Ce que 54 expériences Google Ads m'ont appris sur la génération de leads

Pendant deux ans, mon équipe a mené 54 expériences Google Ads sur un compte de génération de leads (non e-commerce), en testant diverses fonctionnalités, notamment :

Cet article se penche sur ces tests, expliquant la raison d'être de ceux-ci, les résultats obtenus et les implications pour vos propres comptes Google Ads.

TL;DR

• Nous avons mené 54 expériences sur deux ans couvrant une gamme de fonctionnalités pour une entreprise de génération de leads.
• Les tests clés ont porté sur les stratégies d’enchères, les types de correspondance et le contenu des annonces.
• Les mots clés à correspondance exacte sont presque toujours plus performants que les mots clés à correspondance d'expression.
• La stratégie de maximisation des conversions a tendance à être moins performante que les autres stratégies d'enchères.
• Les enchères au CPA cible nous ont aidés à affiner un niveau de CPA optimal pour nous.

Que sont les expériences Google Ads ?

Les expériences Google Ads permettent aux annonceurs de tester les modifications au sein de leurs campagnes avant de les mettre en œuvre complètement.

Ces expériences, menées au niveau de la campagne, fournissent un cadre structuré pour mettre en place facilement ces changements, tester leur signification et appliquer les changements à l’ensemble de la campagne s’ils sont efficaces.

Pour des informations plus détaillées, le pages d'assistance officielles de Google Ads offrir des conseils supplémentaires.

Présentation de la configuration de l'expérience

Sur une période de deux ans, nous avons mené 54 expériences, testant différents leviers dans Google Ads. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de ces expériences.

Catégories de tests clés

• Enchère: Tester différentes méthodes d'enchères les unes par rapport aux autres. Par exemple, maximiser les conversions par rapport au CPA cible ou optimiser le CPA de 90 $ par rapport au CPA cible de 120 $.
• Texte publicitaire:Épingler certaines copies d'annonces, tester certaines copies ou de nouvelles pages de destination.
• Correspondance des mots clés:Test des mots-clés à correspondance exacte par rapport à la correspondance des phrases.

Horaires

Il n’y avait pas de durée définie pour chaque expérience, mais nous avons essayé de réaliser chaque expérience pendant au moins 30 jours.

Cependant, lorsque les résultats étaient clairs en moins de temps, nous avons parfois pris une décision. De nombreuses expériences ont duré plus de trois mois, et la plupart plus de deux mois.

Évaluation

Nous avons évalué toutes les expériences en fonction du taux de conversion, du volume de conversion et du coût par acquisition, en équilibrant ces indicateurs pour prendre une décision. (Pour les tests de contenu publicitaire, nous avons également utilisé le CTR.)

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Résultats de l'expérience

1. Correspondance exacte ou correspondance d'expression

Les mots clés correspondant exactement ont obtenu de meilleurs résultats sur tous les critères par rapport aux mots clés correspondant à une expression précise. Ils ont enregistré des CPA inférieurs et des taux de conversion plus élevés, et ont conservé des volumes de conversion similaires à ceux des mots clés correspondant à une expression précise.

Connaissances

• Bien que les mots clés de correspondance exacte soient plus chers, ils présentent presque toujours des taux de conversion plus élevés et un CPA inférieur à ceux des mots clés de correspondance d'expression.
• Bien que certains mots clés de correspondance d'expression puissent être utiles, lorsqu'ils sont pris dans le cadre d'une campagne groupée, il a toujours été préférable pour nous d'exécuter uniquement des mots clés de correspondance exacte.
• La correspondance de phrase a sa place et peut être utile pour la découverte de termes de recherche et dans de nouvelles campagnes, mais s'il y a suffisamment de volume pour des mots clés exacts, ces derniers doivent toujours être préférés.
• Les mots clés à correspondance exacte sont souvent plus performants que les mots clés à correspondance d'expression, car Google masque de nombreux termes de recherche sur les mots clés à correspondance d'expression.
• Dans de nombreux cas, nous avons constaté que jusqu'à 80 % des impressions et des clics sur les termes de recherche sont masqués par rapport aux impressions et aux clics sur les mots clés.
• Vous pouvez le constater dans le rapport sur les termes de recherche. Le pourcentage caché sur les correspondances exactes est bien plus faible car les possibilités de termes de recherche sont bien plus faibles.
• Avec la phrase, vous ne connaissez pas réellement la plupart des mots-clés sur lesquels vous avez enchéri et vous ne pouvez pas exclure de nombreux termes de recherche, ce qui diminue encore davantage la qualité de ces mots-clés.

2. Maximisez les enchères de conversion par rapport aux autres stratégies d'enchères

Dans toutes les expériences où nous avons mené des expérimentations visant à maximiser les conversions par rapport à une stratégie CPA cible, la stratégie CPA cible a toujours été plus performante, générant davantage de prospects au même coût.

Lorsque nous avons exécuté l'optimisation des conversions par rapport aux enchères manuelles, les résultats ont été meilleurs.

Connaissances

• Si vous utilisez les enchères manuelles et que vous disposez de suffisamment de données de conversion, vous devez passer aux enchères automatiques. Une bonne option serait de cibler le CPA ou de maximiser les conversions.
• Si vous ne disposez pas de beaucoup de données de conversion, vous devez attendre ou tester l'optimisation des enchères de conversion. En général, nous avons constaté que, par rapport au CPA cible, l'optimisation des enchères de conversion entraînait des enchères trop élevées pour être efficaces. Elle permettait à Google de définir des enchères trop élevées, parfois de manière excessive.
• Google nous a conseillé de stabiliser les enchères au fil du temps. Cependant, nous avons effectué ces tests à plusieurs reprises pendant trois mois et n'avons pas constaté de baisse des enchères.
• Il est probable que la plupart des annonceurs, comme nous, ne seraient pas en mesure de maintenir des enchères aussi élevées pendant aussi longtemps.

3. CPA cible vs CPA cible à différents niveaux

Essentiellement, nous avons testé le tCPA à différents niveaux (par exemple, tCPA 90 contre 120). Environ la moitié de nos expériences de CPA cible ont échoué et l'autre moitié a réussi.

Connaissances

• Les résultats ont montré qu’un CPA cible d’environ 120 produisait les meilleurs résultats.
• Les tests avec des CPA cibles inférieurs à 120, tels que 110, n’ont pas amélioré les performances.
• Le CPA cible de 120 a systématiquement généré des conversions plus élevées à un meilleur coût par conversion.
• Pour notre compte, qui est fortement basé sur les leads, le tCPA tend à être le meilleur modèle.
• Nous avons déterminé le CPA cible optimal qui maximise les leads dans les limites de notre budget. Votre objectif avec les expériences doit être de trouver votre propre CPA cible optimal, qui peut varier.

Prochaines étapes

Bien que nos résultats fournissent des informations précieuses, n'oubliez pas que chaque compte et campagne PPC est unique.

Tester ces stratégies dans votre contexte spécifique aidera à confirmer si nos résultats s’appliquent à votre situation.

Nos expériences peuvent servir de point de départ pour optimiser vos campagnes de génération de leads. En tirant parti de nos résultats, vous pouvez économiser du temps et des efforts dans votre propre processus de test.

Validez nos résultats avec vos propres données et, si les résultats concordent, implémentez en toute confiance ces modifications dans votre compte pour de meilleures performances.