selon leur logique.
Comment ça se joue
Habituellement, cela se produit lorsque vous parcourez différents modèles jusqu'à ce que vous voyiez des chiffres qui correspondent à votre histoire.
- Si vous diffusez des campagnes au niveau supérieur de l'entonnoir, passez à une attribution plus précoce.
- Si vous menez des campagnes de reciblage, d'e-mail ou de recherche de marque, passez à des modèles d'attribution plus récents (y compris le modèle de dernière touche encore trop courant).
Note: Soyez sceptique à l'égard des modèles de boîtes noires, car ils sont mûrs pour la subjectivité. Par exemple, l'option basée sur les données de Google dans Google Analytics a tout intérêt à accorder plus de crédit à Google que les autres canaux médiatiques payants. Et n'oubliez pas que même si le MTA est bien meilleur que l'attribution par simple contact, il ne tient pas compte de l'incrémentalité.
2. Efficacité marginale par rapport à la moyenne. retour
L’efficacité marginale correspond aux revenus supplémentaires que vous générez pour chaque dollar dépensé en marketing. Pratiquement toutes les dépenses médiatiques suivent une courbe de rendement en forme de log.
Pourquoi c'est important
Le point auquel le coût marginal est égal au revenu marginal moins le coût opérationnel est celui où les conversions cessent d’être rentables. Connaître ce numéro vous aide à mieux connaître les CPA que vous êtes prêt à accepter.
Exemple
Si un programme dépense 100 $ pour 10 conversions, vous obtenez un CPA moyen de 10 $. mais chaque conversion coûte plus cher que la précédente.
Cela signifie que les conversions commencent à moindre coût et deviennent de plus en plus chères. Ainsi, même si le ratio n'a pas besoin d'être exact, environ la moitié de vos conversions sont inférieures à 10 $ et l'autre moitié est supérieure.
Comment ça se joue
À l'époque, j'ai entendu un vice-président de Google déclarer : « Hé, si vous gagnez 50 $ par conversion, vous pouvez gagner de l'argent jusqu'à ce que votre CPA moyen soit supérieur à 50 $, alors allez jusqu'à ce point !
Cependant, comme nous savons que la moitié de ces dépenses sont consacrées à des conversions supérieures à 50 $, ces conversions les plus coûteuses sont regroupées avec d'autres moins chères.
3. Mesure de conversion non incrémentielle
Les conversions non incrémentielles sont des conversions qui se seraient produites même si vous n'aviez mené aucune campagne marketing.
Pourquoi c'est important
L'identification des conversions non incrémentielles vous aide à mesurer avec précision l'impact de vos campagnes marketing et à allouer les budgets plus efficacement.
Exemple
Si vous disposez d'une clientèle fidèle qui achète régulièrement vos produits, certaines des conversions que vous générez grâce à vos campagnes marketing se seraient produites même si vous n'aviez pas mené ces campagnes.
Il en va de même pour de nombreuses campagnes de marketing à réponse directe pour les marques qui ont acquis une notoriété positive grâce au marketing de l'entonnoir supérieur : de nombreux clients auraient acheté même sans voir les publicités à réponse directe.
Comment il est exploité
Nous voyons souvent des campagnes de recherche de marque et des campagnes de reciblage surcréditées pour des conversions qui se seraient produites sans que les utilisateurs n'aient vu ou interagi avec ces publicités.
D'autres scénarios surcrédités incluent :
- Prospection Facebook sans exclusion de visiteurs.
- Le reciblage en général.
- Campagnes qui incluent des conversions après affichage dans les objectifs d'optimisation.
- E-mail.
- Recherche de marque.
4. Effet de halo
Également connu sous le nom de conversions non suivies, il s'agit de l'impact positif du marketing sur les ventes qui ne sont pas suivies.
Pourquoi c'est important
L’effet de halo peut être une source de revenus importante pour les entreprises. Il est important d’être conscient de l’effet de halo et d’en profiter.
Exemple
Si vous lancez une campagne de branding qui accroît la notoriété de votre marque, vous constaterez peut-être une augmentation des ventes même si vous ne pouvez pas suivre les conversions spécifiques générées par la campagne. (Pensez aux campagnes comme les panneaux d'affichage sur les autoroutes ou les publicités télévisées.)
Comment cela peut affecter les campagnes de recherche
Un marketing positif sans suivi clair peut apparaître dans d’autres mesures, notamment l’augmentation du volume de recherche de marque. Plus votre effet de halo est fort, plus il est important de comprendre les conversions non incrémentielles, qui peuvent avoir un impact sur certaines décisions budgétaires dans les campagnes sur le Réseau de Recherche.
5. Modélisation du mix marketing (MMM)
Il s'agit d'une technique statistique utilisée pour mesurer l'impact des variables marketing sur les ventes. Ce qui est bien, c'est qu'il ne nécessite aucune conversion de canal/campagne attribuée.
Pourquoi c'est important
MMM peut vous aider à comprendre quelles variables marketing ont le plus grand impact sur les ventes afin que vous puissiez allouer votre budget marketing en conséquence. Pour être efficace, il s’appuie sur une quantité importante de données historiques.
Exemple
MMM peut être utilisé pour mesurer l’impact de facteurs tels que les dépenses publicitaires, les prix et la distribution sur les ventes.
Comment il est exploité
MMM est un excellent outil pour combiner des performances non incrémentielles/non suivies et marginales, mais ce n'est pas un outil parfait.
Comme on peut s'y attendre, ces modèles reconnaissent correctement les investissements dans le haut de l'entonnoir, mais ils ont du mal à faire la distinction entre les canaux si toutes les dépenses augmentent de la même manière.
La majorité des budgets d’acquisition augmentent et diminuent en fonction de la saisonnalité. Il est important de réexécuter ces analyses après avoir délibérément introduit et contrôlé la variance.
6. Attribution après clic ou après affichage
Il s'agit d'une méthode d'attribution qui attribue un crédit pour une conversion à l'annonce sur laquelle le client a cliqué ou consulté.
Pourquoi c'est important
Les conversions par clic sont plus significatives que les conversions par vue. L'engagement signifie qu'il y a eu plus d'impact sur l'utilisateur. Les visualisations présentent une certaine valeur, notamment en fournissant une densité de données lorsqu'elles sont difficiles à obtenir, mais cela est plus difficile à mesurer.
Exemple
Si un client voit une publicité Facebook, puis visite votre site Web mais ne clique pas sur la publicité, vous attribuerez une conversion après affichage si vous utilisez un modèle d'attribution après affichage. Cependant, si vous utilisez un modèle d'attribution par clic, vous n'attribuerez pas la conversion à la publicité Facebook car le client n'a pas cliqué dessus.
Comment ça se joue
Donner aux conversions après affichage la même valeur qu’aux clics est fallacieux. Pire encore, il suffit d'avoir un seul ensemble de conversions qui est une combinaison de clics et de vues.
Cela pourrait être plus courant que vous ne le pensez si vous ne savez pas comment y faire attention. Par exemple, les performances de YouTube ne font pas clairement la différence entre les deux. Il est courant que les annonceurs utilisent des fenêtres rétrospectives d'affichage d'une journée dans les campagnes Facebook.
7. Fenêtre de cookies ou fenêtre d'analyse
Il s'agit de spécifier le temps après qu'un client a vu ou cliqué sur une annonce pendant lequel vous attribuerez une conversion ultérieure à cette annonce.
Pourquoi c'est important
La durée de la fenêtre de vos cookies peut avoir un impact significatif sur vos performances. Une fenêtre de cookie plus longue vous donnera droit à davantage de conversions, mais il y a également plus de chances qu'il y ait d'autres influences.
Exemple
Si vous disposez d'une fenêtre de cookie de 30 jours, toutes les conversions qui se produisent dans les 30 jours suivant qu'un client voit ou clique sur votre annonce seront attribuées à cette annonce.
Comment ça se joue
Plus la fenêtre est longue, plus les conversions sont attribuées – mais plus il est probable que d'autres facteurs aient influencé la conversion sans être crédités.
La vérité sur les modèles et les mesures d'attribution marketing
Même si certaines de ces formes de mesure sont simplement appliquées de manière incorrecte par des spécialistes du marketing bien intentionnés, c'est toujours le budget de votre marque qui en prend le coup.
Si la gestion de votre campagne implique l'une des initiatives ou techniques de mesure répertoriées ci-dessus – ou si vous commencez à entendre d'autres termes nouveaux pour vous être utilisés – assurez-vous d'être au courant des définitions réelles et des cas d'utilisation optimaux avant prendre des décisions basées sur les « données » qui vous sont présentées.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
