Comment optimiser les résultats axés sur le produit dans les SERP Google de vente au détail

Google a rapidement changé le paysage des SERP de vente au détail au cours de la dernière année avec :

• Les résultats produits représentent 45 % de la composition du SERP au premier trimestre 2023.
• Google Search Console (GSC) publie de nouveaux KPI pour mesurer les types d’apparence des résultats des produits, afin que Google affine la façon dont il contextualise les résultats pour les consommateurs de commerce électronique.
• La liste continue.

Mais quel poids ont tous ces impacts de changement SERP ? Nous sommes ici pour détailler les principaux points à retenir des principaux changements SERP de vente au détail, notamment :

• Pourquoi Google adapte-t-il la manière dont il présente les résultats de ses produits aux consommateurs en 2023.
• Nouvelles stratégies de référencement à prendre en compte pour aborder les résultats axés sur le produit.
• Pratiques de recherche totales à optimiser vers une recherche multicanal axée sur le produit.

La montée en puissance des résultats des produits biologiques dans les SERP de vente au détail

Au premier trimestre 2023, la composition des SERP du secteur de la vente au détail a changé plus rapidement que jamais avec de nouvelles mises à jour d’algorithmes et des résultats de produits augmentant pour posséder davantage d’immobilier SERP.

Les données Merkle ont montré que les types de listes de produits représentaient près de 45 % de la composition des SERP dans le paysage de la vente au détail, ce qui représente une augmentation de 20 points de pourcentage par rapport à l’année précédente.

En raison de ce changement de composition, les listes Web organiques sont apparues au-dessus de la ligne de flottaison seulement 18 % du temps, ce qui représente une baisse de 6 % sur un an, et la présence globale des listes Web organiques sur les SERP a chuté de 7,6 % sur un an au premier trimestre 2023.

En avril 2023, Google a déployé la mise à jour des avis, qui faisait suite à six mises à jour d’avis sur les produits depuis avril 2021.

La composition des SERP a changé, les référenceurs doivent désormais lutter contre le fait que Google s’appuie moins sur les avis tiers standards sur site et davantage sur des avis approfondis qui illustrent des preuves visuelles d’une expérience de produit ou de service – le tout sans savoir exactement quel impact ils auraient. types de résultats de produits biologiques dans le SERP.

Alors, que pensons-nous de ces mises à jour des évaluations de produits et des changements de composition des SERP ? Tout d’abord, voyons ce qui s’est passé d’autre.

Pourquoi Google redéfinit-il la composition des SERP de vente au détail avec les résultats des produits ?

À mesure que les résultats des produits organiques et les listes d’achats ont augmenté d’une année sur l’autre au premier trimestre 2023, les types d’extraits enrichis ont également augmenté, tels que Les gens demandent aussi (+7% sur un an) et Les gens recherchent également (+10 % sur un an).

En associant ces points à retenir avec le déclin des annonces textuelles (-42 % par rapport à l’année précédente), nous sommes en train de redéfinir plus que la position 1. Nous voyons la recherche dans le commerce de détail évoluer pour le mieux. Google change la façon dont il diffuse les résultats des produits biologiques, mais pourquoi ?

Réduire encore plus le stress de recherche des consommateurs

Nous devons nous rappeler quel a toujours été l’objectif principal de Google en matière de changements d’algorithme, quels qu’ils soient ? Améliorer la recherche pour l’utilisateur.

Suivre le repositionnement des résultats des produits de Google nécessite beaucoup de choses à digérer, à comprendre, à mesurer et à optimiser pour travailler en phase avec ces mises à jour.

Mais ne devrions-nous pas voir le bien de ce que Google essaie de faire pour le consommateur moyen ?

Oui, c’est vrai. Il s’agit peut-être d’une tentative de Google d’atténuer le « stress de recherche » d’un consommateur qui peut être réparti dans les types d’intentions suivants :

Google continue de faire évoluer son algorithme à mesure qu’il en apprend davantage sur les comportements et les habitudes d’achat des consommateurs, mais, parallèlement, pour concurrencer plus fortement les autres moteurs de recherche et marchés.

Agir comme une place de marché via des fiches de marchands + des extraits de produits

En plus d’alléger le stress de la recherche sur les assiettes des consommateurs, Google essaie (très fort) de rivaliser avec d’autres marchés en ligne répandus en proposant des produits sur des listes Web organiques.

De cette façon, les utilisateurs bénéficient d’une meilleure expérience de navigation (c’est-à-dire de lèche-vitrines en ligne) sans visiter au préalable un site Web.

Cela est tout à fait logique si l’on considère le premier trimestre 2023. Jusqu’à 56 % des consommateurs américains commencent leur recherche sur Amazon via des moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo, selon eMarketer.

En conséquence, il n’est pas surprenant que les résultats axés sur le produit continuent d’augmenter en termes de pourcentage de propriété dans la composition des SERP de détail, car Google souhaite concurrencer davantage Amazon et d’autres marchés à croissance rapide comme TikTok.

Il existe de nouveaux concurrents émergents aux SERP tels qu’Amazon, TikTok et YouTube en ce qui concerne les voies d’achat en ligne, comme le détaille le rapport d’eMarketer.

Avec une baisse des SERP au premier trimestre comme point de départ pour la recherche en ligne, les changements esthétiques des SERP de détail de Google sont en réponse directe à cela.

En pensant de manière plus stratégique en termes de comportement des consommateurs cibles, en tant que référenceurs, nous savons que les consommateurs qui sont :

• Fidèle à la marque continueront à faire leurs achats avec une mentalité de marque d’abord, mais sans toujours convertir sur le site de la marque.
• Pas fidèle à la marque fera du lèche-vitrines pour comparer les prix, digérera les avis comme un fou et devra avoir pleinement confiance dans son achat avant de procéder à la conversion.

Alors, qu’est-ce que tout cela signifie pour les référenceurs ? Cela signifie peaufiner ce sur quoi nous dépendons déjà depuis l’aube de l’ère du référencement : la stratégie de contenu et la remédiation technique du référencement.

Mises à jour de Google Search Console d’avril 2023 pour les achats biologiques

Alors que la domination des résultats des produits continuait de croître dans la composition SERP, en mars 2023, Google a finalement ajouté des mises à jour de surveillance dans les rapports sur les performances de GSC.

Cette mise à jour a modifié l’attribution unique des « résultats de produits » dans GSC en deux répartitions distinctes : « extraits de produits » et « fiches de marchands ».

Alors, quelle est la différence ?

• Extraits de produits: listes Web organiques d’URL PDP avec un extrait ou une extension de l’URL, du titre et de la description du produit qui incluent des éléments uniques supplémentaires tels que des avis, des notes, des politiques d’expédition et de retour, le prix et la disponibilité basée sur l’emplacement.
• Annonces de commerçants : Affichage non rémunéré et organique des listes de produits Google Shopping, souvent vu dans un carrousel comme un premier résultat dans le SERP, au-dessus des listes Web organiques. Ces résultats portaient autrefois l’étiquette « Produits populaires » au-dessus de la fonctionnalité dans le SERP. Les fiches de marchands peuvent également être trouvées dans l’onglet Shopping de la recherche Google.
• Onglet Résultats Google Shopping : Autrefois réservé uniquement aux PLA (annonces pour une offre de produit), l’onglet des résultats d’achat présente désormais les listes de produits payants et organiques. Ces résultats sont rapportés via Google Ads pour les PLA et dans GSC pour les types de résultats de fiches de produits non rémunérés, tels que les extraits de produits et les fiches de marchands.

Bien que les nouvelles données de type de résultat de produit dans GSC soient fragmentées et continuent de prendre de l’ampleur en tant que KPI, Google donne enfin aux spécialistes du marketing de recherche de détail la possibilité de dresser un paysage, bien que pas aussi clair que nous le souhaiterions, de la façon dont nos les produits de la marque sont exposés.

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Stratégies de référencement pour les résultats des produits dans les SERP de vente au détail

Ce n’est pas parce que Google a modifié la contextualisation des résultats des produits dans les SERP de vente au détail que les référenceurs doivent créer de nouvelles compétences pour contrecarrer ce changement.

Au contraire, les tactiques de référencement de base pour influencer les résultats des produits dans le SERP restent les mêmes, simplement appliquées dans un nouvel environnement :

• Implémentez des améliorations du schéma de produit pour vous aligner sur les mises à jour riches de la composition SERP, telles que les politiques d’expédition et de retour.
• Atténuez le risque de taux de rebond élevé ou de perte de trafic grâce à une stratégie de gestion des ruptures de stock (OOS).
• Garantissez un contenu robuste et unique avec une stratégie de contenu de page de description de produit (PDP) solide.
  • Comprendre l’impact et le chevauchement des stratégies de revendeur, le cas échéant.
• Éliminez les obstacles à la vitesse du site PDP.

Pour les résultats de produits dans le SERP, nous savons que les utilisateurs peuvent s’engager de deux manières :

• Via des annonces de liste de produits.
• Par des moyens organiques, tels que des extraits de produits ou des listes de marchands.

Cela met en évidence la nécessité d’une approche de « recherche totale ». La recherche totale est le processus permettant de garantir que les activités payantes, organiques et d’achat fonctionnent ensemble plus efficacement.

Vous trouverez ci-dessous quelques considérations à garder à l’esprit pour une recherche totale :

• Des balises canoniques sont-elles en place pour les URL PDP paramétrées afin de garantir que Google attribue l’engagement organique ou payant à l’URL faisant autorité ?
• Comment les paramètres organiques sont-ils gérés et créés pour les URL PDP ?
• Dans les détails supplémentaires des champs, l’équipe SEO peut-elle prendre en charge l’amélioration des mots clés pour influencer les types de listes de produits organiques dans Google ?
• Les données structurées sont-elles transférées vers Google Merchant Center ?

TL;DR : Optimisation pour les SERP de détail en 2024

Voici les principaux points à retenir et les prochaines étapes à retenir lors de l’élaboration de stratégies de référencement pour le commerce électronique pour le reste de l’année et jusqu’en 2024.

Développer une stratégie de contenu PDP

Il est révolu le temps où copier et coller du contenu tiers sur des SKU cochait la case.

Nous devons plaider en faveur de la conservation d’un contenu unique sur les pages de destination PDP afin que Google puisse explorer, indexer et restituer la différence entre une variation de produit d’un détaillant à l’autre.

Assurez-vous que le schéma PDP est dynamique

Alors que Google continue d’examiner de plus près l’affinement du schéma PDP, il est préférable de tirer parti de tous les champs du schéma PDP, en les rendant aussi simples et dynamiques que possible, y compris, mais sans s’y limiter :

• Tarifs régionaux
• Expédition
• Retour
• Disponibilité

Collaborez avec des spécialistes de la recherche payante sur les PLA

En savoir plus sur le flux diffusé aux équipes de recherche payante garantira que tous les PDP sont optimisés avant d’être insérés chaque jour dans Google Merchant Center.