Comment la fin du défilement continu par Google pourrait avoir un impact sur l'ORM

La fonction de défilement continu de Google permet aux utilisateurs de parcourir en toute transparence les résultats de recherche sans avoir à cliquer sur « Suivant ».

Semblable à l'ajout de plus de surface immobilière à un plateau de Monopoly, cette fonction a constitué un potentiel changeur de jeu pour les spécialistes du marketing numérique et les professionnels du référencement.

Cependant, le défilement continu de Google a présenté de nouveaux défis pour les entreprises de gestion de la réputation en ligne (ORM).

Au lieu de se concentrer sur l’influence positive de 10 liens sur la première page des résultats de recherche Google pour les particuliers et les entreprises, ils devaient désormais gérer en permanence du contenu négatif sur un large éventail de résultats.

Malgré ce changement, Google a récemment décidé de revenir au défilement continu et de réintroduire la pagination.

Cette décision suggère que malgré l'offre de davantage d'options, le comportement des chercheurs et les clics n'ont pas évolué pour imiter le «défilement de la mort« des modèles observés sur les plateformes de médias sociaux.

Alors, quel impact cette décision aura-t-elle sur ceux qui s’efforcent de gérer leurs marques en ligne ?

Contexte historique et informations sur le comportement des utilisateurs

Google Search supprime progressivement sa fonction de défilement continu, qui chargeait davantage de résultats lorsque les utilisateurs faisaient défiler la première page.

La barre de pagination classique reviendra désormais au pied de page des résultats de recherche. Ce changement commencera avec les recherches sur ordinateur et sera suivi par les recherches sur mobile un mois plus tard.

Le défilement continu a été introduit sur ordinateur en décembre 2022 et sur mobile en octobre 2021, ce qui signifie que sa durée de vie sur ordinateur a duré environ un an et demi.

Un porte-parole de Google a expliqué que la décision de revenir à la pagination vise à rendre le processus de défilement des résultats de recherche plus rapide et plus efficace pour les utilisateurs.

Le défilement continu n’a pas amélioré de manière significative la satisfaction des utilisateurs, car il chargeait automatiquement des résultats que les utilisateurs n’avaient pas explicitement demandés. Par conséquent, les utilisateurs verront désormais un bouton « Suivant » sur ordinateur et un bouton « Plus de résultats » sur mobile en bas de leurs pages de recherche.

L'importance de l'immobilier de premier ordre

Dans le secteur de la gestion de la réputation en ligne, la première page des résultats de recherche a toujours été cruciale. Avec le retour de la pagination, son importance est réaffirmée.

Historiquement, la première page, limitée à environ 10 liens, a été la vitrine ultime de la pertinence et de l’autorité.

Du point de vue de l'ORM, la stratégie était simple : supprimer le contenu négatif et promouvoir le contenu positif. (Cela revient à travailler avec une agence de relations publiques, qui gérera de manière proactive votre marque sur tous les canaux médiatiques.)

De manière réaliste, à quelle fréquence vous aventurez-vous au-delà de la première page des résultats de recherche Google ?

La plupart des utilisateurs ne vont même pas au-delà des trois premiers résultats organiques en raison de la prolifération des publicités et d'autres fonctionnalités SERP (par exemple, des extraits en vedette, des packs locaux).

Ce comportement a des implications importantes sur la gestion de la réputation en ligne.

Si votre contenu le plus positif est relégué à des positions au-delà du 10e lien, il devient essentiellement invisible.

Le résultat n°1 dans les résultats de recherche organique de Google a un taux de clic (CTR) moyen de 31,7 %, selon un étude par Backlinko. À mesure que la position de classement chute, le CTR chute également, la 10e place ne captant qu'environ 2,5 % des clics.

De plus, 75 % des utilisateurs ne font jamais défiler la première page des résultats de recherche, selon HubSpot rechercheCela signifie que le contenu de la page 2 risque d'être négligé, ce qui rend plus difficile la présentation d'un récit complet aux clients potentiels.

Selon un article de Search Engine Land de 2023, Comment le défilement continu de Google a eu un impact sur le trafic organique :

• « 99 % des clics dans nos données avant et après ce changement sont allés aux positions 1 à 3. »
• 97 % des impressions sont allées « aux 3 premières positions pour les termes de marque » sur ordinateur.

Si ces données sont exactes, les particuliers et les marques devraient-ils se soucier d'un article de presse négatif qui se classe en 7e position ? Il est toujours sur la page 1, mais il se trouve également en dehors de la zone de clic principale.

Est-ce que cela a de l'importance ?

De plus, selon les données :

• Sur mobile, seulement « 40 % des impressions arrivent aux 3 premières positions ».
• « La cohorte suivante la plus importante se trouvait dans les positions 7 à 10 avec 35 %. »

Cela signifie que les 10 premières positions sur la première page des résultats de recherche peuvent avoir un impact pour les marques et les particuliers.

Des enjeux plus importants dans la gestion de crise

En période de crise de réputation, atténuer le contenu négatif peut rapidement devenir une bataille difficile. Et avec un espace de premier choix si limité sur la première page des résultats de recherche, il est plus crucial que jamais de veiller à ce que le contenu positif ou neutre soit bien classé.

L'espace restreint rend plus difficile l'enfouissement des liens négatifs, ce qui peut prolonger les dommages causés à votre réputation.

Par exemple, un BrightLocal enquête ont constaté que 76 % des consommateurs lisent « régulièrement » des avis en ligne lorsqu’ils recherchent des entreprises locales, et 87 % des consommateurs ont utilisé Google pour évaluer les entreprises locales en 2022 (contre 81 % en 2021).

Même si la note globale d'une marque est supérieure à 4,0, un avis négatif peut toujours apparaître parmi les trois premiers résultats de recherche dans la barre latérale de Google. La nature humaine pousse les utilisateurs à se tourner vers le contenu négatif, ce qui crée une crise de réputation.

Comprendre pourquoi le contenu négatif attire autant d’attention est essentiel dans la gestion de la réputation en ligne.

En raison de notre instinct de survie, notre cerveau est programmé pour se concentrer en priorité sur les catastrophes et les tragédies. Cela déclenche en nous une réaction de « combat ou de fuite » lorsque nous percevons une menace, ce qui signifie que nous accordons automatiquement plus d’attention aux événements négatifs, qui sont plus mémorables et ont plus d’impact que les événements positifs.

Être témoin d’événements négatifs nous permet d’affronter nos peurs dans un environnement sûr, nous aidant à traiter et à faire face à des situations incontrôlables.

Dans ce contexte psychologique, la gestion efficace d'une crise nécessite une surveillance diligente et des stratégies de contenu proactives pour garantir que les récits positifs contrebalancent l'inévitable focalisation sur les histoires négatives. Ceci est confirmé par les conclusions détaillées dans une enquête de NBC News articlequi explique comment notre cerveau réagit aux catastrophes et pourquoi nous ne pouvons pas détourner le regard des événements négatifs.

Avec le passage de Google du défilement continu à la pagination, les particuliers et les marques doivent ajuster leurs stratégies de gestion de la réputation en ligne (ORM) pour maintenir une forte présence numérique. Voici les étapes clés pour s'adapter efficacement :

Optimiser pour la page 1

• Contenu à fort impact : Assurez-vous que votre contenu le plus positif occupe les positions de première page grâce à des mises à jour régulières et à une optimisation SEO.
• Bonnes pratiques SEO : Concentrez-vous sur l’optimisation des mots clés, des backlinks de qualité et du contenu multimédia attrayant pour améliorer les classements.

Renforcer l'autorité de la marque

• Presse positive : Créez et distribuez des communiqués de presse et des articles de fond sur des sites Web faisant autorité pour propulser le contenu positif plus haut dans les résultats de recherche.
• Preuve sociale : Encouragez les avis positifs sur des plateformes telles que votre profil Google Business pour améliorer votre réputation.

Surveillance proactive

• Audits réguliers : Effectuez des audits des résultats de recherche pour identifier et traiter rapidement les contenus négatifs émergents.
• Outils de gestion de la réputation : Utilisez des outils de surveillance en temps réel et d’analyse des sentiments pour réagir rapidement aux menaces.

Gestion active du contenu

• Diversification du contenu : Créez du contenu varié (blogs, vidéos, infographies) pour garantir que les informations positives dominent les résultats de recherche.
• Plans de gestion de crise : Élaborer des plans pour répondre efficacement à la publicité négative.

Utilisez des stratégies payantes

• Campagnes de recherche payante : Utilisez Google Ads pour promouvoir du contenu positif en haut des résultats de recherche.
• Contenu sponsorisé : Collaborez avec des influenceurs et des médias pour du contenu sponsorisé qui met en valeur les aspects positifs de la marque.

Mettre l'accent sur l'engagement des utilisateurs

• Contenu interactif : Créez du contenu attrayant comme des sondages, des quiz et des vidéos en direct pour stimuler la participation et le classement des utilisateurs.
• Interaction avec le client : Interagissez avec votre public sur les réseaux sociaux et les plateformes d'évaluation pour créer une communauté fidèle.

En mettant en œuvre ces stratégies, les particuliers et les marques peuvent gérer le retour à la pagination et maintenir une réputation en ligne positive.