Le référencement est à la croisée des chemins.
Alors que l'IA remodèle le paysage numérique et que Google continue de générer moins de trafic vers les marques, les spécialistes du marketing sont confrontés à un défi critique: comment équilibrer les stratégies qui fournissent des résultats aujourd'hui avec des innovations qui se préparent pour demain.
Cet article décrit huit considérations clés pour vous aider à naviguer dans ces changements et à rester en avance dans le monde en constante évolution du référencement.
Pourquoi le référencement se sent écrasant en ce moment
En 2024, cinq des 15 principales histoires de référencement sur les terres de la moteur de recherche concernaient l'IA, plusieurs autres couvrant des modifications majeures chez Google qui ont conduit à moins de trafic envoyé aux marques.
Ces changements nous laissent beaucoup à réfléchir. Des études et des expériences montrent l'immense potentiel des outils de recherche basés sur l'IA, mais la plupart d'entre nous se concentrent toujours sur l'optimisation de ce qui fonctionne aujourd'hui.
Cela peut sembler écrasant de suivre. Je me retrouve souvent perdu dans la richesse des idées partagées par des leaders d'opinion comme Rand Fishkin, Wil Reynolds et Michael King.
Ce rythme de changement rapide n'est pas nouveau. Je me souviens très bien avoir assisté à Sempdx à s'engager à Portland en 2019, où Fishkin s'est présenté sur des recherches sur un clic.
C'était avant la pandémie et bien avant que Chatgpt ne fasse ses débuts, mais la tendance de la diminution des clics de Google prenait déjà forme.
Je ne suis pas ici pour innover avec des données ou des études – il vaut mieux laisser les leaders de l'industrie que j'ai mentionnés plus tôt.
Au lieu de cela, je veux partager des considérations pratiques pour vous aider à naviguer dans le paysage du référencement avec confiance.
1. Focus sur le retour sur investissement
Bien avant l'IA, l'un des plus grands contributeurs au référencement inefficace a été l'absence d'un lien étroit entre la stratégie de référencement et son retour sur investissement.
Compte tenu du temps qu'il faut pour voir des résultats significatifs, vous ne pouvez pas vous permettre de «faire tout ce qui est» pour réaliser que c'était la mauvaise approche – ou pire, conclure que le référencement ne fonctionne pas pour votre organisation.
Même avec une stratégie détaillée, il est souvent difficile de connecter des KPI SEO aux résultats commerciaux lors de la présentation aux parties prenantes.
L'ancrage de vos efforts dans le ROI, plutôt que des mesures de référencement, est plus critique que jamais à mesure que l'industrie évolue.
Évitez de déplacer des stratégies et des tactiques sans une compréhension claire de ce qui fonctionne pour votre organisation et ce qui ne l'est pas.
2. Tire en levier AI
L'IA est le moteur des changements qui remodèlent l'industrie du référencement.
Si vous vous êtes concentré uniquement sur les stratégies existantes, hésitez à faire confiance à l'IA, ou que vous n'avez tout simplement pas pris le temps de l'expérimenter, il est maintenant temps de commencer à tester et à l'adopter.
Cela ne signifie pas de compter sur l'IA pour générer tout votre contenu ou de le faire confiance à l'aveugle.
Au lieu de cela, concentrez-vous sur la compréhension de ses forces, de ses limites et de sa façon de créer des efficacités.
Pour ceux qui jonglent avec plusieurs rôles ou travaillant en solo en SEO, l'IA peut servir d'assistant précieux – à condition de vérifier et de remettre en question ses résultats.
Réserver du temps pour tester et innover avec l'IA. La technologie est là pour rester, et plus vous attendez, plus il sera difficile de s'adapter à mesure qu'il devient plus avancé.
3. Sachez qui vous ciblez
Votre public est la raison de faire du référencement – pas des moteurs de recherche ou des outils d'IA émergents.
L'objectif est que votre contenu et votre marque se trouvent d'une manière qui entraîne un retour sur investissement.
Bien qu'avoir une stratégie de marque forte et des personnages détaillés soit un excellent début, le référencement aujourd'hui nécessite une compréhension plus approfondie de votre public cible.
Avec des sources de trafic fragmentées et moins de clics de Google, il est plus important que jamais de savoir exactement qui est votre public, ce qu'ils recherchent et comment vous pouvez les servir de manière unique.
À mesure que les plates-formes comme Chatgpt se développent, même si elles ne stimulent pas le trafic direct, la qualité doit avoir la priorité sur la quantité.
Casser un large filet ne suffit pas; La précision est la clé dans ce paysage évolutif.
4. Identifiez où est votre public
Comprendre votre public signifie également savoir où ils se trouvent et comment ils s'engagent en ligne.
Cela impliquait traditionnellement d'examiner les médias sociaux, le marketing par e-mail, le contenu tiers et les publicités, ainsi que leur interaction avec Google Search Behavior.
Aujourd'hui, nous devons aller plus loin.
Que vous l'appeliez SEO, l'optimisation de l'IA ou autre chose, il est essentiel de tenir compte de plusieurs plateformes.
- Votre public utilise-t-il toujours Google Search?
- Sont-ils s'engager avec les résumés de l'IA dans Google, Chatgpt ou Bing?
- Sont-ils uniformément répartis sur diverses plateformes?
L'optimisation de ces sources nécessite une compréhension de la façon dont votre public s'engage avec chacun.
Poser les bonnes questions et explorer des informations plus profondes sur le comportement en ligne de votre public façonnera où et comment vous les atteignez efficacement.
5. Investir dans le contenu
Le contenu a toujours été une pierre angulaire de l'engagement du référencement et du public, et il reste un domaine crucial pour investir.
Bien que la façon dont nous créons et consommons le contenu a évolué, il sert toujours de carburant aux efforts de marketing numérique.
L'IA a rendu la recherche de contenu, l'idéation et même la création plus évolutive et plus accessible.
Cependant, le leadership éclairé et la présentation de votre valeur unique pour votre public restent toujours aussi importants.
Avec l'IA, ce qui facilite la production de contenu, se démarquer de la qualité sera encore plus critique.
L'investissement dans un contenu de haute qualité et percutant – en particulier le contenu qui fonctionne sur plusieurs canaux – continuera de donner de solides résultats.
6. Évoluer les tactiques et les listes de contrôle
Pendant des années, je me suis mis en garde contre «la liste de contrôle du référencement», où les tactiques sont suivies aveuglément sans une stratégie claire.
Cependant, il est toujours essentiel d'avoir une approche définie et des processus documentés.
À mesure que les sources de circulation se diversifient, votre méthodologie doit évoluer pour suivre le rythme.
Les pratiques de référencement obsolètes ne le coupent pas et se fier à la mémoire ou aux workflows non structurés peuvent entraver vos efforts.
Maintenir un processus écrit qui s'adapte au besoin pour vous assurer que votre stratégie reste pertinente.
De cette façon, vous pouvez défendre votre approche des parties prenantes et même pour vous-même lorsque les modifications nécessitent des ajustements rapides.
7. être intentionnel dans les tests
Au milieu des exigences des tâches quotidiennes, assurez-vous de se tailler intentionnel et prévu pour les tests.
Même ceux à l'avant-garde de l'IA se sentent souvent en retard lorsqu'ils se comparent aux autres ou évaluent le rythme des progrès.
Rendre les tests utiles en fixant des buts et des objectifs clairs.
Que vous ayez besoin de vous pousser pour consacrer du temps ou de freiner l'expérimentation constante pour recentrer sur ce qui compte maintenant par rapport à ce qui va suivre, trouvez un équilibre qui prend en charge des progrès significatifs.
8. Communiquer avec les parties prenantes
Tenir les parties prenantes informés, éduqués et à l'aise avec le référencement a toujours été un défi, et les changements rapides apportés par l'IA rendent cela encore plus critique.
Que vos parties prenantes soient des clients, des patrons ou d'autres décideurs, ils sont probablement moins immergés dans le référencement que vous.
Ne laissez pas la complexité de l'IA ou l'évolution des stratégies être une excuse pour éviter une communication efficace.
S'assurer que les parties prenantes comprennent votre approche et le contexte plus large de l'industrie aidera à renforcer la confiance et l'alignement, même si les changements continuent de se dérouler.
Maîtriser le référencement: équilibrer les tactiques éprouvées avec les tendances émergentes
Si vous êtes profondément dans le référencement, vous n'avez probablement pas peur du changement.
Les changements que nous voyons aujourd'hui affectent tout le monde, et bon nombre de ces tendances – comme moins de clics de Google – se développent depuis des années.
Bien que l'afflux de nouvelles informations et changements puisse parfois sembler écrasante, j'espère qu'en appliquant les huit aspects dont j'ai discuté dans cet article à votre état d'esprit, à votre approche et à votre stratégie globale, vous serez en mesure d'avancer avec clarté .
En adoptant ces principes, vous pouvez fixer des objectifs clairs qui vous aideront à vous adapter et à prospérer dans cet environnement changeant.
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