Que faire lorsque les performances des réservoirs dans PPC

Dans toute campagne PPC, l’objectif ultime est de s’améliorer et d’obtenir de meilleurs résultats année après année. Idéalement, les lignes de tendance de vos graphiques de performances montent et se dirigent vers la droite.

Pourtant, malgré les meilleures intentions du monde, un compte peut déraper. Les résultats sont impressionnants et vous ne savez peut-être pas exactement pourquoi.

J’ai vu cela se produire trop de fois :

• Qu’il s’agisse d’être victime d’un incident de piratage informatique ou de voir un budget de 100 000 $ exploser avant même le début de la journée de travail.
• Google ferme un compte en raison d’une augmentation soudaine des dépenses de vacances, entraînant une perte de ventes de 150 000 $.

Dans cet article, vous apprendrez quelques étapes pour corriger les erreurs, les faux pas et les erreurs PPC qui ont aidé mon équipe à remettre les choses sur les rails.

Que faire lorsque vos campagnes PPC fonctionnent mal

Lorsque votre compte commence à mal fonctionner, vous devez agir rapidement. Deux facteurs principaux entrent en jeu ici : interne et externe.

Les problèmes internes sont essentiellement des problèmes que nous créons nous-mêmes – des erreurs qui auraient pu être évitées grâce à des choix ou des actions différents.

D’un autre côté, les problèmes externes sont des événements ou des changements indépendants de notre volonté, comme l’émergence de nouveaux concurrents, la conjoncture économique ou les mises à jour des moteurs de recherche.

Lorsque les choses tournent mal de manière inattendue, notre première étape consiste à enquêter sur les facteurs internes, car ils sont sous notre contrôle et peuvent souvent être corrigés.

Creusez plus profondément : liste de contrôle de gestion PPC : examens quotidiens, hebdomadaires et mensuels

Points de contrôle PPC internes

Rapport sur l’historique des modifications dans Google Ads ou Bing Ads

Cet outil est inestimable dans ces situations. Le rapport d’historique des modifications contient les empreintes digitales dont vous avez besoin pour résoudre le crime de mauvaise performance.

C’est ici qu’il faut commencer à comprendre si quelqu’un a déclenché un fil qui peut être rapidement réparé.

Quelques questions à rechercher et à vous poser :

• Un budget quotidien a-t-il été défini comme un budget à vie, entraînant une dépense excessive ?
• Un mot clé en requête large qui aurait dû correspondre exactement a-t-il été téléchargé dans le système ? Il y a maintenant du trafic indésirable sur le site ?
• Une page de destination a-t-elle été téléchargée de manière incorrecte ?
• Quelqu’un de nouveau a-t-il été ajouté au compte ?
• Des modifications de stratégie d’enchères ou de CPA cibles ont-elles été modifiées susceptibles d’altérer les performances ?

Changements de développement

Différentes équipes peuvent ne pas avoir une compréhension claire des actions de chacune. Par exemple, votre équipe de développement peut mettre en œuvre des changements sans en saisir pleinement l’impact global.

Pour résoudre ce problème, il est crucial d’établir un point de contrôle précoce avec les autres équipes et de revoir minutieusement leurs notes de version. Cela garantit que tout le monde est sur la même longueur d’onde et comprend les modifications apportées.

Certaines des choses à rechercher et à poser :

• Des balises ou des événements de conversion ont-ils été supprimés du site ? Probablement la blessure auto-infligée la plus courante.
• Des modifications CAPTCHA ont-elles été apportées sur le site ? C’est un bon exemple de quelque chose de bien intentionné, mais qui peut créer des problèmes de taux de conversion, même si la qualité des prospects augmente.
• De nouveaux éléments d’expérience ont-ils été ajoutés ? Pensez aux chatbots qui apparaissent, aux bannières d’appel à l’action ou à tout autre élément susceptible de modifier l’expérience du consommateur.

Creusez plus profondément : 3 façons de rester au top des performances PPC

Points de contrôle externes

Concurrents

Un nouveau concurrent est-il sorti de nulle part et a-t-il commencé à dépenser de manière agressive ?

Vous pouvez utiliser le rapport sur les informations sur les enchères dans Google Ads pour surveiller cela.

Vous devriez effectuer une surveillance régulière de la concurrence, mais cela ne signifie pas que parfois d’autres marques font simplement quelque chose qui sort de l’ordinaire et que cela a un impact sur vos résultats.

Saisonnalité ou promotions

Cela semble évident, mais parfois la raison la plus simple est la réponse.

• Avant que les choses n’éclatent, y a-t-il eu des promotions avec votre marque ou autour de vous ?
• Votre entreprise a-t-elle connu une saisonnalité dont vous n’avez peut-être pas tenu compte ?

Beaucoup de ces événements sont assez connus (Prime Day, Labor Day, Back to School), mais trop souvent, nous n’apprécions pas l’influence de ces événements sur notre activité.

L’analyse des données historiques peut vous aider à identifier de telles tendances. Par exemple, nous avions une activité fortement liée à la période des fêtes, où nous avons considérablement augmenté nos dépenses publicitaires pour un jour spécifique. C’était intentionnel, mais nous n’avons pas informé Google Ads de cette augmentation attendue.

Ce manque de communication a conduit la plateforme à soupçonner une fraude, fermant notre compte et causant des pertes substantielles.

Cette situation est similaire à celle qui consiste à appeler votre société de carte de crédit lorsque vous voyagez à l’étranger.

Même si cela peut sembler inutile, il s’agit d’une précaution qui peut prévenir des problèmes potentiels. Dans notre cas, cela aurait pu nous éviter la fermeture du compte et la perte de revenus associée.

Événements externes

Des événements inattendus comme des guerres, des catastrophes naturelles ou des hausses de taux d’intérêt ont-ils affecté votre compte ? Vous pensez peut-être que ces événements ne vous concernent pas, mais ils peuvent avoir un impact considérable sur les performances PPC.

Par exemple, nous avons constaté une diminution de 40 % des CPC pour un client, ce qui était étroitement lié à l’inflation et aux chiffres de l’IPC. Même si cela a joué en notre faveur, cela nous a pris au dépourvu et il était difficile de l’expliquer à l’aide d’autres points de données.

Dans un autre cas, un client a constaté une baisse de 15 % des taux de conversion d’une année sur l’autre en raison de facteurs liés à la guerre en Ukraine. Bien que ce ne soit pas une évolution positive pour l’entreprise, cela souligne à quel point les événements géopolitiques peuvent profondément influencer l’économie et le comportement des consommateurs.

Creusez plus profondément : comment suivre les tendances macro qui ont un impact sur les performances PPC

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Conseils pour résoudre les problèmes de performances PPC de manière proactive

Pour éviter les problèmes et faciliter leur détection, tenez compte de ces trois conseils :

Annotations de rapport pour les modifications clés

Créez un processus pour ajouter des annotations à vos rapports lorsque des modifications importantes sont apportées à votre site Web.

Souvent, les problèmes ne sont pas immédiatement apparents et peuvent prendre des jours ou des semaines à apparaître.

Les annotations servent de fil d’Ariane pour vous aider à retracer vos étapes et à identifier la cause des problèmes au fil du temps.

Processus d’assurance qualité (AQ)

Mettez en œuvre un processus d’assurance qualité, qui peut impliquer l’utilisation d’un système de jumelage pour examiner les modifications avant leur mise en ligne.

Même si cela n’est pas toujours nécessaire, le principe « mesurer deux fois, couper une fois » s’applique ici. Prendre un soin particulier à examiner les modifications peut éviter que des erreurs ne se produisent.

Sécurité renforcée des mots de passe et évitement des comptes partagés

Assurez des pratiques de mot de passe strictes et évitez les comptes partagés. Les comptes partagés peuvent rendre difficile l’identification des personnes ayant apporté des modifications spécifiques.

Une sécurité renforcée par mot de passe, y compris une authentification à deux facteurs, est cruciale pour empêcher tout accès non autorisé à votre compte.

Rebondir après les revers du PPC

Bien que personne ne souhaite que son compte connaisse une baisse, c’est une situation que la plupart des spécialistes du marketing PPC auront rencontré à un moment donné.

Cet article fournit une feuille de route pour identifier rapidement les problèmes et orienter votre campagne vers la rentabilité et la croissance.