Pour les entreprises qui privilégient les marges bénéficiaires et les flux de trésorerie, la capacité à gérer un budget publicitaire est une compétence fondamentale. Les dépenses excessives dues à une erreur humaine entraînent presque toujours une conversation difficile avec les clients et les parties prenantes.
Il y a dix ans, l'allocation et la gestion d'un budget dans le PPC étaient très différentes. Aujourd'hui, alors que presque tout est automatisé, les conditions d'engagement sont très différentes.
Voici les principes fondamentaux d'un budget publicitaire numérique et comment gérer votre argent dans le paysage PPC d'aujourd'hui.
Comment fonctionnent les budgets
La première étape consiste à décider combien vous êtes prêt à dépenser en publicité chaque mois.
Il est important de définir un chiffre qui vous convient pour au moins 3 à 6 mois afin de donner à votre compte suffisamment de temps pour surmonter les premiers problèmes. Cela est particulièrement important si votre compte est entièrement nouveau.
Une fois que vous avez défini un budget mensuel, divisez-le par 30,4 pour obtenir votre budget publicitaire quotidien.
Notez que certaines plateformes publicitaires comme Google dépenseront jusqu'à deux fois votre budget quotidien sur un jour donné, à condition de ne pas dépasser le montant dépensé sur le mois.
Si vous avez un calendrier publicitaire dans votre campagne (par exemple, vous ne diffusez des annonces que cinq jours par semaine), multipliez plutôt le nombre de jours par semaine pendant lesquels vos annonces sont actives par 4,3 semaines dans un mois. Divisez ensuite votre budget mensuel par ce nombre pour obtenir votre budget quotidien.
Si vous souhaitez dépenser 100 $ par jour, vous pouvez définir ce montant comme budget quotidien. Vous pouvez dépenser jusqu'à 200 $ par jour, mais à la fin du mois, vous ne dépenserez pas plus de 3 040 $.
Une tactique plus avancée consiste à définir des budgets plus élevés et à contrôler les dépenses avec une gestion des enchères agressive, comme un objectif CPA ou ROAS.
Cela permettra au système de dépenser davantage s'il atteint des objectifs spécifiques ou voit une opportunité tout en se retenant en fonction des performances.
Comment répartir le budget par plateforme
Les budgets sont répartis à différents niveaux selon les plateformes. Google Ads vous oblige à les attribuer à des campagnes, tandis que sur d'autres plateformes, vous pouvez attribuer des budgets à des groupes d'annonces ou à des ensembles d'annonces.
Lorsque je prends des appels de découverte et que je travaille avec des clients, j'essaie de suggérer une répartition budgétaire en fonction de la structure du compte et de l'endroit où ils sont le plus susceptibles de voir le meilleur rendement.
Voici comment je fais des recommandations sur la façon de répartir un budget PPC en fonction du type d'annonceur.
Commerce électronique
Pour le commerce électronique, il existe en réalité trois profils d’entreprises différents :
Si vous êtes un détaillant de masse proposant plusieurs marques et produits qui ont déjà une demande énorme à capter, vous souhaiterez généralement commencer par Google Shopping. Exemples de comptes correspondant à cette description :
- Supermarchés qui vendent une gamme de produits.
- Magasins d'électronique vendant des téléphones portables, des ordinateurs et des appareils de cuisine.
- Revendeurs de vêtements avec des centaines ou des milliers de produits de plusieurs marques.
L’autre catégorie est celle des marques privées, où vous vendez votre propre produit.
En règle générale, vous avez moins de références et vos objectifs incluent de générer un peu plus de notoriété et de demande. Ces annonceurs s'appuient un peu plus sur Meta pour la publicité :
- Vente directe au consommateur (DTC).
- Biens de consommation emballés (CPG).
- Produits de marque.
La principale différence entre ces deux types de détaillants est que le premier se contente de capter la demande qui existe déjà (au bas de l'entonnoir), tandis que le second crée également une demande autour de ses produits particuliers.
Certaines marques s'appuient à 90 % sur Google, avec uniquement du reciblage et les bases sur Meta. D'autres s'orientent à 90 % vers Meta et créent de la demande tout en captant la demande de marque et de comparaison de prix de base du côté de Google.
Je mentionne ces plateformes car un élément clé de l'allocation budgétaire consiste à ne pas trop vous disperser sur différents canaux publicitaires, surtout si votre compte est nouveau ou si vous ne les avez pas encore validés.
Mais de nombreuses marques réussissent également bien sur ces deux fronts. Il s'agit généralement de marques qui génèrent un volume de recherche important autour de leurs produits, mais qui réussissent également à inciter les gens à acheter (par exemple, des achats impulsifs, des accessoires de mode ou tout autre élément hautement visuel).
Génération de leads
En ce qui concerne la génération de leads PPC, j'aime me demander s'il existe déjà une demande de recherche sur Google pour ce que j'essaie de vendre. Si c'est le cas, je commence par là. Sinon, je commencerai par Meta et remplirai l'entonnoir à partir de là.
Si nous commençons par Google, où les gens recherchent déjà des mots-clés liés au service que vous fournissez, nous superposons parfois les médias sociaux payants pour le reciblage et la prospection.
D'autres fois, il n'y a tout simplement pas beaucoup de volume de recherche pour ce que vous essayez de vendre – il s'agit peut-être d'un produit ou d'un service plus récent.
Dans ces cas-là, vous devriez généralement commencer par le côté social payant, où les leads sont presque toujours moins chers et plus faciles à obtenir. Ils ne sont peut-être pas d'aussi bonne qualité que ceux que vous obtiendriez via Google, mais c'est un tremplin.
Comment répartir le budget par actifs
La plupart des comptes qui fonctionnent depuis un certain temps savent quelle est leur campagne la plus rentable : une campagne à succès, une campagne lucrative ou une campagne à succès. Il peut s'agir d'une gamme de produits particulière, d'un niveau de service, d'un emplacement ou de tout autre élément descriptif.
C'est ici que vous souhaitez investir la majeure partie de votre budget, en particulier lorsque vous utilisez des campagnes algorithmiques comme Advantage+ ou Performance Max.
Si vous obtenez la majeure partie de vos revenus grâce à cette offre particulière, consacrez-y la majeure partie de votre budget au lieu d'essayer de le répartir de manière égale.
Ce que vous souhaitez tester, c'est le point auquel l'augmentation de la part d'impressions nuit au coût et à la qualité de l'acquisition.
C'est le point idéal avant que Google ne commence à rechercher des conversions de faible qualité pour épuiser votre budget.
En règle générale, vous souhaitez que votre budget de campagne soit suffisamment important pour acquérir plusieurs conversions. Google recommande 5 à 15 fois votre CPA cible, ce qui est proche de ce qui fonctionne sur Meta.
Ce n’est pas toujours possible, mais une bonne règle de base est de laisser au système l’espace nécessaire pour respirer et faire quelques erreurs dont il pourra tirer des leçons.
N'hésitez pas à lancer de nouvelles campagnes si vos objectifs commerciaux sont différents :
- Existe-t-il des codes postaux ou des comtés spécifiques que vous pouvez desservir à partir d'un seul endroit ?
- Vendez-vous différentes gammes de produits avec des marges bénéficiaires différentes ?
- Des publics sensiblement différents achèteront-ils différents niveaux d’abonnement ?
Il s’agit de cas dans lesquels des budgets distincts ou des indicateurs clés de performance (KPI) cibles distincts sont judicieux.
Principes fondamentaux de l'allocation budgétaire
Tout comme les dépenses quotidiennes ne représentent pas toujours une part égale de votre budget mensuel, il existe d’autres vérités sur le budget PPC qui prennent les annonceurs au dépourvu.
Que se passe-t-il dans les comptes avec des budgets plus importants
Il existe une différence considérable entre les comptes qui dépensent 50 000 $ par an, par mois et par jour.
Ce qui se démarque le plus, c’est la fréquence et le niveau de risque que chacun de ces comptes peut prendre sans impacter négativement les performances.
Les comptes plus importants peuvent avoir une structure de compte plus large avec plus de campagnes, exécuter plus de tests et d'expériences, atteindre une signification statistique sur ces tests plus rapidement et tester et valider de nouveaux canaux avec moins de délai.
Les petits comptes doivent :
- Affinez leurs comptes et leurs campagnes.
- Soyez très sélectif avec vos tests.
- Validez et saturez un seul canal avant de passer au suivant.
Comment augmenter le budget sans impacter les performances
La sagesse conventionnelle dit qu’il faut augmenter votre budget publicitaire progressivement plutôt que de manière significative, mais certains facteurs influencent cette décision.
Considérez une campagne de recherche sur Google qui est ciblée :
- Cible des emplacements ou des mots clés très spécifiques.
- Capture une petite quantité de part d'impression.
- La part d'impressions de recherche manquante est principalement due au budget et non aux enchères.
Si tel est votre cas, vous pouvez augmenter votre budget à des intervalles plus longs sans affecter les performances.
Mais lorsque vous augmentez les enchères ou exécutez un type de campagne plus algorithmique comme Performance Max, vous ne souhaitez généralement pas l'augmenter trop rapidement.
Cela peut perturber le système et réinitialiser la période d’apprentissage, le forçant à trouver beaucoup plus de nouveau trafic.
Augmentez plutôt vos dépenses d’un maximum de 20 % à la fois et laissez le temps à la nouvelle normalité de s’installer avant de faire le prochain pas.
Respect de la période de test et collecte algorithmique des données
Il y a quelques années, vous pouviez simplement lancer une nouvelle campagne en sachant quel trafic vous obtiendriez et comment il convertirait.
De nos jours, tout est plus algorithmique, même les campagnes de recherche classiques. Mais surtout lorsque vous utilisez des fonctionnalités comme les enchères intelligentes, rien n'est aussi immédiat qu'avant.
Dans la plupart des scénarios sur Google et Meta, vous avez besoin de patience et d'argent pour donner aux nouvelles campagnes quelques semaines pour accélérer la période de test – une phase initiale de collecte de données où le système détermine ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas :
- Requêtes et termes de recherche pertinents.
- Signaux d'audience ou listes de ciblage.
- Validation d'un objectif CPA ou ROAS.
Cela devrait durer au moins deux semaines. Pour des applications plus complexes comme Performance Max, vous devriez probablement attendre quatre à six semaines.
De petits ajustements sont acceptables, mais vous devez vous appuyer sur la stratégie avec laquelle vous vous lancez au lieu de procéder à des changements radicaux.
Cela signifie que le premier ou les deux premiers mois de votre allocation budgétaire pour la campagne doivent être considérés comme un investissement dans les performances futures, avec des attentes adaptées en conséquence.
Le PPC moderne nécessite une gestion budgétaire rigoureuse
Les effets négatifs d’une mauvaise gestion budgétaire s’accumulent. Une semaine coûteuse peut se traduire par un déficit pour le mois, qui peut alors se transformer en un trimestre de non-respect des objectifs.
La saisonnalité, les erreurs humaines et les événements réels entraînent des fluctuations budgétaires. Ajoutez à cela les changements imprévisibles liés à l'automatisation des plateformes publicitaires et la gestion du budget ne peut plus être une préoccupation de dernière minute.
Les auteurs contributeurs sont invités à créer du contenu pour Search Engine Land et sont choisis pour leur expertise et leur contribution à la communauté de recherche. Nos contributeurs travaillent sous la supervision de la rédaction et leurs contributions sont vérifiées pour leur qualité et leur pertinence pour nos lecteurs. Les opinions qu'ils expriment sont les leurs.
