Comment mener une étude d'audience pour la recherche payante

La recherche payante n'est généralement pas la première préoccupation des spécialistes du marketing lorsqu'ils réfléchissent à la planification de l'audience, mais elle constitue un élément essentiel de toutes les campagnes.

Bien que la recherche payante soit un canal marketing « pull » plutôt que « push », il existe encore de nombreux signaux d'audience à mettre en œuvre lors de la création et de l'optimisation des campagnes PPC.

La recherche est un canal unique car les clients te dire qui ils sont dans leurs requêtes de recherche et leur parcours d'achat (c'est-à-dire, YouTube > chemins d'attribution de recherche).

La réalisation d’études d’audience est une variable essentielle dans la préparation d’une campagne, l’optimisation en cours de route et l’analyse post-campagne.

Pour cet article, nous nous concentrerons sur Google Ads, mais les mêmes concepts s'appliquent à tout autre endroit où vous pouvez exécuter une campagne de recherche.

Recherche préalable à la construction

En dehors des annonces Google

La première moitié de l'étude d'audience dans l'état de pré-construction se déroule en dehors de Google Ads et au sein de votre organisation.

• Quel est votre public cible ?
• Qu'essayez-vous de leur dire ?
• Avez-vous mené des recherches ou des groupes de discussion pour savoir qui ils sont et ce qui résonne avec eux ?

Commencez ici. Une fois que vous connaissez vos clients cibles et que vous avez une bonne idée du langage qui, selon vous, les associera à votre marque, vous pouvez appliquer ces connaissances à vos campagnes de recherche.

Au cœur des annonces Google

Lorsque vous commencez à créer une campagne, vous utiliserez les connaissances existantes sur votre audience pour définir le ciblage au niveau de la campagne, comme les appareils à partir desquels vos clients convertissent habituellement (à l'aide de Google Analytics ou d'une autre source de vérité) ou les pays dans lesquels vous pouvez vendre/expédier.

Vous avez déjà eu une mauvaise expérience mobile, mais le site a été mis à jour et vous avez hâte d'y envoyer les utilisateurs ?

La plupart de vos clients se trouvent aux États-Unis, mais vous avez prévu un budget média pour vous développer au Canada ?

Même la définition d'une cible de localisation ou d'un appareil cible consiste à noter où se trouve votre public et comment l'atteindre au mieux.

À partir de là, au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces, vous serez invité à appliquer des audiences pour « Observation » ou « Ciblage ».

Vous ne serez pas en mesure de mener des recherches significatives si vous n’appliquez pas ces principes.

L'application d'une audience en mode Observation signifie que vous pourrez recueillir des informations sur ce segment, mais vous ne sera pas réduisez votre portée potentielle.

L'observation est une excellente option pour toutes les campagnes afin d'extraire des rapports à mi-vol et après vol pour voir comment différents publics interagissent avec vos annonces.

Si vous choisissez d'utiliser le mode de ciblage, vous ne diffuserez des annonces qu'aux personnes qui figurent à la fois sur cette liste et à la recherche de vos mots-clés ou de votre produit.

Le ciblage est un moyen utile de désigner un texte publicitaire différent pour un segment spécifique, comme les clients récurrents ou les membres d'un club de fidélité qui bénéficient d'avantages différents de ceux des nouveaux clients.

Pages d'assistance de Google décrire plus en détail les différents types de publics qui peuvent être concernés :

• Sur le marché.
• Affinité.
• Segments personnalisés.
• Données démographiques détaillées.
• Les événements de la vie.
• Segments propriétaires.

Analyses en vol

La gestion de l’audience en cours de vol est considérée comme une étude de consommation.

Performance du public

Le suivi des performances des listes de prospection (audiences sur le marché, audiences d'affinité, détails démographiques, etc.) et de remarketing vous montrera comment vos clients ciblés réagissent à vos messages.

Vous pouvez trouver ce détail en allant sur Campagnes > Audiences, mots-clés et contenus > Audiences.

Le tableau peut être visualisé au niveau d'un groupe d'annonces, d'une campagne ou d'un compte. Dans cette vue, vous trouverez également des informations démographiques.

Un public d'affinité convertit-il trois fois plus qu'un autre ? Voyez si vous pouvez appliquer ces connaissances à un autre canal ou pour mieux orienter votre contenu ou votre création.

Un segment de marché ne reçoit quasiment aucune impression ? Demandez-vous si vous pouvez atteindre ce groupe d'une autre manière ou réévaluer vos attentes vis-à-vis de ce groupe d'annonces ou de ce public cible.

Informations et indices sur l'audience

Une autre optimisation de l’audience en vol consiste à vérifier les informations sur votre audience (Campagnes > Informations et rapports > Informations > faites défiler jusqu'à la carte Informations sur l'audience) pour voir quels segments d'audience sont les mieux indexés auprès de vos convertisseurs actuels.

Il peut s’agir d’informations précieuses sur vos clients que vous n’auriez peut-être pas connues autrement.

Dans la capture d'écran ci-dessous, il est intéressant de voir les indices d'affinité élevés pour « Dîner fréquemment au restaurant » et « Chefs en 30 minutes », qui indiquent tous deux que notre client privilégie la commodité et l'efficacité.

Cet apprentissage peut être appliqué à notre prochaine catégorie de recherche en cours de vol, qui est un test de copie d’annonce ou de création.

Tests A/B

En utilisant ce même exemple, vous souhaiterez peut-être envisager de concevoir un test de copie A/B qui met en évidence les services de livraison rapides de votre marque, votre garantie à vie, les retours gratuits ou autre chose qui pourrait trouver un écho auprès de ce public.

Rapports de requêtes de recherche

Les rapports sur les requêtes de recherche, ou SQR, doivent être exécutés régulièrement pendant la diffusion de chaque campagne. Ils vous indiquent exactement quelles recherches déclenchent la diffusion de vos annonces et peuvent être trouvés en accédant à Campagnes > Termes de recherche.

La fréquence de vérification de ces rapports doit être définie en fonction de la quantité de données entrantes. Si votre campagne reçoit environ 100 recherches par jour, vous n'aurez besoin de la vérifier qu'une fois par semaine ou une fois toutes les deux semaines.

Si vos campagnes génèrent des milliers de recherches par heure, c'est une bonne idée de vérifier vos SQR quotidiennement pour vous assurer que vous éliminez tout ce qui n'est pas sûr pour la marque au cours de la première ou des deux premières semaines d'un vol, puis chaque semaine à partir de là.

Les SQR sont essentiels pour les études de marché.

• Comment vos clients recherchent-ils vos produits dans une campagne de marque ?
• Font-ils souvent des fautes d'orthographe dans vos produits les plus vendus ? Cherchent-ils des vidéos explicatives ?
• S'agit-il de clients existants qui recherchent de l'assistance ou qui souhaitent accéder à leur compte ?

Ce sont tous comportements intéressants à connaître pour vous en tant que spécialiste du marketing.

• Comment les requêtes des clients correspondent-elles à votre entreprise dans une campagne hors marque ou concurrente ?
• L'une de vos catégories de produits présente-t-elle un taux de clic très élevé auquel vous ne vous attendiez pas ?
• Peut-être qu’un lancement de nouveau produit suscite un engagement très élevé mais aucun achat ?

Ces informations vous aideront à améliorer l'expérience de votre page de destination, votre support client et vos autres canaux marketing.

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Rapports d'après-campagne

Certaines campagnes seront exécutées indéfiniment, tandis que celles avec une date de fin ferme seront analysées une fois terminées.

Les informations sur l'audience issues d'une campagne de recherche peuvent grandement profiter à d'autres canaux marketing et guider la prochaine version de la campagne.

Voici quelques éléments à prendre en compte dans un compte-rendu d'après campagne :

Votre public cible s’est-il comporté comme vous l’attendiez ?

Peut-être que vos audiences de remarketing ont eu des résultats moins efficaces que vos segments de prospection. Cela signifie-t-il que les personnes qui ont déjà acheté quelque chose sont moins susceptibles d'acheter à nouveau ?

Cela est probablement vrai pour des choses comme le SaaS, les cartes de crédit ou d’autres achats importants, mais il serait intéressant de le découvrir pour un article de grande consommation ou de vente au détail.

Si les clients réguliers sont peu nombreux, sont-ils insatisfaits de leur achat ?

D’un autre côté, si les nouveaux clients arrivent à un rythme d’escargot, comment pouvez-vous modifier votre message ou votre approche pour vous assurer qu’ils voient la valeur de votre marque ?

Comment se sont comportées vos créations ?

Il est peu probable que toutes vos annonces aient obtenu des taux de clics et de conversion similaires ou aient la même puissance publicitaire.

Pour les annonces de recherche, vérifiez l'efficacité de vos annonces textuelles et de tous vos éléments. Quel lien de site a été le plus populaire ? L'annonce mettant en avant une promotion a-t-elle surpassé ses homologues ?

Pour les campagnes Performance Max, quel groupe d'actifs a suscité le plus d'engagement ? Était-ce celui auquel vous vous attendiez le moins ? Avez-vous testé les images lifestyle par rapport aux images produit et constaté une répartition intéressante du volume ?

Qu'ont révélé vos rapports de requêtes de recherche et vos informations sur l'audience ?

En d’autres termes, qu’avez-vous appris que vous pouvez appliquer à votre prochaine itération de test ? 90 % de vos clients sont-ils basés en Californie ?

Devez-vous vous assurer que votre équipe de support client travaille aux heures normales de bureau ? La plupart des clics ont-ils été effectués pour une requête qui aurait dû être rejetée ? Les personnes à la recherche de votre programme de fidélité sont-elles redirigées vers la mauvaise page de destination ?

Faire de l’étude d’audience un effort continu

Les clients qui arrivent via la recherche payante vous font savoir qui ils sont, à la fois grâce aux données démographiques dont nous disposons à leur sujet et grâce aux recherches qu'ils effectuent.

Le ciblage d'audience de Google s'est renforcé chaque année en termes de segments de marché, d'affinités et d'indices que nous pouvons lire par rapport aux types de conversions qui se produisent.

Il est extrêmement important d'analyser en permanence les audiences dans les campagnes de recherche et de considérer chaque facette du reporting comme une étude d'audience pour votre marque et des apprentissages cross-canal.