Avec la prévalence croissante de l’automatisation dans les plateformes de gestion de campagnes, les annonceurs doivent posséder des compétences analytiques qui leur permettront de comprendre les changements dans les performances de l’entonnoir, ainsi que de détecter les opportunités d’optimisation.
Lors de ma présentation SMX Next, j’ai mis en évidence les formules et les fonctions de Microsoft Excel qui peuvent aider les annonceurs à manipuler les données.
Lorsqu’il s’agit de créer une analyse percutante, un temps significatif doit être investi dans la création de l’ensemble de données. À l’aide de ces techniques, vous créerez des ensembles de données pouvant être agrégés à grande échelle, tout en vous permettant d’approfondir les changements de performances aux niveaux les plus granulaires.
ENCHAÎNER
=CONCATENATE(Cell1,Cell2,Cell3)
Bien que cette fonction n’accélère pas nécessairement le traitement des nombres, CONCATENER est un moyen extrêmement efficace de créez des feuilles de calcul en masse et assurez la cohérence de la structure de vos URL et de vos conventions de nommage.
CONCATENATE « colle ensemble » les cellules ou les chaînes de texte spécifiées pour créer une seule chaîne de texte dans Excel. Ses cas d’utilisation peuvent être très étendus, notamment :
- Conventions de dénomination des campagnes/groupes d’annonces.
- Ajout d’URL aux paramètres.
- Construire des listes de mots-clés.
Une taxonomie cohérente dans la convention de dénomination améliore la granularité de l’analyse, car vous pouvez utiliser Text to Columns pour créer des filtres dans votre ensemble de données.
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Fonctions SI
Les fonctions SI peuvent aider à créer des dimensions supplémentaires dans votre ensemble de données. À la base, une instruction IF est simplement une évaluation d’une cellule par rapport à une condition logique.
Si la réponse est vraie, une valeur est renvoyée et si l’instruction est fausse, une valeur différente est renvoyée. Plusieurs tests logiques peuvent être empilés les uns sur les autres, connus sous le nom d’instruction IF imbriquée.
Avec les instructions IF, vous pouvez commencer votre analyse aux niveaux les plus granulaires et évaluer instantanément si les données répondent aux critères spécifiés.
Transformer la date en semaine
La formule ci-dessus permet aux données segmentées par date d’être classées par semaine dans une colonne séparée, vous fournissant des tendances de niveau supérieur.
L’une des principales caractéristiques de cette formule est qu’elle peut être personnalisée pour s’aligner sur la cadence de reporting utilisée par votre entreprise (c’est-à-dire que la semaine de reporting commence le samedi).
Catégorisation basée sur le texte
=IF(ISNUMBER(SEARCH(“text”,A1)),“text if true”,“text if false”)
La formule ci-dessus vous permet de rechercher des chaînes de texte pour créer des filtres supplémentaires dans l’ensemble de données.
Il est utile pour analyser les données contenant beaucoup de texte (c’est-à-dire le contenu publicitaire, les mots clés ou les campagnes) à grande échelle et accélérer la création d’étiquettes.
RECHERCHEV
VLOOKUP renvoie des données à partir d’un ensemble de données séparé, organisé verticalement pour une valeur spécifiée. C’est l’une des fonctionnalités les plus percutantes que les professionnels du PPC peuvent ajouter à leur ceinture à outils.
S’il est simplifié, VLOOKUP vous permet de joindre deux ensembles de données en fonction d’une valeur partagée. Il peut s’agir d’un outil incroyablement puissant pour accélérer les analyses pour les annonceurs qui :
- Peut tirer parti des plateformes internes comme source de vérité.
- Utilisez beaucoup d’abréviations dans leur taxonomie de dénomination.
Dans l’exemple ci-dessus, une base de données distincte de données de conversion hors ligne est ajoutée à un rapport standard sur les performances des mots clés à l’aide de VLOOKUP.
Bien que cette fonction autorise les correspondances partielles, je recommande de ne l’utiliser que pour les correspondances exactes dans le marketing de recherche, car les correspondances partielles ont tendance à être inexactes.
Calculs pour améliorer l’analyse : deltas et impact supplémentaire
Une fois que l’ensemble de données est construit à votre goût, vous pouvez procéder à l’analyse des performances de l’entonnoir. Deux calculs que vous pouvez utiliser pour cela sont les deltas et l’impact incrémentiel.
Les deltas et l’impact incrémentiel aident tous deux à contextualiser l’ampleur d’un changement sur deux segments (pensez aux dates, aux appareils, aux zones géographiques, aux audiences, etc.).
La formule delta calcule la variation d’une métrique par rapport à la période précédente ou entre deux segments.
Les deltas sont plus universellement applicables, car ils peuvent s’appliquer à tous les indicateurs de volume et d’efficacité.
D’autre part, l’impact incrémentiel quantifie l’impact qu’une métrique (généralement un taux comme le CTR ou le CPC) a eu sur le volume passant par un entonnoir.
Les deltas et l’impact différentiel ne peuvent pas être utilisés de manière interchangeable.
- Un delta est simplement un taux de variation.
- Le calcul de l’impact incrémentiel met en évidence l’impact positif/négatif des changements dans votre entonnoir, en supposant que tout le reste reste constant. C’est un point critique, car nous savons que les changements se produisent rarement dans le vide.
Ainsi, le calcul de l’impact différentiel doit être considéré dans le contexte de la façon dont ils sont utilisés.
Cela dit, ce calcul nous aide à quantifier le « et alors », ce qui peut être particulièrement utile pour transmettre le récit de la performance aux principales parties prenantes.
Excellez vos compétences analytiques face à l’automatisation
En intégrant ces techniques dans vos propres opérations quotidiennes, vous gagnerez du temps dans Excel.
Plus important encore, vous gagnerez également la confiance de votre équipe et des parties prenantes, car votre maîtrise de la performance sera inégalée.
Regardez : Améliorez vos compétences analytiques avec Excel
Ci-dessous la vidéo complète de ma présentation SMX Next.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
