Google Ads a considérablement évolué ces dernières années, avec l’introduction de davantage d’automatisation et d’intelligence artificielle pour simplifier la gestion des campagnes.
Un domaine dans lequel les annonceurs PPC doivent désormais prendre des décisions stratégiques est le ciblage géographique : laisser les algorithmes de Google déterminer où les annonces sont diffusées en fonction des données de performances ou définir manuellement des cibles géographiques spécifiques.
Cet article explore les principales considérations relatives à l’optimisation du ciblage géographique dans les campagnes Google Ads. Il couvre des facteurs tels que :
- Aligner le ciblage sur la disponibilité des produits/services dans différentes régions.
- Connexion de cibles géographiques à des pages de destination localisées.
- Évaluer les différences de performances entre les sites.
- Équilibrer l’automatisation et le contrôle manuel.
Avec des directives claires et des exemples de données, ce guide vous aidera à trouver la bonne approche de ciblage géographique pour les besoins uniques de votre entreprise.
Éléments à prendre en compte avant de cibler des emplacements dans Google Ads
Votre entreprise propose-t-elle des produits ou des services spécifiques par emplacement ?
Cette question est assez simple et fondamentale, mais si un produit n’est pas disponible dans un emplacement donné, vous devez l’exclure du ciblage.
Combien de fois avez-vous, en tant que consommateur, vu une annonce et savez-vous qu’elle n’est pas disponible dans votre région ? C’est frustrant pour les consommateurs et un gaspillage d’argent pour les annonceurs.
Peut-être que vos produits et services sont les mêmes dans toutes les régions, mais il peut y avoir des pages de destination ou des expériences de site spécifiques qui nécessitent un ciblage géographique de la campagne. Le ciblage géographique est défini au niveau de la campagne, mais les pages de destination sont définies au niveau du groupe d’annonces ou des mots clés. Des décisions doivent donc être prises.
Il convient de rappeler ici que Google dispose de deux paramètres de localisation :
- « Présence »
- « Présence ou intérêt »
La présence signifie que l’utilisateur est physiquement présent à cet endroit au moment de la recherche.
L’intérêt signifie que l’utilisateur se trouve en dehors de la cible physique mais a manifesté de l’intérêt pour cette zone dans le passé. Par exemple, j’habite en banlieue mais je vais souvent en ville. Si une entreprise située dans la ville ne diffuse des publicités qu’aux habitants de la ville, les gens comme moi qui vivent en banlieue mais qui sont intéressés par les entreprises situées dans la ville leur manqueront.
Google recommande un ciblage géographique plus large comme bonne pratique.
« Bien qu’un ciblage géographique large soit recommandé comme bonne pratique sur la recherche, il est important de savoir quand le ciblage par « Présence » est judicieux. Vous devriez envisager le ciblage « Présence » dans les cas où :
- Votre entreprise s’inscrit dans un secteur vertical sensible avec des limitations de ciblage strictes.
- Vous souhaitez uniquement cibler les utilisateurs situés dans des emplacements spécifiques et non les utilisateurs qui peuvent se trouver dans d’autres emplacements mais qui sont toujours intéressés par votre produit ou service.
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Constatez-vous des écarts de performances démesurés ?
Ce sujet est plus délicat et nécessite des tests. Cela a du sens si une entreprise est implantée géographiquement et que des budgets sont alloués en conséquence pour mettre en place des campagnes géociblées.
Cela vous permettrait de contrôler les budgets au niveau de la campagne. Toutefois, lorsque les données peuvent être regroupées dans plusieurs régions, Google Ads peut déterminer comment allouer ces budgets en fonction des plus susceptibles de générer une conversion.
Pourquoi est-ce délicat ? Parce qu’il n’y a pas de bonne réponse.
Nous l’avons testé auprès de plusieurs entreprises, secteurs verticaux et marques. La réponse n’est pas toujours la même. Cela dépend de l’entreprise spécifique, des environnements concurrentiels et des niveaux budgétaires comme éléments clés.
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Exemples concrets où le ciblage géographique a fonctionné dans les deux sens
Nous avions une entreprise de génération de leads où les budgets étaient alloués par région. Cela nous a obligés à dépenser de l’argent là où cela n’était pas aussi efficace.
Nous avons donc plaidé en faveur d’une consolidation des campagnes et de la suppression des allocations budgétaires régionales. Cela a eu un impact incroyable sur les campagnes, détaillées ci-dessous. Nous avons immédiatement constaté des gains massifs. Le CPA a diminué de 32 % et nous avons augmenté les prospects de 26 %.
Cependant, les différences de performances entre les entreprises nécessitent souvent de réaffecter les dépenses ou de les supprimer de certaines régions. Les données ci-dessous présentent les cinq États les plus performants et les moins performants en fonction du coût par conversion et des dépenses.
Vous pouvez voir que les États les plus performants et les moins performants en termes de coût par conversion sont cinq fois différents.
Dans l’exemple ci-dessus, le Kentucky est 50 % inférieur au coût par conversion moyen et est responsable de 1 % des dépenses. Si vous pouviez réaffecter 1 % des dépenses de l’État au coût par conversion le plus élevé (le Colorado dans cet ensemble de données), vous réduiriez considérablement le coût par conversion.
Lorsque l’on examine les États qui dépensent le plus et les moins, il est logique qu’ils soient proches ou moyens puisqu’ils représentent 10 % des dépenses.
Dans ce cas, vous envisageriez simplement de supprimer les états de dépenses les plus faibles au-dessus du coût par conversion moyen afin que les dépenses puissent être réaffectées.
Cela devient encore plus important lorsque votre budget est petit ou que les données pour ces États spécifiques sont limitées.
Données = pouvoir pour prendre des décisions meilleures et plus rapides. Cela est particulièrement vrai pour le ciblage géographique.
Ciblage géographique dans Google Ads : équilibrer automatisation et contrôle
L’optimisation du ciblage géographique dans Google Ads est cruciale pour l’efficience et l’efficacité des campagnes. Il n’existe pas d’approche universelle.
Trouver le bon équilibre entre le ciblage algorithmique automatisé et le contrôle manuel dépend de votre entreprise, de vos produits/services, des exigences localisées, des données de performances et des tests.
Utilisez les données pour guider le processus d’optimisation, en visant la combinaison idéale d’automatisation et de contrôle granulaire de localisation. Grâce à l’analyse et aux tests, vous pouvez tirer parti des outils de ciblage géographique pour améliorer le retour sur investissement et atteindre vos objectifs marketing.
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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
