Une récente Article du Wall Street Journal a rapporté que la « stratégie d’Airbnb consistant à réduire les dépenses publicitaires, à investir dans le marketing de marque et à réduire sa dépendance à l’égard du marketing des moteurs de recherche continue de porter ses fruits ».
Cette remarque a suscité des discussions parmi de nombreux annonceurs, se demandant si une stratégie similaire pourrait fonctionner pour eux.
En 2019, Airbnb a commencé à éloigner le budget du marketing de recherche au profit d’initiatives marketing plus larges.
La pandémie a accéléré le changement, la vidéo et les médias sociaux absorbant la plus grande part des dépenses numériques en 2021, selon les données recueillies auprès de Semrush et Pathmatics.
Au quatrième trimestre 2021, la société a ensuite étendu sa stratégie numérique à OTT et CTV, réduisant encore la part du budget pour PPC.
Avec l’augmentation des CPC sur les canaux de médias de performance, les annonceurs se demandent si s’éloigner des canaux de marketing de performance est la bonne décision.
Mais avant de faire un saut similaire, examinons trois considérations clés.
1. Quelles forces externes ont un impact sur votre entreprise ?
La pandémie a joué un rôle considérable dans le changement de stratégie d’Airbnb.
La société a réduit ses dépenses de marketing d’avril 2020 à novembre 2020, date à laquelle elle est réapparue avec une forte présence sur les réseaux sociaux.
Puis en décembre, Airbnb a rappelé aux clients avec des publicités vidéo que la marque sera là lorsque les gens seront prêts à voyager.
Le comportement des consommateurs a changé et Airbnb devait utiliser un média qui rassurerait et inspirerait confiance. Quoi de mieux qu’avec la vidéo pour y parvenir ?
Il est essentiel de s’aligner sur les forces externes qui ont un impact sur votre mix marketing.
Vous créez une nouvelle catégorie ? Ou essayer de changer le comportement des consommateurs ?
Si tel est le cas, un passage à la publicité axée sur la marque peut être judicieux.
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2. Avez-vous atteint un point de basculement ?
Quatre-vingt-dix pour cent du trafic d’Airbnb arrive directement sur le site. Leur part de marché dans l’espace est de près de 20%, selon Deuxième mesure.
Airbnb avait déjà atteint son point de basculement. Sa catégorie était bien établie, et c’était un chef de file dans cette catégorie.
Au lieu d’utiliser les médias de performance pour attirer de nouveaux clients, ils pourraient les utiliser comme leviers stratégiques pour l’offre et la demande.
Considérez leurs dépenses de notoriété comme un gros cheval de bataille et les médias de performance comme un réglage fin.
Avant de décider où dépenser vos dollars de marketing, sachez où vous venez.
Êtes-vous le leader de votre catégorie ? La majorité de vos visiteurs viennent-ils directement sur votre site ?
Si c’est le cas, il est logique d’accorder plus d’importance à la publicité de marque et de s’appuyer sur les médias de performance pour les affiner.
Mais si vous avez besoin d’acquérir plus de clients pour atteindre un point de basculement, envisagez une stratégie média de performance plus lourde.
3. Avez-vous des dépenses inutiles ?
Enfin, de l’extérieur, il est difficile de dire quelle part des dépenses de marketing de performance d’Airbnb a été gaspillée.
Mais les sondages de Marketing Rakuten et Signaux commerciaux indiquent que les spécialistes du marketing gaspillent régulièrement 25 à 40 % de leur budget marketing.
Le simple fait de réduire ces dépenses inutiles et de réutiliser l’argent pour des initiatives marketing plus larges peut donner aux annonceurs des effets similaires à ce qu’Airbnb a vu.
Évaluez vos dollars de marketing de performance existants pour trouver les dépenses gaspillées qui se cachent à la vue de tous. Les outils d’audit en ligne peuvent aider, ainsi que les audits des agences de marketing.
Repensez votre mix marketing en fonction de votre situation unique
Il convient de souligner à nouveau qu’Airbnb consacre toujours environ 50 % de son budget aux médias de performance.
Ainsi, bien que leur mix ait changé par rapport aux 80% précédents, la société s’appuie toujours fortement sur les médias de performance pour aider à équilibrer l’offre et la demande.
Alors que les annonceurs se demandent s’il convient de déplacer le budget vers la notoriété de la marque, les rôles des canaux marketing doivent être réévalués.
Permettre à chaque canal de jouer sur ses superpuissances peut créer une merveilleuse relation symbiotique au sein de votre mix marketing.
Donc, si vous envisagez un changement de stratégie similaire à Airbnb, il est important de réfléchir de manière critique à votre entreprise avant de faire le pas.
Pensez à votre catégorie, au comportement des consommateurs et à votre position sur le marché. Enfin, évaluez les dépenses inutiles.
Et si vous êtes prêt à franchir le pas, n’oubliez pas de tester, mesurer, évaluer et répéter.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
