Campagnes Performance Max par rapport aux campagnes sur le Réseau de Recherche : de nouvelles données révèlent un chevauchement important des termes de recherche

Comprendre l'interaction entre les campagnes Performance Max (PMax) et sur le Réseau de Recherche peut s'avérer complexe.

Déterminer si PMax cannibalise les annonces du Réseau de Recherche est particulièrement difficile, car Google Ads nécessite des téléchargements de données et une analyse de feuilles de calcul fastidieux pour découvrir des tendances significatives.

Nos recherches chez Adalysis (divulgation : j'ai co-fondé l'entreprise) relève ce défi. Avec l'accès à des ensembles de données uniques via notre plateforme de gestion PPC, nous disposons de l'expertise technique nécessaire pour analyser les données à grande échelle.

Il découvre :

• À quelle fréquence les termes de recherche PMax chevauchent les mots-clés de recherche.
• Fréquence à laquelle les termes de recherche PMax se chevauchent avec les termes de recherche Search.
• Chaque fois qu'un chevauchement se produit, lequel des deux types de campagnes a une impression, un CTR, un taux de conversion ou une valeur de conversion plus élevés pour les termes de recherche qui se chevauchent.

Ci-dessous, découvrez comment Google hiérarchise les types de campagnes, l'étendue du chevauchement des termes de recherche et des informations pour optimiser les performances de votre compte.

L'ordre de priorité officiel pour Search vs. PMax

La documentation de Google fait référence à la manière dont les termes de recherche doivent déclencher les annonces des campagnes de recherche et PMax. Comprendre l’ordre de priorité prévu permet de replacer nos recherches dans leur contexte.

Google explique comment PMax fonctionne avec les campagnes sur le Réseau de Recherche dans son fichier d'aide:

Ceci est simple et implique que votre annonce de recherche doit être diffusée pour tous les termes de recherche identiques aux mots clés. de tout type de match.

Pour tous les autres termes de recherche, Google utilisera la campagne avec le classement d'annonce le plus élevé parmi tous les mots clés éligibles et groupes d'actifs PMax.

Cependant, un autre fichier d'aide qui dit :

Cela implique :

• Si votre thème de recherche est le même que un mot-clé exactle mot-clé de correspondance exacte est prioritaire.
• Si votre thème de recherche est le même qu'un expression ou mot clé en requête largeGoogle peut diffuser une annonce de votre campagne de recherche ou PMax.

(Pour rappel, les thèmes de recherche dans les campagnes PMax peuvent correspondre à n'importe quel terme de recherche associé.)

Ce n'est pas tout à fait le même message. C’est dans cet esprit que nous avons décidé de tester ce qui se passe dans des scénarios réels. Vous trouverez ci-dessous les résultats de nos recherches.

Chevauchement des termes de recherche

Des annonces PMax apparaissent pour certains mots clés de recherche

Notre objectif était de déterminer la fréquence à laquelle les annonces PMax étaient affichées pour des termes de recherche qui existaient déjà en tant que mots clés (de tout type de correspondance) dans la recherche.

Cela ne s'est produit que dans 2,8 % du temps dans toutes les campagnes PMax, avec de nombreux comptes ne présentant aucun chevauchement. (Ces comptes comportaient souvent une petite campagne PMax et peu de mots clés de recherche.)

Un chevauchement de 2,8 % au niveau des termes de recherche est minime. Cependant, au niveau des campagnes, 67 % des campagnes PMax chevauchaient les campagnes de recherche pour un ou plusieurs termes de recherche.

Il y avait également de nombreux chevauchements. Certaines campagnes PMax n'avaient aucun chevauchement, tandis que d'autres atteignaient 100 %. Pour les campagnes avec un chevauchement de 100 %, chaque terme de recherche PMax était également un mot-clé de recherche.

Une observation intéressante que nous avons faite est que de nombreux termes de recherche PMax contenaient des fautes d'orthographe et des espaces manquants (par exemple, « papajohns » au lieu de « Papa Johns »).

Google a toujours déclaré qu'il n'était pas nécessaire d'ajouter des fautes d'orthographe dans les mots clés, mais cela présente de nouvelles implications pour l'exécution de campagnes PMax et Search simultanées.

Si les fautes d'orthographe ne sont pas ajoutées en tant que mots-clés, un terme de recherche mal orthographié ne correspondra pas à vos mots-clés correctement orthographiés. Cela pourrait permettre de diffuser des annonces PMax à la place des annonces sur le Réseau de Recherche.

Google ne signale plus non plus les fautes d'orthographe des termes de recherche dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

Par conséquent, il est impossible d'analyser l'impact des fautes d'orthographe sur la diffusion d'annonces sur les Réseaux de Recherche et PMax. Cela a été confirmé dans un Mise à jour LinkedIn par Ginny Marvin, responsable des produits publicitaires de Google.

En résumé:

• 67 % des campagnes PMax comportent des termes de recherche qui chevauchent des mots-clés de recherche. Assurez-vous d'examiner le chevauchement dans vos propres comptes, qui peut aller de zéro à 100 %.

Les termes de recherche dans Search et PMax se chevauchent considérablement

Nous avons ensuite étudié la fréquence à laquelle les termes de recherche déclenchaient à la fois des annonces sur le Réseau de Recherche et PMax (c'est-à-dire que le même terme de recherche existe à la fois dans une campagne sur le Réseau de Recherche et dans une campagne PMax).

Nous avons constaté que ce taux de chevauchement était de 45 %, ce qui indique que près de la moitié des termes de recherche PMax peuvent diffuser des annonces provenant de campagnes de recherche ou de campagnes PMax.

Il est important de noter que les groupes d'annonces sur le Réseau de Recherche sont généralement constitués de mots clés et d'annonces étroitement thématiques. Le texte publicitaire sera probablement très pertinent par rapport au terme de recherche.

En revanche, PMax implique la création de ressources publicitaires pour couvrir divers thèmes de recherche.

Par conséquent, la plupart des annonceurs considèrent leurs campagnes PMax moins pertinentes que leurs campagnes sur le Réseau de Recherche pour les mêmes termes de recherche.

Cet écart peut entraîner des expériences utilisateur radicalement différentes pour le même terme de recherche.

Certains utilisateurs peuvent voir une annonce PMax, tandis que d'autres peuvent voir une annonce sur le Réseau de Recherche. Des recherches répétées peuvent générer des annonces provenant de différentes campagnes.

PMax surpasse la recherche en termes de nombre d'impressions

Pour mieux comprendre comment Google priorise le type de campagne à partir duquel diffuser l'annonce, nous avons examiné comment les impressions du même terme de recherche se comparent entre les types de campagnes (pour la même plage de dates).

Nos données montrent que les publicités PMax ont généré plus d'impressions dans 43 % des cas.

Comme indiqué précédemment, certains comptes ne présentent aucun problème de chevauchement : Search et PMax correspondent à des termes de recherche distincts.

Lorsque nous avons exclu ces campagnes de notre analyse, PMax a obtenu plus d'impressions dans 61 % des cas.

Nous excluons les termes de recherche avec moins de 10 impressions pour éviter de fausser les données de CTR et de taux de conversion.

Par conséquent, les taux de chevauchement semblent plus élevés, car nous n'incluons que les termes ayant au moins 10 impressions.

Ces données donnent toutefois un aperçu de la fréquence à laquelle les chevauchements se produisent pour les termes de recherche les plus volumineux.

Cela soulève une question importante : que se passe-t-il lorsqu'un terme de recherche correspond à la fois à une expression ou à un mot clé en requête large et à un thème de recherche ?

Dans ce cas, Google calcule le classement des annonces et donne la priorité à la méthode de ciblage ayant le classement des annonces le plus élevé.

Étant donné que PMax génère plus d'impressions que Search 61 % du temps en cas de chevauchement, cela suggère que PMax peut avoir un classement d'annonce plus élevé.

Le CTR attendu, un composant du niveau de qualité dans la formule de classement des annonces, joue ici un rôle clé.

Alors que Google suit les niveaux de qualité au niveau des termes de recherche, nous pouvons en déduire que la campagne avec le CTR le plus élevé peut avoir un niveau de qualité plus élevé.

Cette différence de CTR pourrait expliquer pourquoi PMax génère plus d'impressions que Search.

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Comparaison des performances

La recherche surpasse PMax pour le CTR

Pour les termes de recherche qui se chevauchent, la recherche a obtenu des CTR plus élevés dans 65 % des cas.

Cela a du sens. Les ressources PMax couvrent un large éventail de thèmes et de termes de recherche, tandis que les annonces du Réseau de Recherche sont généralement rédigées pour des mots clés spécifiques.

Cependant, ce résultat n'explique pas pourquoi PMax génère plus d'impressions.

De nombreux annonceurs appliquent des stratégies d'enchères basées sur les conversions.

Si un type de campagne a un taux de conversion plus élevé qu'un autre, une enchère plus élevée sera soumise aux enchères pour le type de campagne au taux de conversion le plus élevé.

L'enchère est un élément important du classement de l'annonce, qui est l'un des facteurs qui déterminent le type de campagne qui apparaîtra pour un terme de recherche.

Nous nous attendons à ce que la campagne à taux de conversion plus élevé génère plus d'impressions pour les mêmes termes de recherche que la campagne à taux de conversion plus faible.

Alors que Google détermine les enchères au niveau des termes de recherche, nous recherchons des tendances globales en comparant les taux de conversion des campagnes par type de campagne afin de comprendre pourquoi PMax s'affiche plus souvent que les campagnes sur le Réseau de Recherche pour les mêmes termes de recherche.

La recherche surpasse PMax en termes de taux de conversion et de valeurs

Les campagnes sur le Réseau de Recherche ont enregistré des taux de conversion plus élevés pour les termes de recherche qui se chevauchaient dans 84,18 % du temps.

Google ne publie pas de données de coût pour les termes de recherche PMax. Nous ne pouvons donc pas calculer la différence de ROAS entre les campagnes de recherche et PMax.

Cependant, étant donné que PMax génère plus d'impressions que la recherche, nous nous attendons à ce que PMax ait des valeurs de conversion plus élevées.

En réalité, la recherche a enregistré des valeurs de conversion plus élevées dans 84,62 % des cas.

Cela signifie qu'avec moins d'impressions, les campagnes sur le Réseau de Recherche génèrent plus de revenus que les campagnes PMax.

Ces données montrent que PMax n'a pas plus d'impressions car il est plus performant.

Si vous diffusez des campagnes PMax pour la génération de leads, vous souhaiterez que vos principaux termes de recherche diffusent des annonces sur le Réseau de Recherche.

Cela entraînera probablement des CTR, des taux de conversion et des valeurs de conversion plus élevés.

Comment contrôler vos termes de recherche

Étant donné que le Réseau de Recherche surpasse généralement PMax pour les mêmes termes de recherche, l'optimisation de la visibilité de vos campagnes sur le Réseau de Recherche peut entraîner des taux de conversion et un retour sur investissement (ROI) plus élevés.

Gérez soigneusement vos termes de recherche et ajoutez des mots-clés exacts lorsque cela est pertinent.

Dans Google Ads, vous pouvez accéder à vos données de termes de recherche PMax en cliquant sur une campagne, puis en accédant à « Insights et rapports ».

Faites défiler jusqu'à la section d'analyse des termes de recherche, cliquez sur Afficher les données détailléeset téléchargez-le.

Note: la vitesse de téléchargement est nettement plus lente pour les termes de recherche PMax que pour les termes de recherche des campagnes sur le Réseau de Recherche. Vous devrez également répéter ces étapes pour chaque campagne PMax.

Une fois que vous disposez de vos données, examinez vos principaux termes de recherche PMax pour voir s'ils sont déjà des mots-clés de recherche. Si ce n’est pas le cas, ajoutez-les en tant que mots clés exacts.

Assurez-vous que chaque groupe d'annonces sur le Réseau de Recherche utilise un contenu publicitaire et des pages de destination pertinents, car cela devrait augmenter les CTR et les taux de conversion pour ces termes.

Vous pouvez également afficher et gérer ces données à l'aide de la fonctionnalité de termes de recherche PMax dans Adalysis.

Rappel des mots clés redondants

Vous pouvez voir une recommandation Google Ads visant à « supprimer les mots clés redondants » lors de l'ajout de termes de recherche en tant que mots clés.

N'oubliez pas que si vous acceptez cette recommandation, vous n'aurez pas le même mot-clé dans vos campagnes de recherche, ce qui signifie que PMax peut l'emporter sur la recherche pour ces termes de recherche.

C'est l'une des raisons pour lesquelles je recommande d'ignorer cette suggestion.

Optimisation de Google Ads : informations sur les campagnes PMax et Search

Pour optimiser vos campagnes sur le Réseau de Recherche, surveillez de près vos termes de recherche et ajoutez vos principaux termes de recherche en tant que mots clés exacts. Cette étape simple vous aidera à donner la priorité aux campagnes sur le Réseau de Recherche par rapport aux campagnes PMax.

PMax peut offrir une excellente valeur, en particulier pour le commerce électronique.

Pour la génération de leads, PMax fonctionne souvent comme un remplissage multicanal, diffusant des publicités sur le réseau display, les applications et le remarketing.

Une autre approche consiste à suspendre PMax et à vous concentrer sur le développement de vos campagnes Search et Display en utilisant les données que vous avez collectées. Plusieurs grands annonceurs ont adopté cette stratégie ces derniers mois.

Quelle que soit votre stratégie PMax, garantir que vos campagnes de recherche s'affichent sur PMax pour vos principaux termes de recherche vous rapportera plus de clics et de conversions.

Note: L'étude se concentre uniquement sur Performance Max non commerciale, sur la base des données de plus de 3 300 campagnes PMax non commerciales contenant environ 1,2 million de termes de recherche. Pour éviter des résultats faussés, nous avons exclu les termes de recherche PMax avec moins de 10 impressions.