Rebranding Bed Bath & Beyond d’Overstock : l’impact SEO

Overstock a été relancé sous le nom de Bed Bath & Beyond le 1er août. De nombreux professionnels du référencement ont critiqué cette décision alors que la communauté a commencé à analyser les premières données.

La principale plainte est qu’overstock.com n’a pas redirigé proprement 301 toutes les URL vers un homologue égal sur bedbathandbeyond.com. Des milliers d’URL n’ont pas été redirigées, et bien d’autres ont été entièrement redirigées vers la page d’accueil de bedbathandbeyond.com.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles cela a pu se produire.

• L’équipe Overstock a déterminé que certaines URL ne contenaient pas suffisamment de valeur pour nécessiter une redirection.
• Il peut y avoir des raisons commerciales pour ne pas établir la connexion, comme par exemple la réduction du nombre de produits vendus sur le site.
• La fusion initiale était le MVP (minimal viable product) et la migration se déroulera par étapes.

Pourquoi la fusion était une grande nouvelle en matière de référencement

Overstock a été fondée en 1999 en tant que destination d’achat exclusivement numérique proposant aux consommateurs des offres sur les stocks liquidés. Au cours des 20 dernières années, ils sont devenus une destination shopping couvrant plusieurs catégories.

Tout le monde connaît Bed Bath & Beyond (BB&B) comme le magasin qui envoie une carte postale bleue et blanche avec une réduction. Le magasin a été fondé en 1971 comme incontournable dans les centres commerciaux et les zones suburbaines. Comme son nom l’indique, le magasin est spécialisé dans les articles pour la maison, principalement dans les catégories lit, salle de bain et cuisine.

Ces deux magasins ont été des moteurs en ligne pendant une grande partie des 20 dernières années. Leurs niveaux de trafic étaient importants parmi les détaillants en ligne, ce qui rendait la fusion si importante pour les spécialistes du marketing de recherche.

Le trafic organique d’Overstock a culminé pendant la pandémie, lorsque tout le monde a été obligé d’acheter en ligne. Pourtant, ils n’ont pas pu maintenir leur croissance, perdant des parts de marché au profit d’Amazon et d’autres détaillants en ligne.

Le trafic organique de Bed Bath & Beyond a atteint un sommet avant la pandémie, mais ne s’est jamais rétabli après la pandémie.

Le trafic est en croissance, mais reste inférieur aux niveaux d’avant la faillite

Plus de trois semaines après la migration, les premiers résultats sont satisfaisants. Cela dit, selon Ahrefs, le trafic organique n’a pas encore rebondi aux niveaux d’avant le surstock.

Il n’est pas prévu que le site Web de BB&B atteigne le trafic d’avant la faillite et absorbe le trafic organique d’Overstock.

Une grande partie du trafic organique de bedbathandbeyond.com avant la faillite était constituée de clients recherchant des coupons bleus convoités, faisant des achats en ligne pour le retrait en magasin ou regardant des produits puis faisant leurs achats en magasin.

Il est raisonnable de supposer que BB&B peut dépasser ses niveaux de trafic organique d’avant la faillite avec le trafic organique des sites combinés, mais être inférieur au trafic total de overstock.com et bedbathandbeyond.com.

Pourquoi BB&B n’atteint-il pas le trafic cumulé des deux sites ?

En partie pour les raisons ci-dessus (principalement les achats en ligne et le retrait en magasin et les personnes souhaitant faire des achats en magasin) et également en raison du chevauchement des produits et d’autres pages.

La plupart des catégories sont les mêmes et seront consolidées sur BB&B. Il existe probablement des milliers de produits identiques, auquel cas ces pages seront consolidées.

En raison de ces variables, le trafic sera inférieur à la somme précédente des deux sites. Cependant, au fil du temps, BB&B peut générer un trafic supplémentaire sur les pages qui s’adressent aux clients à chaque étape de leur parcours d’achat.

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Où va Bed Bath & Beyond à partir d’ici ?

Voici quelques mesures supplémentaires que bedbathandbeyond.com peut prendre pour augmenter son trafic organique.

• Concentrez-vous sur les performances des pages de catégories, qui ont diminué depuis la faillite de bedbathandbeyond.com.
  • Pour contrer ce déclin, l’entreprise devrait se concentrer sur l’amélioration du contenu lié à ses produits sur ces pages de catégories.
  • En mettant à jour et en améliorant les informations sur ces pages, l’entreprise peut s’efforcer de retrouver son classement perdu dans les moteurs de recherche.

contre.

• En supposant que la migration soit effectuée par étapes, les URL redirigées vers la page d’accueil doivent être redirigées vers l’homologue le plus proche sur bedbathandbeyond.com.
• Pour capitaliser sur l’amélioration récente du classement des moteurs de recherche, l’entreprise pourrait créer des pages individuelles sur le nouveau site Web de BB&B qui correspondraient directement au contenu de l’ancien site Web. Cela signifie qu’il devrait y avoir une nouvelle page dédiée sur bedbathandbeyond.com pour chaque élément de contenu déplacé.
• Arrêtez l’hémorragie sur les pages plus profondes qui contiennent des mots-clés qui ne sont plus classés depuis la migration.

• Déterminez si l’afflux de nouvelles pages a compromis la structure des liens internes. Créez une carte de liens internes pour garantir que les pages prioritaires restent la priorité et que l’équité des liens est répartie sur tout le site.
• Examinez les journaux d’analyse pour déterminer si des sections du site rencontrent des problèmes lors de l’exploration et de l’accès.

Creusez plus profondément : Comment terminer la fermeture d’un site Web avec une migration fractionnée

Comment nous aurions migré Overstock vers BB&B

Les migrations sont difficiles et complexes, notamment lors d’une fusion et/ou d’un passage vers une nouvelle plateforme. Beaucoup de choses doivent se produire dans le bon ordre pour garantir que le site fonctionne comme prévu lors du lancement.

Lorsqu’on envisage une migration du point de vue du référencement, l’objectif principal est de faire correspondre les pages (anciennes aux nouvelles) afin qu’elles transmettent leur valeur aux nouvelles pages. Bien que cela semble simple, un certain nombre d’étapes doivent être planifiées et exécutées.

Voici les étapes que nous prendrions dans notre agence pour nous assurer que tous les angles sont pris en compte et que l’ancien site est prêt à transmettre de la valeur aux nouvelles pages :

• Examinez le contenu des pages modélisées (par exemple, les pages de produits, de catégories) et d’autres contenus contenus dans les guides d’achat, les blogs, les articles pratiques, etc.
• Examinez les données de trafic pour déterminer quel contenu doit être conservé sur la nouvelle version du site et quel contenu peut être retiré.
• Une fois la structure de l’URL comprise sur le nouveau site, créez un mappage d’URL qui détaille les redirections nécessaires (par exemple, redirections au niveau d’une seule page ou au niveau du répertoire).
• Créez des règles pour la mise à jour programmatique des liens internes.
• Créez une logique de balise canonique pour les nouvelles pages du nouveau site.
• Mettez à jour les liens href-lang vers les pages du nouveau site.
• Créez une stratégie de plan de site XML et un contrôle qualité une fois mis en œuvre.
• Examinez le site d’un point de vue technique dans un environnement sandbox pour vous assurer que le site ne présente pas de problèmes majeurs et que les données structurées sont incluses sur les pages clés.
• Assurez-vous que la vitesse du site est prise en compte à la fois pour les mobiles et les ordinateurs de bureau.
• Mettez à jour le fichier robots.txt. Répertoriez tous les nouveaux plans de site XML et supprimez toutes les anciennes références à l’ancien site.
• Validez toutes les modifications avant de les mettre en ligne dans l’environnement sandbox.
• Effectuez les étapes post-migration, corrigez les problèmes importants et ajoutez les problèmes moins importants au backlog de développement.

Avec la plupart des migrations, il y aura quelques ratés même si toutes les étapes sont suivies.

Il peut s’agir d’un problème de migration de données, d’une logique canonique incorrecte ou d’une directive dans le fichier robots.txt qui bloque l’exploration du site.

En tant que référenceur, vous devez rechercher et résoudre rapidement les problèmes. Les équipes produit et de développement doivent être alignées pour gérer ces correctifs rapidement.

Explorer l’impact SEO de la fusion des sites Web d’Overstock et de Bed Bath & Beyond

Alors, est-ce une migration parfaite ? Pas assez. Mais ce n’est pas aussi grave que certains référenceurs le signalaient initialement.

Le trafic organique augmente, le nombre de mots-clés classés augmente et l’équipe BB&B en apprend quotidiennement davantage sur le site.

Il existe des opportunités de croissance évidentes que les équipes de référencement et de contenu peuvent saisir. L’ajout de contenu au fil du temps aux pages de catégories et de sous-catégories prioritaires serait l’une des tâches les plus efficaces que l’équipe BB&B puisse accomplir.

En outre, concentrez-vous sur les liens internes et assurez-vous que l’ensemble du site est explorable et indexable.

L’objectif principal doit être de permettre aux gens de faire leurs achats confortablement sur le nouveau site BB&B. Avec le temps, le trafic augmentera de manière organique si la marque se rétablit en tant que leader des achats d’articles pour la maison. W

Même si ces deux puissances combinées ont le potentiel de grignoter des parts de marché, il existe encore de nombreux risques dans le domaine – des géants comme Amazon et des entreprises plus petites – alors que les entreprises DTC continuent de gagner en popularité en raison de leur capacité à s’adapter aux besoins du marché.