Saviez-vous que 20 à 80 % de vos données de termes de recherche dans Google Ads sont masquées ?
Nous avons effectué des calculs et constaté que les annonceurs manquent d'une grande partie des données de recherche qui pourraient améliorer les performances de leurs annonces.
Cet article explique pourquoi Google pourrait faire cela et ce que les annonceurs peuvent faire pour récupérer davantage de données de recherche.
Que sont les termes de recherche et pourquoi sont-ils importants ?
Les termes de recherche sont les recherches réelles que les utilisateurs de Google saisissent dans la barre de recherche.
Les entreprises qui font de la publicité sur Google peuvent sélectionner les mots clés pour lesquels leurs annonces doivent apparaître via Google Ads.
Les mots clés sont des termes sélectionnés par l'annonceur qui aident à déterminer quels termes de recherche seront ciblés.
Les mots clés ont différents types de correspondance, notamment large, expression et exacte. Large est le type de correspondance le plus lâche, tandis qu'exacte est le plus spécifique.
Google page d'aide explique cela le mieux et le graphique suivant clarifie comment cela fonctionne.
Une fois qu'un annonceur a défini le mot clé qu'il souhaite cibler, il peut voir après coup pour quels termes de recherche il finit par apparaître via le rapport sur les termes de recherche.
Le problème est que, dans de nombreux cas, la plupart des données des termes de recherche sont masquées.
Ce que nous avons examiné
Nous avons analysé nos comptes Google Ads au niveau des mots clés, en comparant les dépenses et les clics pour chaque mot clé et les termes de recherche. Nous avons ensuite compilé toutes les données à des fins de comparaison.
La capture d'écran ci-dessous montre des mots-clés flous avec les types de correspondance, les coûts et les clics. Nous avons ensuite fait correspondre les termes de recherche générés par ces mots-clés et avons également présenté le coût et les clics pour tous les termes de recherche associés.
L'avant-dernière colonne prend les clics sur les termes de recherche et les divise en clics sur les mots clés pour montrer combien de clics sur les termes de recherche ne sont pas présentés dans les données par rapport au nombre de clics sur les mots clés que Google nous a indiqué.
La même opération est effectuée dans la dernière colonne, mais cette fois avec les dépenses. Nous pouvons voir quel pourcentage du coût du terme de recherche est caché par rapport à ce que Google nous a facturé.
Principales conclusions
Il existe une large gamme de dépenses cachées sur différents mots clés
Dans la capture d’écran ci-dessus, nous avons trié le « % de termes de recherche dépensés cachés » par ordre croissant.
Vous pouvez constater que pour de nombreux mots clés, un pourcentage important des dépenses liées aux termes de recherche est caché, jusqu'à 85 %.
Dans le cas du mot-clé principal, Google a facturé à l'annonceur 2 086 $ pour ce mot-clé particulier, mais n'a présenté que 304 $ de données sur les termes de recherche. Il s'agit d'une grande quantité de données cachées.
Cette répartition est large et le mot clé en bas n'a manqué que 10 % des dépenses liées aux termes de recherche.
Il ne semble pas y avoir de corrélation entre le montant dépensé et le montant caché.
Certains mots clés ont généré des dépenses élevées et un pourcentage élevé de mots clés cachés, d'autres ont généré des dépenses élevées et un faible pourcentage de mots clés cachés et vice versa.
Phrase ou correspondance exacte
La capture d'écran ci-dessus montre une différence clé dans les données de termes de recherche cachés pour les mots clés de phrase et de correspondance exacte.
Tous les termes de recherche avec les dépenses en clics cachés les plus faibles sont dérivés de mots clés de correspondance exacte.
Le tableau ci-dessous indique les totaux pour les mots-clés correspondant à des expressions et à des mots-clés correspondant exactement. Les données cachées pour les termes exacts sont de l'ordre de 10 %, tandis que pour les mots-clés correspondant à des expressions, elles sont d'environ 50 %.
Ces résultats sont logiques car les mots clés de correspondance d'expression permettent de nombreux types de termes de recherche différents, alors que la correspondance exacte ne le permet pas.
Les mots clés exacts doivent correspondre exactement au terme de recherche. Cependant, Google autorise toujours les variations proches.
Je dirais que tous les clics cachés sont des variantes proches que Google n'affiche pas.
En d'autres termes, nous pourrions affirmer que les variations proches de correspondance exacte représentent au moins 13 % de tous les termes de recherche sur les mots clés de correspondance exacte.
Le total des données sur les termes de recherche cachés s'élève à 40 %
En regardant à nouveau le tableau ci-dessus, lorsque nous additionnons toutes les données, le pourcentage total de clics sur les termes de recherche cachés et les dépenses sont tous deux d'environ 40 %.
Il est juste de dire qu’en moyenne, 40 % de toutes les données de termes de recherche sont cachées aux annonceurs, ce qui est beaucoup !
Lorsque j’ai interrogé plusieurs de mes collègues, la plupart ont mentionné que la gamme de termes de recherche cachés était comprise entre 20 % et 80 %, en général.
Pourquoi Google cache-t-il les données des termes de recherche ?
Google a mentionné qu'ils n'incluent que les données de termes de recherche qui ont « été utilisés par un nombre important de personnes et ont déclenché des impressions et des clics ».
Cependant, il est évident qu’ils excluent une quantité assez importante de données sur les termes de recherche.
L’argument selon lequel il s’agit d’une forme de confidentialité ne tient pas, car toutes les données de recherche sont anonymes pour les annonceurs et ne sont pas liées aux comptes d’utilisateurs.
L'obscurcissement des données est une tendance constante de Google depuis des années. Les données de mots clés ont été supprimées de GA4 et remplacées par (non définies) dans Google Analytics.
Google propose également son produit Performance Max aux annonceurs, sans aucun terme de recherche !
Beaucoup prédisent que les données sur les termes de recherche pourraient devenir une chose du passé.
Il s'agit probablement d'une décision visant à augmenter les revenus à court terme. Moins les annonceurs peuvent voir de données, moins ils peuvent limiter leurs dépenses publicitaires.
Essentiellement, Google impose aux annonceurs un inventaire de mauvaise qualité en ne leur laissant pas le choix de l’examiner, nous sommes donc obligés de l’acheter.
Que peux-tu faire ?
Passer aux mots clés à correspondance exacte est la meilleure option à l’heure actuelle.
Cela limite les termes de recherche cachés à moins de 20 %, soit bien moins qu'avec les mots-clés de correspondance d'expression. Cela signifie que moins de 20 % de votre budget est consacré aux termes de recherche de faible qualité et que vous avez une visibilité sur le reste.
Nous vous recommandons également d'effectuer une analyse similaire à celle ci-dessus et de surveiller vos dépenses sur les données de termes de recherche cachés.
Enfin, il est judicieux de réaliser des expériences en mettant en pause les mots-clés contenant des termes de recherche cachés importants. Nous avons essayé cette méthode et obtenu d'excellents résultats.
De la même manière, vous pouvez réaliser des tests en utilisant uniquement des mots clés exacts dans vos campagnes. Tant que le volume ne baisse pas trop, cela peut en valoir la peine.
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