Le greenwashing se produit lorsqu’une entreprise tente de faire croire à ses clients qu’elle est respectueuse de l’environnement pour attirer son entreprise. Cela peut se produire volontairement ou par erreur en raison d’une mauvaise planification et d’un manque de sensibilisation.
Beaucoup de grandes marques, depuis Nestlé et Starbucks ont été pris en flagrant délit de greenwashing. Il s’agit d’un problème répandu dans certaines industries, comme mode rapide.
Cet article explore les risques et les conséquences du greenwashing, ainsi que des conseils pour garantir que vos annonces Google n’induisent pas les consommateurs en erreur en leur faisant croire que votre marque est respectueuse de l’environnement.
Pourquoi les marques devraient se méfier du greenwashing en marketing
Assurez-vous que votre organisation ne fait pas de greenwashing dans aucun de ses supports marketing, y compris en faisant des allégations sur votre site Web ou d’autres formes de marketing telles que Google Ads.
Le greenwashing peut irriter les consommateurs et entraîner de mauvaises relations publiques indésirables et une potentielle amende ou pénalisation.
Au Royaume-Uni, un récent projet de loi adopté Cela signifie que l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) aura le pouvoir d’imposer des amendes pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial annuel.
Parallèlement, aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a publié ses propres Guides verts qui couvrent le sujet plus en détail.
Même si ces lois ne sont pas applicables, cela ne signifie pas que votre organisation sera à l’abri de poursuites en dehors des États-Unis.
Ainsi, si vous gérez les annonces Google pour le compte d’un client ou si vous travaillez en interne, vous devez vous assurer que vos annonces Google ne sont pas non plus du greenwashing.
L’allégation de greenwashing contre une organisation basée aux États-Unis est confirmée au Royaume-Uni
Au Royaume-Uni, il y avait un cas récent de greenwashing découvert impliquant 4AIRune organisation de développement durable de l’aviation basée à Cleveland, Ohio.
Ce qui était intéressant ici, c’est que l’affirmation a été confirmée par l’Advertising Standards Authority (ASA), qui réglemente la publicité au Royaume-Uni, de sorte que la publicité a été vue en dehors des États-Unis.
Dans ce cas, la publicité ciblait ou était visible pour les utilisateurs du Royaume-Uni, l’ASA a donc pu intervenir.
La décision visait le libellé utilisé dans l’annonce Google, qui comprenait des déclarations telles que :
- « Aviation respectueuse de l’environnement – L’avenir de l’aviation durable »
- « Apprenez à transformer le vol en une force pour de bon avec une note 4AIR. Norme de pointe en matière de durabilité dans l’aviation privée. Durabilité. Industrie aéro-nautique »
L’annonce elle-même a été reprise par le Système de surveillance active des publicités d’ASAqui « utilise l’IA pour rechercher de manière proactive des publicités en ligne susceptibles d’enfreindre les règles ».
Cela signifie que les allégations non fondées, ou les allégations environnementales exagérées comme c’est le cas ici, peuvent facilement être détectées par l’ASA.
En termes simples, ils n’ont pas besoin d’attendre que quelqu’un dépose une plainte concernant une publicité particulière, comme c’était le cas auparavant.
Dans ce cas, et heureusement pour 4AIR, le résultat a été qu’ils ne doivent tout simplement pas faire des affirmations similaires qui ne pourront plus être étayées à l’avenir.
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Risques liés à l’utilisation de la fonctionnalité d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche de Google
La fonctionnalité d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche utilisera le contenu trouvé sur un site pour cibler les annonces, sélectionner des mots clés et potentiellement créer des titres d’annonces.
Selon la bibliothèque de transparence de Google, 4AIR a utilisé des annonces dynamiques de recherche.
De nombreuses marques, notamment dans le domaine du commerce électronique, peuvent utiliser les annonces dynamiques du Réseau de Recherche dans leur compte Google Ads.
Ils sont particulièrement utiles pour les sites disposant d’un large inventaire de produits et souvent mis à jour, nécessitant une gestion constante des annonces.
S’il est utilisé sur un site susceptible de faire des allégations environnementales non fondées ou de faire du greenwashing, cela peut signifier que Google pratique par inadvertance du greenwashing en votre nom.
C’est pourquoi il est toujours important de garder un œil attentif sur votre compte publicitaire, surtout si vous choisissez d’utiliser les annonces dynamiques du Réseau de Recherche.
Si vous naviguez vers le Termes de recherche rapport sous Cibles publicitaires dynamiques, vous devriez voir les termes que Google utilise dans votre campagne.
Dans ce cas, 4AIR semble avoir utilisé ce formulaire d’annonce dynamique, mais il est difficile de dire si c’est la raison pour laquelle ils ont été récupérés par l’ASA.
En fin de compte, le fait que leur site Web contenait ces affirmations audacieuses aurait de toute façon conduit au même résultat.
Comment vérifier si votre entreprise fait du greenwashing dans vos annonces Google
J’ai parlé avec un consultant en marketing durable Slavina Dimitrova pour découvrir ce que les marques peuvent faire pour s’assurer qu’elles ne soient pas prises involontairement en train de faire du greenwashing.
- Les marques devraient « être particulièrement prudentes lorsqu’elles utilisent des termes généraux en matière de développement durable comme « respectueux de l’environnement » ou « bon pour la planète » sans vérifier minutieusement qu’elles peuvent les définir et les mettre en évidence dans le contexte de l’ensemble de l’entreprise et du cycle de vie complet du produit ou du service », a-t-elle déclaré. dit.
- « Le greenwashing peut ne pas se limiter aux expressions que vous utilisez dans votre texte publicitaire, sur votre site Web ou sur d’autres canaux ou plateformes de marketing et de communication. Même les couleurs, les images, les emballages et les logos utilisés peuvent être trompeurs. Si, par exemple, vous » J’utilise un motif de feuille verte ou une image de la terre proche d’une copie comprenant une déclaration vague, telle que « protéger l’avenir du monde », a-t-elle ajouté.
Il est peu probable que la plupart des entreprises entreprennent intentionnellement de blanchir les consommateurs. Dans la plupart des cas, elles ne suivent, ne surveillent ou n’évaluent probablement pas les impacts environnementaux et sociaux tout au long du cycle de vie de leurs produits ou services et de l’ensemble de leur activité.
Ils peuvent sincèrement croire qu’ils font « la bonne chose » ou qu’ils se soucient de l’environnement sans disposer de données concrètes pour étayer leurs affirmations.
Il est donc essentiel de faire réaliser des audits de durabilité appropriés par des personnes possédant suffisamment d’expertise avant d’affirmer que votre marque est bonne pour l’environnement.
Voici quelques questions à vous poser :
- Faites-vous de grandes allégations environnementales dans vos annonces Google ?
- Savez-vous si votre entreprise a réalisé un audit Environnement, Social et Gouvernance (ESG) ?
- Quelqu’un au sein de l’entreprise approuve-t-il la copie publicitaire/créative avant de la publier ?
Où vérifier dans votre compte Google Ads
Les premiers endroits à vérifier se trouvent dans n’importe laquelle de vos campagnes de recherche. Celles-ci se trouveront dans les annonces textuelles elles-mêmes, qui obtiennent généralement le plus de visibilité.
Éléments publicitaires
Vous devez vérifier vos éléments, en particulier les éléments d’accroche et de liens annexes.
Les éléments de liens annexes sont un bon endroit à vérifier, car ils vous donnent un espace supplémentaire sous votre annonce de recherche principale pour étendre votre message, en créant des liens vers des pages spécifiques de votre site.
Vous pouvez y accéder en sélectionnant Campagne de Recherche > Annonces et éléments > Éléments > Lien annexe.
Notez que parfois ceux-ci ne sont pas entièrement affichés. Vous pouvez simplement voir le titre du lien annexe (comme indiqué dans la maquette d’annonce précédemment), tandis que des descriptions peuvent également être incluses.
Les éléments d’accroche peuvent être un lieu courant de greenwashing. Puisque vous ne disposez que de 25 caractères avec lesquels travailler, vous pourriez être tenté d’ajouter des expressions courtes comme « écologique » ou similaire.
Vous pouvez utiliser ce terme tant que vous pouvez mesurer et prouver que vous l’êtes.
Vous pouvez y accéder en sélectionnant Campagne sur le Réseau de Recherche > Annonces et éléments > Éléments > Accélération.
Campagnes display et vidéo
Il peut être facile d’oublier de vérifier les campagnes display, y compris les campagnes display et vidéo.
Si vous avez créé des bannières en interne ou par une agence tierce, nous espérons que les messages inclus auront été examinés et approuvés avant d’être conçus.
Google Ads dispose d’un outil de création d’annonces graphiques assez puissant, il serait donc sage de vérifier le message que vous avez sélectionné ici si vous l’utilisez. Heureusement, il serait assez simple de modifier cela et de reconstruire ces publicités si nécessaire.
Le même conseil s’applique à la vidéo si vous utilisez Google Ads Video Builder.
L’interface Google Ads pourrait-elle alerter du greenwashing ?
Et si, avant la diffusion d’une annonce, Google vérifiait toute allégation de greenwashing et signalait ou avertissait tout problème potentiel avant d’autoriser la diffusion d’annonces ?
Ce n’est peut-être pas un choix populaire, et il est peu probable que Google intervienne de cette manière, car les lois locales varient probablement trop.
Si la technologie d’IA de l’ASA peut détecter le greenwashing dans les publicités en directj’imagine qu’il ne serait pas trop difficile pour Google de faire quelque chose de similaire.
Évitez le coût élevé du greenwashing dans Google Ads
Pour éviter de vous lancer par inadvertance dans du greenwashing, examinez attentivement vos supports publicitaires, y compris Google Ads, pour détecter toute allégation potentiellement trompeuse.
Les allégations de durabilité doivent être étayées par des audits approfondis et des preuves étayées par des données. Tenez également compte des impacts environnementaux et sociaux plus larges de vos produits et services et assurez-vous que vos allégations correspondent à vos pratiques.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
