Campagnes Google Demand Gen : migration et bonnes pratiques

Les campagnes Demand Gen – le nouvel outil brillant de la boîte à outils Google Ads – seront disponibles au public PPC à partir de ce mois-ci.

Ceux qui ont la chance de participer au test bêta ont vu et expérimenté par eux-mêmes ce que propose Demand Gen, même si une vision plus approfondie est encore loin.

Bien que nous testions encore Demand Gen et que nous le ferons dans un avenir prévisible, j’ai eu suffisamment de temps pour mieux expliquer :

• Comment fonctionne Demand Gen et ses différences avec Discovery, qu’il remplace.
• À quoi s’attendre avec le déploiement et comment l’aborder.
• Conseils sur la campagne Demand Gen et la gestion du budget.

J’espère que mes expériences avec Demand Gen pourront vous fournir un certain contexte lorsque vous naviguerez sur ce nouveau territoire.

La génération de la demande expliquée

Lorsque Demand Gen sera disponible dans vos comptes, vous renoncerez à votre possibilité de créer des campagnes Discovery. En effet, elle remplace directement les campagnes Discovery, qui sont beaucoup moins algorithmiques et comportent moins de types d’inventaire.

Demand Gen s’appuie sur l’automatisation et l’apprentissage automatique pour effectuer les tâches les plus lourdes comme Performance Max. Les deux campagnes utilisent un ciblage algorithmique, alors que leurs itérations précédentes vous permettaient de sélectionner plus librement vos paramètres de ciblage.

Mais là où Performance Max est une campagne à entonnoir complet, Demand Gen (comme son nom l’indique) se concentre en grande partie sur la sensibilisation et le remplissage de l’extrémité supérieure de votre entonnoir.

Utiliser Performance Max sans flux de données et uniquement des éléments de création avec des signaux d’audience est quelque peu similaire à ce que Demand Gen essaie de faire.

Cette configuration diffuse des annonces illustrées, display et vidéo sur tous les différents réseaux (à l’exception de Shopping). Il est toujours plus axé sur les conversions en bas de l’entonnoir que sur Demand Gen, dont l’objectif principal est de créer une nouvelle demande.

Avec Demand Gen, vous pouvez toujours ajouter vos audiences et créer des sosies, quelque chose de nouveau pour Google que toute personne familiarisée avec les méta-annonces reconnaîtra. Cela fonctionne en ensemençant le système avec une liste (clients, abonnés au courrier électronique, personnes qui effectuent des actions basées sur des pixels sur votre site Web) et en ciblant les personnes qui y correspondent étroitement.

C’est un bon moyen de trouver de nouveaux publics, exactement ce que Google a déclaré que Demand Gen cherche à faire. Si l’on compare Demand Gen à son prédécesseur, le plus grand différenciateur est la créativité. Discovery n’autorisait que les créations créées à partir d’images, de carrousels d’images ou de votre flux de données produit. Demand Gen vous permet d’ajouter de la vidéo; non seulement des vidéos YouTube standard, mais aussi des courts métrages.

Il n’est pas nécessaire d’être linguiste pour comprendre que Demand Gen est la tentative de Google d’aider les annonceurs à générer de la demande, puisque Google Ads est généralement considéré comme un canal permettant de capter la demande lorsque les gens recherchent quelque chose.

Il semble que ce soit une réputation qu’ils veulent ébranler, car même l’interface est construite comme une campagne sociale payante, présentant plusieurs similitudes avec la façon dont Meta Ads structure leur produit.

Mais comme c’est nouveau pour Google, rappelez-vous que Demand Gen ne fera pas le meilleur travail pour pousser quelqu’un de la prise de conscience initiale directement à l’achat.

Vous verrez un ROAS rapporté inférieur à celui d’une campagne similaire sur Meta ; c’est la nature de la génération de demande via différents produits Google (comme YouTube ou Gmail) au lieu d’une plateforme de médias sociaux.

Cela signifie-t-il que Demand Gen génère réellement moins de revenus ? À déterminer : vous devrez examiner les outils de revenus et d’attribution tiers pour le comprendre.

---

---

Guide de migration de génération de demande

En examinant le déploiement de Performance Max, nous pouvons découvrir ce que nous pouvons attendre de Demand Gen.

Google est en mode avant-gardiste en supprimant de nombreuses commandes manuelles avec lesquelles nous sommes familiers. Le paradigme PPC continue d’évoluer en faveur de l’automatisation et de l’apprentissage automatique, et les annonceurs qui adopteront ce changement seront à l’avant-garde du progrès.

Nous avons vu que Google est prêt à être très agressif pour nous pousser dans cette direction, même avec un nouveau produit comme Performance Max (qui, je pense, est encore relativement brut). Mais ils continuent de mettre en œuvre des améliorations de manière constante, avec de nombreuses nouvelles mises à jour sur la feuille de route.

La bonne nouvelle est que Google prend très au sérieux les contributions et les commentaires des praticiens avancés. Nous en avons vu la preuve sous la forme de modifications apportées au produit Performance Max au cours de la dernière année, résultant de conversations avec la communauté PPC.

Même si je suis personnellement heureux de voir cet engagement croître, la confiance dans Google est rare de nos jours pour des raisons valables. Cela n’est pas aidé par le fait qu’ils nous déplacent vers un monde où nous leur disons notre objectif et fournissons les bonnes données d’entrée, et où ils font que la magie opère.

Mais quels que soient vos sentiments, les faits sont que ce changement va se poursuivre parce que c’est ce que veut Google. Si nous voulons rester à bord, nous devons embarquer.

Ce que nous pouvons apprendre du déploiement de Performance Max

Performance Max a fini par cannibaliser les campagnes Shopping locales et intelligentes, et va désormais absorber un troisième type de campagne : lire l’annonce de Google sur mise à niveau de la recherche dynamique vers Performance Maxqui, je crois, finira par être retiré.

Performance Max vous permet également de créer des signaux d’audience, y compris ceux basés sur les personnes que vous ciblez avec les campagnes Demand Gen, mais cibleront en fin de compte ceux qui vous semblent appropriés, chaque fois que cela vous semble être le bon moment.

Et tout comme nous avons vu les promotions sponsorisées Gmail absorbées par les campagnes Discovery, nous devrions nous attendre à un modèle similaire de cannibalisation, d’indépendance et de dépréciation pour Discovery avec Demand Gen.

Allez plus loin : comment exploiter les gains DSA dans Performance Max

Meilleures pratiques de génération de demande

Suggestions de gestion de campagne

Google a formulé des recommandations concernant les objectifs d’enchères et de budget de Demand Gen, que nous testons toujours :

• Le CPA cible doit être 2 fois supérieur aux performances de votre campagne standard.
• Le budget quotidien doit être :

Ce sont les points de repère suggérés pour donner à la campagne l’espace nécessaire pour fonctionner et trouver de nouveaux publics intéressés. Mais ils signifient que Demand Gen est effectivement interdit (ou une perte d’argent) pour les comptes et les marques avec des budgets plus petits.

L’autre conseil de Google est de donner à Demand Gen entre quatre et six semaines pour prendre en compte les délais de conversion et permettre une période d’apprentissage pour la collecte de données. Combinés à leurs suggestions budgétaires, les calculs ne seront pas souvent vérifiés sur des budgets plus petits.

Historiquement, Google recommande de fixer votre budget à 5 fois votre CPA cible ; c’est quelque chose que nous avons trouvé efficace avec Demand Gen. Puisqu’ils souhaitent des budgets plus importants pour lui donner plus d’espace, à l’instar des publicités YouTube, cela peut ne pas fonctionner correctement pour la plupart des petites campagnes.

Nous constatons que Demand Gen s’intègre (jusqu’à présent) dans un compte qui souhaite superposer quelque chose en plus de ses fonctions de recherche, d’achat et de performances maximales. Nous sommes encore en phase de test, mais pour le moment, pour les petits annonceurs disposant de budgets plus modestes, il se peut que cela ne génère pas suffisamment de conversions pour mériter une place à long terme dans le mix média.

Travailler avec les clients et la direction

Comme pour toute nouvelle campagne de Google, rallier les clients et les patrons à Demand Gen sera un défi pour de nombreux spécialistes du marketing.

Certains clients aiment participer à des programmes bêta et essayer de nouvelles choses passionnantes. Ils savent que si vous trouvez une victoire avant même que le reste du marché ne vienne vous chercher, l’avantage de votre premier joueur vous mettra bien en place.

Nous l’avons constaté avec Performance Max et de nombreux autres programmes bêta de Google. Nous savons donc lesquels de nos clients sont comme ça et les présentons en conséquence.

Pour les autres clients – en particulier avec des comptes plus importants – vous voulez de toute façon toujours tester de nouvelles choses ; à ce niveau, vous devez constamment débloquer de nouvelles opportunités.

Nous essayons d’utiliser environ 10 % du budget global (pas plus) pour essayer différentes choses en continu. Il peut s’agir d’une nouvelle campagne d’un type de campagne existant, du test de nouveaux mots clés dans une campagne sur le Réseau de Recherche, du test d’une nouvelle configuration Performance Max ou de tout autre endroit que nous voyons ou pensons qu’il pourrait y avoir de nouvelles opportunités.

Il est important de maintenir votre budget de test à un chiffre raisonnable, par exemple 10 % des dépenses globales, car des expériences qui se déroulent mal peuvent nuire aux performances de l’ensemble de votre compte.

Fixer des attentes réalistes

Demand Gen est nouveau et son objectif principal est de s’adresser à de nouveaux publics. Il est donc juste de s’attendre à moins de conversions avec un CPA plus élevé ou un ROAS inférieur, et de ne pas nécessairement mesurer cette campagne de la même manière que vous mesureriez le Réseau de Recherche ou Performance Max.

Dans les comptes plus importants, il est toujours utile d’allouer une partie du budget pour s’adresser aux audiences du haut de l’entonnoir, surtout si vous avez mis en place un bon programme de développement.

Avec un budget mensuel à six chiffres couvrant les recherches, les achats et les méta, vous voulez vous assurer de générer également une nouvelle notoriété nette : visionnages de vidéos, visites de sites Web, recherche de marque.

Cette nouvelle demande est essentielle, mais elle doit venir de quelque part et n’est jamais gratuite.

Exemples de gestion de Demand Gen pendant la version bêta

J’ai eu la chance de mettre la main sur Demand Gen plus tôt que la plupart des annonceurs, et j’ai profité de cet accès anticipé pour l’essayer sur quelques comptes. Voici trois exemples de ces premières expériences et ce que nous avons appris.

(Il convient de noter que, tout comme avec Performance Max, vous devez mettre en place des éléments pour empêcher le spam de passer par la génération de leads : connecter votre CRM, ajouter un reCAPTCHA à votre formulaire, etc.)

Exemple 1 : Hybride génération de leads/commerce électronique

Pour ce compte, nous avons migré une campagne Discovery de longue durée ciblant des audiences chaudes (comme les visiteurs et les abonnés du site Web) ainsi que des audiences plus larges (comme l’intention personnalisée, l’affinité et les centres d’intérêt).

Une fois que nous avons commencé à intensifier cette campagne, elle s’est suffisamment améliorée pour que nous puissions réellement mesurer les conversions avec un ROAS décent et les prospects avec un CPA sain. Je suppose que c’est parce qu’il y avait tellement de données historiques lorsque nous avons effectué le changement.

C’est un cas d’utilisation dont nous sommes vraiment satisfaits et qui continuera à s’intensifier.

Exemple 2 : génération de leads avec de faibles dépenses

Dans un deuxième compte de génération de leads, nous testons une toute nouvelle campagne Demand Gen à 50-100 $ par jour qui vient de commencer à générer des conversions, mais à un taux de conversion très faible. D’après ce que je vois, les petits budgets peuvent avoir du mal même avec des signaux forts.

La suggestion de Google est de fixer votre budget à 15 fois votre CPA attendu. Il se peut donc que nous devions tester cela.

Exemple 3 : génération de leads avec des dépenses modérées

Notre troisième compte test – également générateur de leads – dépense la modeste somme de 1 500 $ par jour et a certainement plus de difficultés. Cela génère du trafic et des conversions, mais le CPA cible est un peu plus élevé que prévu.

Il est trop tôt pour le dire avec certitude, mais il semble que vous ayez besoin d’un budget légèrement plus important pour la génération de la demande. Nous sommes encore en train de déterminer la réalité de la situation. Si vous gérez des comptes à faibles dépenses, vous devriez également le faire une fois que vous y avez accès.

Mettez de l’ordre dans vos projets – vous avez 6 mois

Nous sommes en octobre, ce qui signifie que Google aura commencé à donner aux annonceurs et aux comptes l’accès à Demand Gen. Ce processus se déroulera sur les six prochains mois, vous laissant suffisamment de temps pour commencer à préparer le changement.

Pour l’instant, vous devriez vous concentrer sur la mise en place de cadres de tests créatifs.

Il n’y a pas d’experts en campagnes Demand Gen autres que ceux qui les ont construites. Pour nous autres, spécialistes du marketing et acheteurs de médias, il s’agit d’un nouveau casse-tête que nous résolvons ensemble.

Et malgré mes conclusions, vous ne devez pas supposer que vous devrez baisser cinq chiffres par jour pour faire fonctionner Demand Gen sans le tester pour voir si c’est vraiment le cas.

Si une chose reste vraie à propos de Google Ads, c’est qu’ils sont toujours capables de surprendre.