Au cours du procès antitrust du DOJ contre Google, la société réitéré il affiche parfois les annonces les moins bien classées avant les annonces les mieux classées.
Cette pratique est connue sous le nom de promotion publicitaire dans le désordre. Cette petite nuance dans le fonctionnement des enchères publicitaires peut prêter à confusion. Dans cet article, je vais donc expliquer comment fonctionne la promotion dans le désordre et pourquoi Google le fait.
Comment Google classe les annonces dans les enchères
Google utilise enchères publicitaires au second prix pour déterminer quelles annonces s’affichent pour une requête de recherche et combien les annonceurs paient pour les clics. Les annonceurs enchérissent sur des mots clés et la position de leur annonce est basée sur le niveau de qualité, qui, en termes très simplifiés, est une combinaison du montant de l’enchère et du taux de clics prévu.
Ce score combiné est connu sous le nom de Classement de l’annonce. L’annonce dont le classement est le plus élevé remporte la première place sur la page.
Le tableau suivant montre un exemple de deux annonces avec des CTR prévus et des CPC maximum différents et comment ces facteurs se combinent pour déterminer le classement et la position de l’annonce sur la page :
Mais il y a plus de complexité que ce que le tableau indique. Google maintient plusieurs seuils ou conditions qu’une annonce doit remplir avant de pouvoir être diffusée à certains emplacements du SERP, comme les positions les plus souhaitables au-dessus des résultats de recherche organiques.
Les seuils publicitaires de Google incluent :
- Un prix d’enchère de réserve (typique dans la plupart des enchères où le vendeur peut exiger un prix minimum).
- Un facteur de pertinence minimum.
- Respect des normes publicitaires éditoriales.
L’idée derrière le seuil de pertinence est simplement que les résultats les plus pertinents doivent être en haut, et si les annonces sont moins pertinentes que les résultats organiques, il ne devrait y avoir aucune annonce avant les résultats organiques.
Ainsi, même si une annonce remporte le premier rang des enchères, elle peut ne pas être éligible à être diffusée dans l’emplacement numéro un parce que son classement est inférieur à la réserve, son taux de clics (CTR) attendu est inférieur au seuil de pertinence ou l’annonce n’est pas révisé et ne peut donc pas être garanti qu’il répond aux normes éditoriales.
Par exemple, si Google souhaite que les annonces en haut du SERP aient un CTR prévu d’au moins 4 %, alors l’annonce 1 dans notre exemple ci-dessus aura toujours un classement plus élevé que l’annonce 2, mais elle ne pourra pas être diffusée à le haut du SERP. Il serait toujours éligible à un espace publicitaire plus bas sur la page avec un seuil de pertinence inférieur.
Là où les choses deviennent compliquées, c’est lorsque l’annonce la moins bien classée répond à tous les critères, mais est obligée de rester derrière l’annonce la mieux classée qui ne répond pas à certains des critères.
Dans notre exemple, l’annonce 2 répond à l’exigence de pertinence car son CTR prévu est de 5 %, supérieur au seuil de 4 %.
Mais comme son classement est inférieur à celui de l’annonce 1, pour maintenir la fidélité des enchères, elle doit également se déplacer plus bas sur la page et s’afficher ensuite partout où l’annonce 1 est autorisée à être diffusée.
Ce n’est pas un scénario idéal pour les annonceurs ou pour Google, ils résolvent donc ce problème en autorisant la diffusion des annonces dans un ordre différent de celui que dicterait normalement le classement des annonces.
Pour afficher des annonces pertinentes au-dessus des résultats de recherche, Google fera parfois la promotion de l’annonce classée deuxième avant l’annonce classée première. Cela permet à une annonce plus pertinente d’exploiter l’immobilier haut de gamme.
Cela profite à Google et aux utilisateurs :
- Google peut toujours diffuser des annonces dans des endroits à haute visibilité au-dessus des résultats organiques. Cela augmente les revenus potentiels.
- Les utilisateurs voient des publicités plus pertinentes dans des emplacements premium. Cela améliore l’expérience de recherche.
- Les annonceurs dont les annonces très pertinentes sont bloquées derrière une annonce moins pertinente avec un CPC plus élevé peuvent toujours apparaître dans des emplacements plus privilégiés où ils sont plus susceptibles d’obtenir des clics.
Dans le même exemple que précédemment, si Google a un seuil de pertinence de 4 % mais autorise la promotion dans le désordre, il peut désormais diffuser les annonces dans un ordre différent. Les positions de l’annonce 1 et de l’annonce 2 sont inversées et seule l’annonce 2 s’affiche au-dessus des résultats organiques.
Nous savons que ce qui précède est vrai car nous voyons différents nombres d’annonces au-dessus des résultats organiques pour différentes recherches. Comme nous pouvons le constater, Google dispose d’un algorithme qui détermine à la volée quelles annonces peuvent apparaître à différents endroits de la SERP.
La promotion dans le désordre permet également à Google de faire respecter ses normes de pertinence. Sans cela, les publicités de mauvaise qualité pourraient occuper les premières places simplement en faisant des enchères élevées, même s’il est peu probable que les utilisateurs les trouvent utiles.
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Pour l’annonce rétrogradée et classée première, une promotion dans le désordre signifie perdre l’emplacement supérieur et être repoussée vers le bas de la page. Il se peut qu’il paie toujours un CPC élevé, car son faible niveau de qualité signifie qu’il doit dépenser davantage en CPC pour atteindre les seuils de classement des annonces.
Pour l’annonce promue classée deuxième, elle offre une chance d’acquérir une plus grande visibilité que ce que son classement seul permettrait. L’annonceur ne paiera pas plus que son CPC maximum, mais pourra payer plus que s’il n’avait pas été promu avant l’annonce 1.
Comme le dit Google dans son support matériaux:
« Votre CPC réel est calculé en fonction du classement de votre annonce, y compris les seuils et la concurrence des autres annonceurs. »
Cela indique que le prix payé par l’annonce 2 pour sauter par-dessus l’annonce 1 et rester en haut de la page peut être plus élevé que si elle avait été affichée dans l’ordre normal, où elle n’avait qu’à payer le minimum pour battre la suivante la mieux classée. annonce.
Pour les annonceurs plus bas dans le classement, cela peut déclencher une réaction en chaîne de publicités montant d’un emplacement à mesure que la publicité rétrogradée tombe.
En général, la promotion dans le désordre vise à équilibrer la pertinence pour les utilisateurs et les revenus pour Google. En conséquence, les annonceurs peuvent constater des fluctuations dans la position de l’annonce et le coût par clic.
Naviguer dans les enchères publicitaires de Google
Bien que la promotion dans le désordre modifie la dynamique typique des enchères, Google estime qu’elle améliore en fin de compte l’expérience de recherche, et j’ai tendance à être d’accord avec cela.
Pour les annonceurs, cela met en évidence la nécessité de se concentrer à la fois sur les enchères stratégiques et sur l’optimisation de la pertinence et du niveau de qualité.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
