Avinash Kaushik partage la sauce secrète pour mesurer les publicités du Super Bowl

Le Super Bowl 2025 aura lieu le dimanche 9 février. Le «Big Game» aura environ 50 minutes de publicités télévisées essayant de changer le cœur, l'esprit et les actions de plus de 100 millions de téléspectateurs.

Cependant, de nombreux cadres marketing demandent: «Les publicités du Super Bowl sont-elles efficaces?»

Et avec une place de 30 secondes pendant le Big Game coûtant 8 millions de dollars, certains demandent également: «Les publicités du Super Bowl en valent-elles la peine?»

J'ai demandé à Avinash Kaushik, qui a passé 16 ans à diriger des analyses chez Google avant de devenir le directeur de la stratégie de Croud, pour partager la sauce secrète pour mesurer les publicités du Super Bowl.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée de mes questions et de ses réponses.

Les publicités du Super Bowl sont-elles vraiment efficaces?

Greg Jarboe (GJ): «De retour en 2017, la Harvard Business Review publiée»Une annonce du Super Bowl est l'équivalent de l'éclairage de l'argent en feu (qui peut être plus stratégique qu'il n'y paraît)«Par Tim Sullivan et Ray Fisman. Quelle est votre opinion sur ce sujet? Les publicités du Super Bowl sont-elles efficaces?

Avinash Kaushik (AK): «Si votre publicité du Super Bowl peut se démarquer parmi les 60 à 80 qui sont de l'air pendant le grand jeu, cela peut être efficace.

Mais il est vraiment difficile pour quiconque de se souvenir de 10 annonces après le Super Bowl, ce qui signifie qu'ils ne sont pas efficaces pour le reste des annonces.

Chez mon ancien employeur, nous avons fait des études autour de la demi-vie d'une publicité du Super Bowl. Combien de temps faut-il aux publicités pour perdre la moitié du buzz qui étant dans le compteur d'annonces USA TODAY, les gagnants de YouTube Adblitz, ou la liste des 10 meilleurs autres leur donne? »

La courte demi-vie du buzz du Super Bowl

AK: «Les spécialistes du marketing ont peut-être dirigé des publicités du Super Bowl pour générer des conversations sur les cours d'eau. Alors, combien de temps faut-il pour perdre la moitié et ce que vous aviez gagné à la fin du Super Bowl?

Il faut moins de six heures pour perdre la moitié de ce que vous avez gagné, puis vous perdez le reste en quatre jours environ.

Et ce n'était que pour les publicités qui ont réussi à se démarquer dans ces 10 meilleures listes. Ce ne sont donc que les meilleures publicités qui survivent de 4 à une poignée de jours.

Je parie que vous et je ne me souviens pas d'une seule publicité effrayante de l'année dernière, non? Et vous et moi l'avons regardé avec intérêt.

Si la demi-vie d'une publicité télévisée pendant le Super Bowl est si courte, alors à quoi ça sert une publicité du Super Bowl?

Spike et Sustain: la clé d'une publicité efficace sur les gros billets

AK: «La meilleure façon de rendre une annonce du Super Bowl efficace est par le biais du marketing« Spike and Sustain ».

Voici comment cela fonctionne:

• Tout d'abord, vous faites une campagne de pointes pour déplacer votre notoriété de la marque sans aide, votre intention d'achat ou tout le KPI pour vous. Tu dois le déplacer. Donc, si vous étiez à 14 points avant et après 16 ans, alors joyeux anniversaire.
• Ensuite, vous devez dépenser de l'argent pour soutenir votre marketing. Donc, vous restez à 16 ans.

Mais, si vous ne faites pas de marketing soutenu dans une semaine, ce 16 retombera à 14, et c'est l'impact de ce qui est connu sous le nom de «Spike et Silence».

Si vous dépensez de l'argent pour votre campagne et que vous vous taisez, cette demi-vie dure environ 4 jours. «Spike and Silence» est une très mauvaise idée. «Spike and Sustain» est la voie à suivre.

Si vous exécutez une stratégie qui est «Spike and Sustain», alors l'une de vos pointes peut être le Super Bowl.

C'est comme si vous étiez toujours sur le marché; Vous diffusez toujours ces annonces à haute fréquence, basse fréquence, grande portée, basse portée, quoi qu'il en soit.

Le Super Bowl peut faire partie de votre stratégie de pointe.

Juste une fois le Super Bowl terminé, vous aurez beaucoup de marketing soutenu sur le marché, et cela garantira que toute ascenseur que vous obtenez de ces quelques heures de buzz du Super Bowl peut être maintenue par le reste de votre marketing.

Chez mon ancien employeur, si vous deviez dépenser environ 6 à 10 millions de dollars pour une publicité du Super Bowl pour les médias, les talents créatifs et les coûts de production, alors vous deviez également mettre de 20 $ à 30 millions de dollars dans une publicité soutenue dans les semaines suivantes Le Super Bowl.

C'était le seul moyen de faire durer le Halo du Super Bowl, non? Sinon, cela disparaîtra en heures.

De nos jours, dans le cadre de votre stratégie de marketing «Spike in Sustain», le Super Bowl peut être un pic.

De même, «retour à l'école» peut être un pic. Thanksgiving peut être un pic. Un nouveau lancement de produit peut être un pic.

Si ce sont tous des pointes que vous faites dans la publicité pour obtenir une portée plus élevée, revenez dans la conscience d'un public plus large, alors une annonce du Super Bowl a du sens.

Si vous n'avez pas de marketing soutenu avant et après le Super Bowl, alors la publicité du Super Bowl est généralement un jeu d'ego. C'est une spécification de vanité, non?

Mais rappelez-vous, pour chaque dollar que vous investissez dans une publicité du Super Bowl, vous devrez investir 3 à 5 $ en marketing prolongé pendant des semaines après le grand match.

Si vous ne le faites pas, vous obtiendrez une marque ou un ascenseur de vente pendant quelques heures ou quelques jours. Mais c'est à peu près tout. Vous n'allez pas générer des bénéfices à long terme.

---

Comment mesurer l'efficacité publicitaire

GJ: «Ce cadre est parfaitement clair. Mais, avec une place de 30 secondes pendant le grand jeu coûtant 8 millions de dollars, comment mesurez-vous l'efficacité de la publicité afin que vous puissiez répondre à des questions telles que «les publicités du Super Bowl en valent-elles la peine?» »

AK: «Faites les choses vraiment simples. La plupart du temps, il y a deux cas d'utilisation:

Mesurer les campagnes de marketing de performance

AK: «Quand je dis des performances, je veux dire générer des ventes à court terme, qui pourraient être pour B2B, B2C, à but non lucratif, à but lucratif…

Si votre publicité du Super Bowl a:

• «Achetez notre produit demain.
• «Nous proposons un coupon du Super Bowl.
• «Nous avons lancé ce tout nouveau produit.
• Ou quiconque répondant à l'annonce du Super Bowl obtient un approvisionnement gratuit à vie de couches avec leur produit.

Si vous faites une annonce du Super Bowl Performance à des fins de vente à court terme, nous allons:

• Mesurez les ventes qui en découlent dans les 48 premières heures.
• Ensuite, nous allons exécuter des modèles financiers pour voir si ces performances, les ventes que nous avons obtenues, ont duré au-delà de 48 heures.

Mais tout est basé sur des ventes à court terme. C'est facile à mesurer.

Si vous pouviez exécuter un modèle de mix de médias sophistiqué, vous pouvez inclure une analyse simple et votre rapport Google Analytics le mois suivant.

Mais si votre publicité est axée sur les performances – elle donne un coupon, lance un nouveau produit, démarrant une nouvelle promotion, etc. – alors tout est basé sur les ventes.

Nous mesurerons les ventes à court terme instantanément, en ligne, hors ligne et partout.

Pour les grandes entreprises, nous avons des modèles qui nous aideront à comprendre ce que c'est un mois plus tard.

Nous avons vu une augmentation de 1% des ventes par rapport aux temps normaux, et nous pouvons attribuer cela à notre publicité du Super Bowl, non?

Cela ne durera probablement pas plus de quelques semaines, mais vous pouvez le mesurer. C'est le marketing de performance.

Le but de votre annonce est de précipiter tout le monde pour acheter le nouveau Doritos Locos Taco, que vous avez lancé au Super Bowl. »

Mesurer les campagnes de marketing de marque

AK: «Le deuxième cas d'utilisation, qui est une publicité de marque, est un peu plus complexe.

Vous vous souvenez des jours où Budweiser dirigerait quatre ou cinq publicités?

Ils n'essaient pas de stimuler les ventes à court terme. Bien sûr, peut-être que quelques personnes supplémentaires achèteront Budweiser, mais ces magnifiques chevaux tirant la bière sont censés évoquer quelque chose de la marque.

Cela résout un problème à plus long terme.

Si vous et moi étions à Budweiser aujourd'hui, nous pourrions essayer de surmonter la baisse des ventes de Budweiser au cours de la dernière année…

Nous essayons d'amener les gens à repositionner Budweiser à la bière quotidienne et abordable de l'homme qui travaille avec des chevaux et de bons sentiments américains.

Ceci est un très bon exemple de marketing de marque.

Beaucoup de publicités pour les sociétés B2B comme Salesforce sont de grandes publicités. Il n'y a aucune intention de ne stimuler que des ventes à court terme.

Nous mesurons deux choses différentes pour celles-ci, et c'est à ce moment que «pic et maintien» est particulièrement important.

Tout d'abord, nous examinerons les résultats de la marque du Super Bowl. Nous mesurerons quatre mesures importantes:

• Pourcentage de lifting de la marque.
• Nombre de personnes ont levé.
• Coût par individu levé.
• Impact à long terme sur les ventes.

Beaucoup de ces publicités tentent de déplacer la notoriété de la marque de la marque.

Ce n'est pas la notoriété de la marque ni la notoriété de la marque. Ce sont des mesures merdiques.

La notoriété de la marque sans aide est la bonne métrique.

Habituellement, ils essaient de déplacer la notoriété de la marque sans aide pour obtenir plus d'Américains qui ne nous connaissent généralement pas pour les faire se souvenir de nos marques.

Ainsi, nous mesurerons le pourcentage de remontées mécaniques, le nombre de personnes levés et le coût par individu levé.

Qu'est-ce que cela signifie?

Pour une publicité du Super Bowl, cela signifie combien de points de notoriété de la marque sans aide ont été levés au cours de la semaine prochaine.

Maintenant, disons que nous avons obtenu deux points, trois points ou quoi que ce soit. Ok, super.

Combien de personnes avons-nous soulevé? Combien de personnes vont se souvenir d'une marque?

S'il était 300 000, même si plus de 100 millions de personnes regardaient le Super Bowl, ce serait OK.

Amende, 300 000. Quel a été le coût par individu levé?

Combien a-t-il fallu pour influencer Greg, qui n'est que l'un des 300 000?

Vous prenez votre budget du Super Bowl, le divisez par 300 000 et obtenez le coût par individu.

Cela dira, wow, il nous coûte 6 $ pour que Greg se souvienne de nous depuis quelques jours maintenant.

Vous pouvez voir, cela en valait-il la peine? Mais nous mesurons l'impact de la marque et continuons à le suivre au fil du temps, donc c'est le jeu de marque. »

Impact de la marque vs impact des ventes

AK: «La dimension que nous mesurons d'abord est l'impact à court terme d'une annonce de marque; Nous mesurons ces trois mesures.

Vient ensuite l'idée d'un effet de vente en retard à partir d'un grand marketing de marque.

Vous mesurerez cela par les ventes supplémentaires axées sur les ventes et le coût par vente incrémentielle de la diffusion de l'annonce du Super Bowl.

N'oubliez pas que c'est la deuxième tranche de mesure que vous ferez. Et c'est là que «pic et maintien» est très important.

Parce que si vous faites un pic et un silence, au mieux, si Jésus et Krishna vous soutiennent ensemble, vous obtiendrez un lifting de marque.

Dans ces trois mesures, j'ai mentionné, si vous faites «Pike and Silence», vous verrez un impact zéro sur les mesures de performance telles que les ventes supplémentaires ou le coût par vente incrémentielle.

Mais si vous faites des terrains de «pointes et de maintien» et dépensez 3 à 5 dollars supplémentaires après le Super Bowl pour chaque dollar que vous dépensez pour l'annonce du Super Bowl, vous verrez également un ascenseur de ventes, une baisse du coût par vente et un soulever des ventes supplémentaires.

Et vous verrez cela pour les entreprises B2B, les organisations à but non lucratif, la bière, les voitures, l'assurance et tout le reste de la publicité sur les Super Bowls. »

Dernier point à retenir: une annonce du Super Bowl en vaut-elle la peine?

Comme l'explique Kaushik, les annonces du Super Bowl peuvent être efficaces, mais leur impact est de courte durée à moins que cela soit soutenu par un marketing soutenu.

Mesurer leur succès dépend de l'objectif de l'annonce:

• Annonces de performance Concentrez-vous sur les ventes à court terme et sont faciles à suivre en utilisant des données de vente immédiates et des modèles financiers.
• Annonces de marque visez à sensibiliser à long terme et doit être mesuré en deux étapes: d'abord en évaluant la portance de la marque (levage en pourcentage, le nombre de personnes levées et le coût par personne levé), puis en suivant l'impact à long terme de la publicité sur les ventes.

Comme le dit Kaushik, « ne jugez pas un poisson par sa capacité à gravir un arbre. »

Les annonces de marque ne doivent pas être évaluées uniquement sur les ventes à court terme. Au lieu de cela, ils nécessitent une approche de mesure différente pour évaluer leur valeur réelle.

Le point à retenir?

Une annonce du Super Bowl fonctionne si elle fait partie d'une plus grande stratégie de «pic et de maintien». Sinon, le buzz s'estompe en quelques jours.