Tout le drame autour de Chrome et des cookies tiers (pour l'instant, en quelque sorte relancés mais en marche vers le pays des zombies) manque un point important : les cookies tiers ne sont pas assez bons pour être autonomes en tant qu'approche de mesure.
Ils sont toujours utiles sous leur forme actuelle, mais seulement en tant que partie intégrante du tableau. Cet article présente sept raisons – certaines nouvelles, d’autres de longue date – pour lesquelles vous devez diversifier votre approche.
Ceux-ci incluent :
- La fonctionnalité de désinscription imminente de Chrome.
- Limites d'attribution.
- Réglementation actuelle et future en matière de confidentialité.
- Suivi des cookies du navigateur autre que Chrome.
- Délais de suppression des cookies.
- Vulnérabilité aux changements de navigateur.
- Des défis de mesure plus importants.
Chacune de ces raisons pourrait à elle seule justifier la nécessité de diversifier immédiatement vos moyens de mesure. Ensemble, ils devraient créer un sentiment d’urgence clair pour quiconque s’appuie uniquement sur des cookies tiers pour élaborer une stratégie de mesure plus robuste.
1. La fonctionnalité de désinscription de Chrome
Il s’agit de la raison la plus urgente (bien que la moins définie) pour trouver des alternatives aux cookies tiers : à un moment donné, Google offrira aux utilisateurs une option centrale pour refuser le suivi des cookies.
Voici ce que nous ne savons pas : quand exactement cela arrivera ou à quoi ressemblera l'UX.
Voici ce que nous pouvons raisonnablement supposer : il ne s'agira pas d'une toute nouvelle fonctionnalité (vous pouvez déjà vous désinscrire de Chrome), et cela amènera un pourcentage important d’utilisateurs à bloquer le suivi des cookies.
Si les mesures de votre entreprise dépendent du suivi des cookies tiers dans le navigateur, elle disposera de moins de données avec lesquelles travailler. À titre de comparaison, plusieurs analyses du comportement des utilisateurs peu après la mise à jour d'iOS 14 ont montré qu'entre 80 % et 96 % des utilisateurs se sont désabonnés.
2. Limites d'attribution
Les cookies tiers sont fondamentalement limités dans leur capacité à attribuer avec précision les conversions sur différents appareils, navigateurs et domaines.
L'attribution reposant sur des cookies tiers est généralement simpliste à l'extrême et s'appuie sur des modèles tels que le dernier clic, qui représente une image incomplète du parcours marketing et ouvre la porte aux plateformes publicitaires pour se sur-créditer.
3. Réglementation actuelle et future sur la confidentialité
Même si les changements induits par le RGPD et le CCPA n'ont pas réduit considérablement vos données, ils doivent être considérés comme un avertissement que des réglementations similaires volonté je viendrai te chercher à un moment donné.
La réglementation gouvernementale ne se fait pas du jour au lendemain, mais la confidentialité des utilisateurs est un sujet brûlant pour les partisans des deux côtés de l'allée. Vérifiez le La position récemment publiée par la FTC sur le hachage si vous avez besoin de plus de preuves que la confidentialité des utilisateurs est dans la ligne de mire.
Si vous ne possédez pas vos données (nous en parlerons plus tard), vous devez vous préparer aux réglementations – qu'elles soient étatiques, fédérales, internationales ou un mélange des trois – qui pourraient limiter considérablement votre accès à celles-ci.
4. Blocage des cookies du navigateur non Chrome
Oui, Chrome domine le paysage des navigateurs. Au cours de la dernière année, cela a représenté un peu plus de 50 % du marché américain des navigateurs.
Mais si vous regardez ses concurrents, vous verrez que Safari et Firefox représentent plus d'un tiers du même marché. Ces deux navigateurs (ainsi que d’autres navigateurs, dont Brave) ont déjà supprimé le suivi des cookies.
En bref, les stratégies de mesure basées sur les cookies manquent un tiers de l'image même si tout le reste fonctionne parfaitement (ce qui n'est pas le cas).
5. Délais de suppression des cookies
Chaque navigateur dispose de protocoles différents pour suivre les mécanismes de protection et la durée pendant laquelle les cookies dans des contextes propriétaires et tiers peuvent stocker les données des utilisateurs (cookiestatus.com est une référence que je recommande). De manière générale, les cookies tiers expirent avant les cookies propriétaires.
L'Intelligent Tracking Prevention (ITP) d'Apple limite les cookies propriétaires à une expiration de sept jours dans les navigateurs Safari. Si un utilisateur revient sur le site dans les sept jours, la date d'expiration du cookie est prolongée de sept jours supplémentaires.
Cependant, si Apple détermine qu'un clic provient d'un tracker, le cookie expire après 24 heures. Les cookies tiers définis sur les origines des trackers sans interaction de première partie expirent au bout d'une heure.
Chrome limite les cookies tiers et propriétaires à un maximum de 400 jours si un utilisateur ne revient pas sur le site.
D'autres navigateurs limitent généralement les cookies propriétaires après une expiration de sept jours, à moins que l'utilisateur n'interagisse avec le site avec des restrictions plus strictes sur les cookies tiers.
6. Vulnérabilité aux changements de navigateur
Au moment d'écrire ces lignes, vous pouvez toujours accéder aux données des cookies tiers à partir de Chrome. Mais pouvez-vous affirmer avec certitude que Google et l'IAB ne seront pas sur la même longueur d'onde plus rapidement que prévu concernant une alternative viable aux cookies Sandbox ? Je ne peux pas.
Même s’il est peu probable que cela se produise en 2024, le point clé est que nous n’avons aucun contrôle sur la situation. Si vous ne possédez pas vos données, vous restez vulnérable aux actions de ceux qui les possèdent.
Quant à la possession de vos données, je vous recommande fortement de rechercher vos options pour passer au suivi côté serveur.
Essentiellement, vous passeriez de ce mode de collecte de données (cookies tiers) :
À ceci :
Pour ce faire, vous aurez besoin d'un proxy de marquage et de ressources martech comme Stape.
7. Cela maintient l’accent sur l’attribution trop étroit
Dans leur forme la plus intacte, les cookies sont efficaces pour mesurer l’activité d’un seul canal. Cela signifie que vous demandez combien de crédit une chaîne particulière devrait obtenir. Mais ce n'est pas la meilleure question à poser.
Une meilleure approche consiste à se concentrer sur l’utilisateur et non sur le canal. Quels engagements (que ce soit sur le référencement, LinkedIn, TikTok, YouTube, etc.) ont réellement influencé la décision d'achat ? Cette réponse dépend de bien plus que le simple suivi des cookies.
Les cookies vous fournissent juste assez de données pour éviter de vous attaquer à cette situation plus large, mais une stratégie basée sur les cookies vous laisse ouvert à des choses comme l'attribution gonflée de la plateforme.
Cela ne répond pas non plus à la question de l’incrémentalité – en d’autres termes, si cette conversion aurait eu lieu sans l’engagement enregistré par le cookie.
Si vous envisagez une approche de mesure centrée sur l'utilisateur, l'application Attribution est un outil qui utilise des modèles de données côté serveur pour fournir une vue plus complète de l'activité des utilisateurs et de son impact sur les résultats commerciaux.
Passer à une approche de mesure centrée sur l’utilisateur
L’une des raisons pour lesquelles les gens s’accrochent si étroitement aux cookies depuis si longtemps est qu’ils sont familiers, plus faciles à configurer que jamais et ne nécessitent pas de changements transformateurs dans votre pile martech ou dans les structures de reporting de votre équipe.
Maintenir le statu quo signifie également que vous ne déclencherez pas accidentellement de nouvelles politiques internes ou une lutte acharnée en matière budgétaire. Mais rien de tout cela ne signifie que s’en tenir aux cookies est une décision sûre.
Il n’existe pas de solution de mesure parfaite et universelle (nous l’utiliserions tous s’il y en avait une). Compléter les cookies est une initiative compliquée qui implique un certain désordre. Et il est grand temps pour les spécialistes du marketing de sortir la tête du sable et de commencer à se salir les mains.
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