Comment créer et conserver la confiance dans la marque à l’ère de l’IA

Alors que les entreprises se précipitent pour adopter l’intelligence artificielle, beaucoup d’entre elles se posent une question cruciale : comment peuvent-elles exploiter cette puissante technologie sans perdre la confiance de leurs clients et de leurs employés ?

Les récentes défaillances de l'IA, comme les aperçus défectueux de l'IA de Google, ont fait la une des journaux, laissant le public méfiant quant aux risques potentiels de l'IA.

La confiance étant plus difficile à gagner et plus facile à perdre, même un petit faux pas pourrait nuire à la réputation de votre marque, érodant des années de fidélité durement gagnée.

Cet article explique comment les entreprises peuvent adopter l’IA tout en gardant la confiance et les valeurs humaines au cœur de leurs préoccupations. En vous préparant aux risques et en mettant en œuvre des mesures de protection, vous pouvez intégrer l’IA en toute confiance dans votre entreprise, en veillant à ce que l’innovation profite à votre équipe, à vos clients et à votre marque.

Gérer la perception et la confiance du public dans l'IA

L’incertitude et l’anxiété du public à l’égard de l’IA sont évidentes.

Un projet de recherche du gouvernement britannique de février 2024 arpenté les 50 mots les plus souvent associés à l’IA par les adultes britanniques, avec « effrayant », « incertain », « s’inquiéter » et « préoccupation » en tête.

Notre amour de la fiction, où les machines prennent souvent le dessus, a probablement alimenté cette inquiétude.

Les gens apprécient l’empathie et la compréhension humaines dans les conversations, ce qui fait de l’idée que des machines créent du contenu un concept nouveau et dérangeant dans la réalité.

D'un point de vue commercial, 72 % des entreprises utilisent l'IA dans au moins une fonction commerciale, Rapport sur l'état de l'IA de McKinsey trouvé.

Sans surprise, le rapport a révélé que l’inexactitude était le risque numéro un associé à l’utilisation de l’IA générative – c’est pourquoi le sujet de la confiance est si important.

En ce qui concerne la fidélité à la marque, les humains ne sont peut-être pas aussi fidèles que vous le pensez, 71 % des gens changent de marque au moins une fois par an et 70 % passent à une qualité supérieure. Les recherches montrent que nous avons tendance à avoir cinq marques dans notre liste de considération à tout moment.

Explorons la confiance du point de vue du comportement humain et la manière dont elle se construit entre les entreprises et les consommateurs.

En examinant chaque concept, je vous proposerai des conseils sur la manière dont votre entreprise peut appliquer ces idées lors de l’adoption de l’IA.

Démontrer sa compétence

Si les consommateurs estiment qu'un produit ou un service ne répond pas aux normes requises, ils sont susceptibles de remettre en question la compétence de l'entreprise. Cela peut se produire à tout moment, et pas seulement lorsqu'un client découvre une marque ou une entreprise.

Un engagement continu à démontrer ses compétences est essentiel pour conserver la confiance.

Il peut y avoir un air d’arrogance lorsqu’une marque estime que ce n’est plus une exigence dans une relation et cela peut souvent conduire à la fin d’une relation – ce qui, en particulier dans un monde B2B, est souvent inattendu par la marque.

Comment garantir un engagement envers des normes élevées ?

Dans mon entreprise, nous utilisons l’acronyme « WAGOLL », qui signifie « à quoi ressemble un bon produit ».

Nos WAGOLLs font partie de nos normes, garantissant à tous les acteurs de l'entreprise un accès à ce à quoi ressemble notre meilleur travail.

Si vous ne fixez pas la barre, comment l'équipe saura-t-elle distinguer un travail exceptionnel d'un travail de qualité ? Cela est vrai pour les entreprises de toute taille qui emploient une équipe.

Mais comment montrer cela à l’extérieur ?

Encouragez les clients à laisser des avis, qu'ils soient positifs ou négatifs. Vous en apprendrez davantage en écoutant les avis des clients mécontents.

Créez une culture du feedback au sein de votre équipe et veillez à ce qu'il existe un moyen clair de partager les informations au sein de l'entreprise. Vous pouvez également mettre en place un groupe de pilotage client, un panel de clients clés qui donneront leur avis sur les nouveaux produits, services et processus.

Dans le contexte de l’IA, si votre marque perd soudainement sa touche humaine et laisse les machines s’emparer du contenu, cela pourrait être extrêmement dommageable si cela n’est pas exécuté avec soin.

Mais d’un autre côté, si vous adoptez l’IA pour vous aider à catégoriser et à résumer les commentaires des clients afin de les rendre plus exploitables ou pour vérifier le travail effectué par rapport à un WAGOLL, soudainement, elle devient un catalyseur de compétences.

Soyez une autorité dans vos domaines de spécialisation

Être une autorité dans votre domaine renforce la confiance, non seulement pour les prospects mais aussi pour les clients.

Lorsqu'une marque a une voix de confiance, que ce soit dans le contenu qu'elle partage sur ses propres chaînes ou dans les commentaires qu'elle donne via des tiers, voir du contenu et des opinions faisant autorité rappelle à votre public que vous êtes des experts dans ce que vous faites.

Il existe de nombreuses façons efficaces d’y parvenir, depuis votre stratégie sociale organique jusqu’à votre stratégie de relations publiques.

Rester informé des tendances de votre secteur et partager vos opinions – voire diriger la conversation – est un excellent moyen de créer un profil personnel ou professionnel.

Équilibrer la voix de l’entreprise avec des dirigeants individuels forts et prêts à s’exprimer peut encore renforcer votre impact.

Et si vous formiez un assistant IA à repérer les opportunités pour votre entreprise de commenter les tendances du secteur, puis à informer un leader influent ?

Et si vous utilisiez l'IA pour analyser le big data et identifier les tendances de votre prochain article ? L'IA aide les humains à se concentrer sur ce qu'ils font le mieux.

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Offrir des expériences cohérentes

Cela est étroitement lié à la compétence et à l’autorité.

Sur le plan comportemental, il est difficile pour les individus de faire confiance aux entreprises lorsque le message, le service ou le produit est incohérent.

Il y a une raison pour laquelle les entreprises basées sur des modèles et des processus comme McDonald's ont connu un tel succès.

Pour le client, l’expérience, les attentes et l’exécution sont toujours les mêmes, apportant confort et confiance.

Comment pouvez-vous apporter de la cohérence à votre approche ?

Examiner les commentaires récents de vos clients dans une optique de cohérence peut être un excellent point de départ pour trouver des idées.

Selon la taille de votre entreprise, il peut être difficile d'obtenir une vision précise de la cohérence de l'expérience. Vous devez donc concevoir un moyen de le savoir.

Pourriez-vous former votre assistant IA à trouver des moyens d’améliorer la cohérence des avis ?

Cette tâche peut prendre des jours ou des semaines à un humain, mais l’IA peut rapidement présenter des opportunités sur lesquelles votre équipe peut agir.

Apportez la transparence au bon moment, de la bonne manière

L’essentiel pour comprendre le comportement humain est de se rappeler que nous sommes tous humains et que, par conséquent, nous ne sommes pas parfaits.

Une marque ou une entreprise est composée d’humains et, par conséquent, il existe toujours un risque d’erreur.

Une entreprise qui ne fait pas d'erreurs n'est pas susceptible d'innover ou de croître. Nous devons nous attendre à des erreurs. Cependant, la façon dont vous gérez les erreurs et dont vous communiquez a une grande influence sur la confiance.

Il est essentiel d’avoir un processus clair et axé sur le public pour plus de transparence qui renforce la confiance et non la peur.

Savoir quand être transparent, comment transmettre le message et comment gérer les attentes garantit que la confiance reste forte pendant une crise.

Pour les équipes senior en charge de l’innovation et des communications, il devrait toujours y avoir un plan pour les scénarios « et si ».

Lors de l’élaboration d’une stratégie visant à intégrer davantage l’IA dans votre entreprise, des évaluations des risques seront sans aucun doute réalisées. Celles-ci doivent être partagées avec l’équipe de communication pour planifier les « et si ».

L’IA pourrait-elle aider votre entreprise à modéliser les problèmes potentiels à partir de vos évaluations des risques ?

Pouvez-vous apporter de la transparence à vos communications pour démontrer où l’IA est utilisée et où les humains prennent les devants ?

Exploitez la preuve sociale avec le UGC

Dans un monde où chacun est un « créateur de contenu », chacun peut partager ses opinions en ligne, que ce soit via les réseaux sociaux, les médias d’information ou les sites Web.

Mais avec les deepfakes trompeurs et le contenu généré par l'IA, il est plus difficile que jamais de savoir à quoi faire confiance.

Certaines personnes sont prudentes, tandis que d’autres ne se rendent peut-être pas compte que les informations qu’elles voient sont souvent adaptées à leurs intérêts par des algorithmes, créant ainsi une chambre d’écho.

Il est essentiel de surveiller ce que les gens disent de votre marque, mais vous pouvez aller plus loin en encourageant le contenu généré par les utilisateurs.

Les avis sont essentiels, car nous nous appuyons largement sur l'opinion des autres pour prendre des décisions. Cependant, ne présumez pas que les gens laisseront des avis d'eux-mêmes. Vous devez les demander activement.

Soyez stratégique. Rappelez aux clients quand vous demanderez leur avis et faites un suivi s'ils ne répondent pas.

Formuler votre demande de manière utile, par exemple : « De nombreux clients comme vous ont partagé leurs avis pour aider les autres », peut également encourager la participation.

Une fois que vous avez recueilli des commentaires, expliquez comment vous les avez utilisés pour vous améliorer. Les gens sont plus susceptibles de donner leur avis s'ils savent que cela conduit à un réel changement.

L’IA peut vous aider dans cette tâche en surveillant les mentions de marque, en analysant les commentaires et même en testant différentes approches pour trouver la meilleure façon de demander des avis.

Choisir le bon messager pour le message

L’« effet messager » est un coup de pouce comportemental qui se concentre sur la personne qui délivre un message.

Par exemple, si je fais l’éloge de l’entreprise en tant que propriétaire de Reflect Digital, les clients potentiels peuvent être sceptiques. En revanche, si un client satisfait partage son expérience, il semble plus digne de confiance.

En revanche, s'il s'agit d'un problème commercial, le fait que je sois le PDG aura plus de poids que si cela venait d'un membre junior de l'équipe. Choisir la bonne personne pour chaque message est essentiel pour instaurer la confiance.

Identifier les personnes les mieux placées pour transmettre des messages spécifiques dans votre entreprise ou votre réseau peut rendre cette stratégie plus efficace. Le fait que les bonnes personnes, en interne comme en externe, s'expriment sur des sujets clés garantit clarté et confiance.

En matière d’IA, il est important que les dirigeants internes expliquent aux clients les avantages de l’IA pour leur entreprise. La transparence et l’utilisation de messages pertinents pour mettre en évidence les impacts positifs contribueront à renforcer la confiance.

Le bon format pour le message

Ce n’est pas seulement une question de savoir qui transmet le message, mais aussi comment il est transmis.

Par exemple, Google a abordé les problèmes récents de l’IA avec un déclaration écrite de Liz Reid, vice-présidente de Google Search. Cependant, une déclaration vidéo aurait pu avoir un impact plus important.

J'ai récemment vécu cette expérience avec Ryanair. Avant mon vol, j'ai reçu une alerte sur mon application avec une vidéo filmée en direct depuis une salle de contrôle aérien.

L'intervenant a expliqué avec assurance les retards potentiels dus aux grèves en Europe, en faisant en sorte que le message soit opportun et personnel. Cela m'a donné confiance en tant que client.

La manière dont vous présentez l’information – que ce soit par le biais de vidéos, de déclarations écrites ou d’autres formats – est importante.

La vidéo, en particulier, peut être un outil puissant pour renforcer la confiance avec votre public. Même si cela peut sembler être un effort important au début, c'est facile à mettre en œuvre et peut avoir un impact significatif.

L'étape suivante consiste à examiner les formats et canaux de communication utilisés par votre entreprise. Assurez-vous que votre équipe comprend les possibilités afin de tirer le meilleur parti de chaque opportunité de communication.

L’IA peut vous aider en créant un assistant interne qui connaît votre public, vos canaux et vos meilleurs messagers. Cet outil peut guider votre équipe dans le choix du format et de la personne appropriés pour chaque message, en particulier dans les grandes organisations où tout le monde ne se connaît pas.

Être humain : faire preuve d’empathie et d’authenticité

L'empathie et l'authenticité sont essentielles pour établir un lien de confiance avec votre public. Comprendre ce qu'ils ressentent et l'impact de vos décisions commerciales contribue à créer une approche plus humaine.

Lors d’un récent événement, des responsables marketing ont évoqué l’importance croissante de l’authenticité. Si les gens ont toujours valorisé l’authenticité, la capacité à la démontrer s’est améliorée – et c’est là que l’IA pose un risque. Si les entreprises comptent trop sur l’IA, elles risquent de perdre le contact humain.

Pour garantir l'authenticité de votre stratégie, vous devez aligner les valeurs de votre entreprise sur les intérêts de votre public. S'il y a un décalage, il est essentiel de le corriger avant d'adopter l'IA.

Formez tous les outils d’IA aux valeurs de votre entreprise, mais demandez toujours à un humain de vérifier le contenu avant qu’il ne soit rendu public.

Pour les interactions d'IA en direct, comme les chatbots, assurez-vous que les utilisateurs savent qu'ils parlent à l'IA et proposez un moyen de se connecter avec un humain si nécessaire.

L'IA offre un potentiel énorme, mais les entreprises doivent trouver le juste équilibre entre innovation et empathie. En comprenant les risques et en s'y préparant, vous pouvez exploiter le pouvoir de l'IA sans perdre la confiance des autres.

Gardez les valeurs humaines au cœur de vos préoccupations et votre entreprise réussira à l’ère de l’IA.