À quoi ressemble une création publicitaire vidéo gagnante en 2024

Êtes-vous intrigué par le monde de la production et de la création vidéo dans le domaine de la publicité et des médias numériques ?

L’industrie du développement de contenu a évolué rapidement au cours des deux dernières décennies, fondamentalement remodelée par le comportement humain et le contenu social.

Explorons les forces puissantes qui animent sa transformation continue.

L'évolution de la production et de la création vidéo pour les annonceurs

Pour créer un changement aussi impactant et rapide, une série d’avancées est nécessaire :

• La technologie doit évoluer rapidement.
• Une barre réglementaire basse pour les projets et les entreprises de type « test-and- fail ».
• Une base de marché éprouvée à optimiser, améliorer ou reprendre.
• En publicité, le moteur ne tourne pas sans que les annonceurs soient prêts à dépenser de l'argent pour atteindre les consommateurs. Les annonceurs ne dépenseront pas d'argent s'il n'y a pas de public à convaincre ou à attirer.

Toutes ces variables créent une torpille d’évolution dans la publicité numérique.

Production vidéo

Au début, la production vidéo nécessitait ce que nous considérons aujourd’hui comme des outils très encombrants et volumineux pour offrir une expérience moyenne.

Vingt ans plus tard, nous avons un studio de production dans notre poche et pouvons créer du contenu vu par des millions de personnes en quelques heures, voire quelques minutes, grâce à technologieconnexion sociale et publics engagés.

De mon point de vue, profondément ancré dans l'analyse des résultats créatifs et des performances des clients pour générer des revenus pour notre agence, je reconnais que ma perspective est très analytique et axée sur les données, ce qui, à mon avis, est crucial dans le média vidéo et publicitaire d'aujourd'hui.

Avec 17 ans d'expérience dans le domaine de la publicité, je me souviens d'une époque où de grandes équipes créatives discutaient du spot unique qu'elles créeraient pour atteindre différentes chaînes de télévision à des moments clés pour une portée massive.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui. De petites équipes de trois personnes (deux fondateurs et un freelance en achat média) examinent cinq variantes d'un FTC (Face To Camera) de fondateur avec deux variables principales : l'emplacement (voiture ou extérieur) et les accroches de départ.

La simplicité de création s'est transformée en possibilité de tester à moindre coût, sans avoir besoin d'un bagage créatif pour proposer une version vidéo capable de générer des ventes à grande échelle. Cette évolution souligne l'importance de l'analyse des données dans le processus, notamment pour l'amélioration.

La publicité numérique s'est développée, ajoutant davantage de données disponibles à mesure que les mesures ont évolué des TRP et de la portée aux impressions et aux clics, et maintenant aux partages, aux vues gagnées et aux sauvegardes.

Certains diront que nous disposons aujourd'hui de trop de données à analyser, mais si vous pouvez extraire, transformer et charger tous les détails nécessaires, la marque obtient un véritable avantage. Ainsi, l'analyse joue un rôle essentiel dans la création, l'optimisation et la production de vidéos.

3 grands exemples de créativité 2024

Voici quelques-uns de mes exemples préférés (de Binky, Oreo et Gathre) de créations de 2024 qui ont eu de meilleurs résultats que prévu ou qui ont eu un impact inspirant sur les marques créant de nouveaux contenus publicitaires :

Dans les grandes comme dans les petites entreprises, et depuis sept ans, je dirige ma propre boutique, je constate que les marques ont tendance à se tourner vers ce qui a fait ses preuves, en s'appuyant principalement sur des équipes internes. Je pense que cette dépendance va changer dans les années à venir.

Les marques devront étendre leur créativité à plusieurs agences, car les tests continus de contenu contribueront à susciter l’intérêt et la conversion.

Un conseil que je donne aux marques qui existent depuis 8 à 15 ans et qui réussissent grâce au boom du commerce électronique lié au COVID, est qu'essayer de nouvelles créations peut aider à atteindre différentes générations de différentes manières.

La génération Z et Alpha consomme le contenu différemment des Millennials et des générations plus âgées.

La génération Z, qui atteint l’âge adulte, détient un pouvoir d’achat important malgré les temps difficiles. Parler leur langue est essentiel pour avoir un impact et favoriser la conversion. Cette génération a plus d’expérience avec les plateformes sociales qu’avec la télévision traditionnelle, ce qui se traduit par une approche complètement différente pour atteindre, convaincre et convertir ces utilisateurs.

Une production cohérente est votre meilleure amie, mais elle ne se fait pas sans analyser l'impact des coûts de production et de la production créative.

Qui devrait produire des vidéos pour ces plateformes ?

Des fondateurs aux stagiaires en passant par les influenceurs, le succès de la production peut venir de n’importe qui.

Les fondateurs ont un avantage considérable dans la vente d’un produit ou d’un service, mais les influenceurs créatifs, les créateurs, les stagiaires et les nouveaux employés peuvent égaler, voire dépasser, leur succès dans certains cas.

Il est donc essentiel de varier votre production et de vous concentrer sur la « vidéo verticale ».

Pourquoi se concentrer sur la vidéo verticale ?

Pour la publicité organique sociale et payante, il vous permet de capturer :

• Source d'inventaire importante : TikTok, YouTube Shorts, Meta (Instagram/Facebook) Reels et Shorts
• Coût (CPM) : La vidéo verticale est le moyen le plus rentable d'atteindre les utilisateurs sur TikTok, YouTube et Meta.
• Analyse multi-plateforme : Analyser une création ou une création similaire sur plusieurs plateformes (TikTok, YouTube, Meta)
• Analyse multivariable : Analyser les combinaisons de plateformes, de créations et de versions pour trouver la meilleure expérience utilisateur et les informations les plus percutantes, contribuant ainsi à optimiser les budgets.

Tester, analyser, optimiser

Du point de vue de la production, ne présumez pas que vous savez ce qui fonctionne sans données pour le prouver. Produisez des variantes : plus la variation est importante et large, meilleurs sont l'apprentissage et les performances.

Par exemple, vous pouvez voir ci-dessous où nous comparons différentes longueurs de vidéos YouTube :

Lors d'un test de variation, nous pouvons voir l'impact du contenu long et le taux d'achèvement, mais aussi comment Google Ads, dans ce cas, ne dépensera pas par rapport à ce que nous pensons être le mieux pour la marque.

Cela souligne l'importance de l'analyse et de l'optimisation dans le processus de test. Bien que toutes les variantes soient dérivées de la publicité de 2 minutes 24 secondes, créant ainsi les publicités de 1 minute, 30 secondes et 15 secondes, le format long est le plus adapté à la marque en raison du temps de visionnage et du taux d'achèvement.

Création et diffusion de vidéos

Si la production nous amène à mi-chemin, la création et la diffusion sont tout aussi importantes, mais toutes tombent à plat sans analyse.

La manière dont une marque transmet ses valeurs clés ou ses raisons de croire est propre au fondateur ou aux investisseurs. Certaines entreprises ne souhaitent que certaines personnes pour transmettre des messages spécifiques et ont généralement des normes ou des valeurs de marque comme garde-fous.

Mon meilleur conseil en matière de création est de desserrer ou de supprimer ces barrières de sécurité. Elles devraient plutôt ressembler à des places de parking : parfois, se garer sur la ligne, ne pas s'engager complètement ou laisser une portière de voiture ouverte.

Cette flexibilité est essentielle pour tester la variation. Les marques ont besoin de perspectives différentes (celles des créateurs, des influenceurs et des agences créatives) pour voir comment leur marque peut fonctionner pour différents publics. La confiance et l'humilité sont nécessaires pour une création et une optimisation optimales des créations vidéo pour un succès à long terme.

La diffusion des créations sur les différentes plateformes est également cruciale. Une création sans variation qui ne vit que sur Instagram est comme un arbre qui tombe dans une forêt sans personne autour : personne ne saura comment cette création se comporte avec les performances d'une seule plateforme.

Une approche multiplateforme permet de comparer les variables de la plateforme. D'après mon expérience avec des centaines de marques, les plateformes diffèrent en termes d'expérience utilisateur, quelle que soit la création, ce qui souligne l'importance de la variation de la création et de la plateforme.