7 façons d'améliorer vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche

Bien que les annonces de recherche réactives (RSA) de Google aient parcouru un long chemin par rapport aux simples annonces textuelles du passé, il existe encore de nombreuses opportunités pour optimiser et amener vos performances PPC vers de nouveaux sommets.

Examinons sept stratégies éprouvées qui peuvent vous aider à améliorer votre jeu d'annonces de recherche réactives Google.

1. Moins c’est parfois plus

Nous commençons ici par un concept plutôt qu'une fonctionnalité, mais ce n'est pas parce que vous pouvez ajouter 15 titres et quatre descriptions que vous devez également remplir tous ces emplacements. Quelques raisons pour lesquelles :

  • Vous pourriez diluer les USP clés avec du contenu de remplissage, juste pour améliorer la force de l'annonce (ce n'est pas un indicateur de qualité).
    • Très souvent, vous essayez de supprimer le contenu du site Web dans une tentative désespérée d’atteindre un titre à deux chiffres.
    • Cependant, plus vous ajoutez de copie, moins votre message principal sera affiché. Visez toujours la qualité plutôt que la quantité et résistez à la pression de Google pour en ajouter davantage.
  • Plus il y a de titres/descriptions utilisés dans un RSA, plus l'algorithme de Google peut utiliser de variantes d'annonces.
    • C'est très bien pour les campagnes et les groupes d'annonces qui ont de gros budgets et de gros volumes.
    • Néanmoins, pour les petites campagnes avec des demandes de mots clés plus faibles, Google et Bing (en particulier Bing) n'auront pas suffisamment d'impressions pour diffuser toutes les variantes d'annonces possibles suffisamment de fois pour un résultat concluant.
    • Les périodes d'apprentissage seront continues et les informations sur les performances seront limitées. Avez-vous déjà vérifié le rapport sur les éléments publicitaires pour un RSA et vu « en attente » ? C'est pourquoi.
  • Moins de titres et de descriptions peuvent également vous donner une meilleure possibilité d'effectuer des tests manuels, car il y a moins de variations dans le jeu.
    • Comme le point ci-dessus s’applique aux tests d’automatisation de Google, il s’applique aux tests A/B que nous réalisons, que nous reviendrons plus en détail prochainement.

2. Insertion de mots clés

C'est un moyen très utile de rendre vos annonces plus pertinentes et d'améliorer votre niveau de qualité. Une fois appliqué, Google remplira le RSA avec le mot-clé pour lequel votre terme de recherche a déclenché la publicité.

Vous pouvez également ajouter une copie avant et après l'insertion du mot-clé pour personnaliser le message. Par exemple:

  • Votre titre pourrait se lire comme suit : Achetez {insertion de mots clés : {Nike Running Shoes} aujourd'hui.
  • Le mot-clé apparaîtra entre « Acheter » et « Aujourd'hui ».

Si le mot-clé déclenché dépasse la limite de caractères, Google utilisera la copie de secours que vous avez incluse, « Chaussures de course Nike » dans l'exemple ci-dessus.

Il ne faut pas l’utiliser dans toutes les circonstances, car il peut devenir salissant s’il est trop utilisé. Et vous risquez que l’annonce ne soit pas lue correctement.

Cela est particulièrement vrai dans les groupes d'annonces consolidés comportant davantage de mots clés. Moins de contrôle avec plus de mots-clés pouvant apparaître dans l’insertion de mots-clés.

Attention supplémentaire : Jamais utilisez-le pour les campagnes de mots clés des concurrents.

3. Insertion du compte à rebours

Il s'agit d'une fonctionnalité vraiment intéressante et absolument essentielle pour vos annonces de vente ou d'événement. L’inclusion d’un compte à rebours est un moyen très efficace d’ajouter de l’urgence à vos RSA.

Insertion du compte à rebours – Google RSA

Vous pouvez personnaliser le nombre de jours à l'avance avec lequel vous souhaitez que le minuteur démarre. Comme pour la fonction d'insertion de mots clés, vous pouvez inclure une copie avant et après l'insertion. Par exemple:

  • « La vente se termine dans {compte à rebours aaaa/mm/jj}. »

Même lorsqu'il reste moins d'un jour avant la fin du compte à rebours, Google vous indique à la seconde près combien de temps il vous reste. Très accrocheur pour les utilisateurs.


4. Épinglage des annonces

Vous n'êtes pas satisfait de donner à Google le contrôle de placer votre copie dans l'ordre qui lui convient ? Eh bien, l’épinglage est la réponse.

Cela vous permet d'indiquer à Google quel titre et quelle description vous souhaitez conserver constants dans votre annonce et à quelle position. Vous pouvez également épingler plusieurs titres et descriptions au même endroit, que Google alternera.

La force de votre annonce souffrira de l'utilisation des épingles, car Google n'aime pas ne pas avoir le contrôle. Mais les annonceurs ont parfois simplement besoin de pouvoir décider dans quel ordre la copie est placée.

Par exemple, mettre votre produit dans les deux premiers titres (nom long) et inclure le prix comme titre final n'est pas idéal si Google décide de mélanger cet ordre, même si l'algorithme pense avoir un meilleur CTR.

Je recommanderais de tester deux RSA à la fois pour les groupes d'annonces à volume élevé. Utilisez la même copie, mais une avec des épingles et une sans. Testez-vous par rapport à l'algorithme.

N'oubliez pas que Google donne souvent la priorité aux variations RSA en fonction du CTR, mais si l'objectif des annonces est basé sur la conversion, vous devez plutôt juger les résultats en fonction du taux de conversion, du CPA ou du ROAS.

5. Tests publicitaires

Comme Google donnera souvent la priorité aux meilleures performances de CTR dans les annonces, si vous testez deux RSA dans le même groupe d'annonces, ils en privilégieront rapidement une et l'afficheront plus souvent.

Les expériences sont ce que vous voulez si vous voulez un cadre de test plus juste et moins biaisé.

La fonction d'expérimentation peut tester efficacement différents mots clés, pages de destination, stratégies d'enchères, etc. Tester les annonces est une autre plume de son chapeau.

Google RSA – ExpériencesGoogle RSA – Expériences

Vous pouvez configurer des tests pour diffuser chaque annonce de manière uniforme à 50/50 sur une période de temps sélectionnée (actuellement limitée à 64 jours). Lors de la configuration, Google dupliquera votre campagne dans une version test. Vous apportez toutes les modifications nécessaires au RSA, puis planifiez simplement une date de début.

Une fois le test commencé, vous pouvez accéder à un tableau de bord de test dans l'onglet Expérience qui compare les campagnes de contrôle et de test.

Lors de la configuration de l'expérience, vous indiquerez à Google vos deux priorités en matière de performances, de sorte que le tableau de bord concentrera ses rapports sur ces mesures.

6. Éléments de titre et de description au niveau de la campagne

Il s’agit de la fonctionnalité la plus récente de la liste et, au moment d’écrire ces lignes, elle est toujours en version bêta. C'est un excellent ajout conçu pour être utilisé pendant une période spécifique (par exemple, une vente ou un événement).

Au niveau de la campagne, vous pouvez programmer jusqu'à trois titres et deux descriptions pour qu'ils apparaissent dans tous les RSA de la campagne plutôt que de mettre à jour toutes vos annonces individuellement.

Si la messagerie est une priorité, vous pouvez également épingler ces ressources supplémentaires et planifier une date de début et de fin.

RSA – Éléments de titre et de description au niveau de la campagneRSA – Éléments de titre et de description au niveau de la campagne

Ils sont idéaux pour les grands comptes de recherche avec un volume élevé de RSA qui nécessitent des modifications fréquentes des copies pour mettre en évidence les périodes promotionnelles.

Ce qui aurait pu prendre des heures pour mettre à jour, planifier et revenir régulièrement à la copie originale ne prend désormais que quelques minutes. Se préparer au Black Friday pourrait ne pas sembler aussi intimidant cette année.

7. Variantes d'annonces

Il s'agit probablement de la fonctionnalité la plus sous-utilisée des publicités RSA. Les expériences constituent le cadre de test A/B le plus courant. Néanmoins, si vous souhaitez tester des titres ou des descriptions spécifiques par rapport à d'autres variantes (par opposition à RSA contre RSA), c'est la solution idéale.

C'est très cool pour créer des tests à un niveau médico-légal. Si vous disposez d'un USP existant réparti sur plusieurs RSA (par exemple, « Livraison gratuite disponible ») mais que vous envisagez de le remplacer par une version similaire mais actualisée (par exemple, « Livraison gratuite lorsque vous dépensez plus de 50 $ »), il vous suffit alors de sélectionner l'option Type de variante « Rechercher et remplacer », saisissez la copie originale et remplacez-la par la nouvelle.

Tout comme pour la configuration des expériences, vous sélectionnez la date de début et de fin, le montant de la répartition de l'expérience (qui pour moi est toujours de 50 %), puis vous créez. Il existe d'autres types de variantes d'annonces qui peuvent mettre à jour des titres et des descriptions complets, ainsi que des URL, mais j'utiliserais plus couramment la recherche et le remplacement.

Qu’en est-il du contenu IA ?

Je ne pouvais pas parcourir l’intégralité de l’article sans mentionner le sujet le plus brûlant de l’industrie : l’IA. Donc, j'ai pensé qu'il méritait sa propre section bonus.

Désormais, la vérité est que l'application pratique de l'IA pour les RSA se situe en dehors de la plate-forme publicitaire (la copie du groupe d'actifs Performance Max est une autre histoire avec la nouvelle fonctionnalité d'IA générative).

L'un des premiers cas d'utilisation PPC de ChatGPT, lorsqu'il est apparu, consistait à générer des créations supplémentaires et alternatives pour les RSA basées sur l'extension de la copie existante.

Le danger est de trop dépendre de l’IA pour le contenu. Oui, ChatGPT, Gemini et les autres sont d'excellents outils pour supporter le fardeau créatif. Cependant, l'utilisation de l'IA pour créer la majorité de la copie peut conduire à une sortie générique ou même à une séparation de l'identité de la marque si votre ingénierie rapide n'est pas à la hauteur.

Pour tendre vers un texte publicitaire convaincant, la simplicité est souvent la meilleure méthode, alors essayez de ne pas trop compliquer le processus. J'ai trouvé que la meilleure utilisation consiste à identifier les titres et les descriptions les plus performants (j'espère que la plupart des données du rapport sur les actifs publicitaires ne sont pas en attente, vous pouvez donc voir ces informations) et à utiliser l'IA pour développer et améliorer les moins performants avec des solutions alternatives. variantes.

Appuyez-vous sur l'IA et utilisez-la pour générer de nouvelles idées, mais ne vous y fiez pas. N'oubliez pas que vous connaîtrez mieux la marque et les USP que l'IA. Les humains ont encore une utilité, après tout.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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