Comment chaque stratégie d’enchères Google Ads influence le succès de la campagne

Même les annonceurs PPC expérimentés peuvent avoir des difficultés avec les stratégies d’enchères dans Google Ads.

Il existe plus d’une demi-douzaine d’options, chacune servant des objectifs et des cas d’utilisation différents. Vous pouvez facilement perdre la trace de quand utiliser quoi.

Chaque stratégie d’enchères confère aux systèmes de Google un mandat différent en matière de dépenses, de statistiques cibles et de bénéfices. Les acheteurs de médias passent constamment d’une stratégie d’enchères à l’autre, et il n’est pas rare qu’une campagne passe d’une stratégie à l’autre en fonction de l’étape dans laquelle elle se trouve dans son cycle de vie.

Enregistrez ce guide comme votre ressource principale pour comprendre quelles stratégies d’enchères utiliser, quand et comment les utiliser, et pourquoi elles sont importantes.

1. CPC manuel

Je pense que les enchères manuelles au coût par clic (CPC) ne sont pas vraiment un domaine dans lequel la plupart des campagnes souhaitent rester, mais elles ont deux utilisations claires.

Il y a tout d’abord les campagnes de marque, dont l’objectif est moins la performance que la garantie que les recherches portant sur votre marque aboutissent sur votre site Web, et non sur celles de vos concurrents. Avec les campagnes de marque, vous souhaitez capturer un certain nombre de parts d’impressions.

  • Combien de recherches y a-t-il pour ma marque chaque mois ?
  • Est-ce que je me présente au moins 80 à 90 % du temps ?
  • Est-ce que je capte et profite de ces requêtes ?

D’après mon expérience, il est préférable d’utiliser l’expression et la correspondance exacte lorsque vous utilisez les enchères manuelles, tout en limitant la requête large à quelques termes très pertinents.

La requête large est beaucoup plus libérale et lorsque vous combinez cela avec les enchères intelligentes, Google sait lesquelles des 100 personnes recherchant le même mot clé sont les plus susceptibles de se convertir. Ils peuvent modifier ces offres en temps réel.

L’autre cas d’utilisation du CPC manuel concerne les mots clés à faible volume, généralement dans les campagnes de génération de leads. Lorsque vous lancez une campagne sur le Réseau de Recherche et que vous essayez de rester rentable, mais que vous ne disposez pas d’un budget important ni d’un signal de données suffisamment important, les enchères manuelles fonctionnent souvent bien.

Si votre budget est de 50 $ par jour, que vous commencez à enchérir à 7 $ par clic et que vous constatez que vous dépensez la totalité de 50 $ par jour, vous pouvez enchérir moins par clic. Si cela fonctionne, vous continuez à réduire votre enchère jusqu’à ce que vous constatiez que Google ne dépense plus la totalité du budget. C’est à ce moment-là qu’on sait repousser dans l’autre sens.

Dans les cas où vous utilisez les enchères manuelles, il est important d’examiner les performances par appareil ou par heure de la journée pour voir si vous devez mettre en œuvre des ajustements d’enchères spécifiques. Je fais généralement cela jusqu’à ce que j’aie un volume de conversion suffisant, puis j’essaie de passer à Maximiser les conversions ou au CPA cible.

Même avec un budget limité, des données de conversion suffisantes constituent mon baromètre pour décider de passer aux enchères intelligentes. Si j’utilise les enchères manuelles plusieurs mois ou années après le début d’une campagne, c’est parce qu’il n’y a vraiment pas de meilleures options.

2. Maximisez les clics

J’utilise Maximiser les clics dès le départ lorsque je souhaite qu’une campagne dépense simplement son budget : Shopping, Recherche et Recherche dynamique. Lorsque je souhaite collecter des données de conversion et accélérer le processus d’apprentissage, je le règle sur Maximiser les clics pendant quelques semaines.

La différence entre le CPC manuel et la maximisation des clics est que cette dernière ne donne à Google aucune limite sur le montant des enchères. Vous pouvez définir un plafond d’enchères, mais l’idée de cette stratégie d’enchères est simplement d’épuiser un budget quotidien et d’obtenir autant de clics que possible.

Je recommande de l’utiliser avec parcimonie – uniquement lorsque votre objectif est de générer du trafic pour collecter des données.

Cela étant dit, cela pourrait vous être utile pour les campagnes de haut de l’entonnoir axées sur la prospection, telles que Demand Gen ou même certaines campagnes de recherche dans lesquelles vous souhaitez générer un nouveau trafic provenant d’audiences spécifiques.

N’oubliez pas de prendre ces résultats avec des pincettes, car cette stratégie d’enchères n’a aucun garde-fou sur la qualité des clics.

Creusez plus profondément : Enchères et ajustements d’enchères dans les campagnes de recherche payantes

3. Part d’impressions cible

Le taux d’impressions cible n’a qu’un seul cas d’utilisation, à mon avis : la recherche de marque. Je suis sûr qu’il existe d’autres scénarios dans lesquels cela a du sens pour différentes personnes.

L’objectif de la recherche de marque est de maintenir la visibilité : vous ne voulez pas que ce trafic se retrouve sur le site d’un concurrent. Si le trafic se convertit, il se convertit ; Les enchères intelligentes n’influenceront pas vraiment le niveau d’intention.

Lorsque vous êtes présent 90 % du temps et captez 90 % des clics, il n’y a aucune raison d’utiliser un objectif CPA ou ROAS. Ces deux éléments pousseront de manière agressive et vous feront payer plus pour un clic que vous pouvez acheter pour beaucoup moins cher.

Encore une fois, assurez-vous que vous utilisez uniquement Phrase et Exact Match, sinon le système ira trop loin.

N’utilisez pas cette stratégie si le but est d’obtenir une plus grande part d’impressions de votre concurrent. Enchérir sur votre propre marque signifie que vous avez une grande pertinence, vous obtenez donc des CPC moins chers que vos concurrents.

Renversez maintenant cette équation : vous n’avez pas une grande pertinence pour la marque de votre concurrent, vous devrez donc enchérir de manière beaucoup plus agressive. Dans cette situation, j’utiliserais un objectif CPA ou ROAS pour m’assurer que cette tactique reste rentable.


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4. Les enchères intelligentes (et pourquoi je leur donne la priorité)

Mon objectif avec la plupart des campagnes est d’évoluer à terme vers une forme d’enchères intelligentes. Google dispose d’une énorme quantité de données utilisateur qui influencent sa capacité à pousser votre compte dans la bonne direction, mais vous ne le verrez jamais si vous vous en tenez aux enchères manuelles.

De nombreux annonceurs et acheteurs de médias sont sceptiques à l’égard des stratégies d’enchères intelligentes et ont parfaitement le droit de l’être. Mais je ne crois pas que les campagnes qui s’appuient excessivement sur des contrôles manuels continueront à produire des résultats démesurés dans les années à venir.

Maximiser les conversions (CPA cible) et Maximiser la valeur de conversion (ROAS cible)

La différence entre les deux principales stratégies d’enchères intelligentes de Google est simple :

  • Maximiser les conversions se concentre sur le nombre de transactions ou d’actions de conversion
  • Maximiser la valeur de conversion se concentre sur toute valeur que vous fournissez (généralement les revenus)

Ce qui finit souvent par arriver, c’est que les fournisseurs de services de génération de leads s’appuient sur la maximisation des conversions, tandis que les marques de commerce électronique optent pour la maximisation de la valeur de conversion. Mais si vous génèrez des leads et pouvez importer vos valeurs de conversion hors ligne (données de pipeline et de ventes), vous pouvez alors utiliser Maximiser la valeur de conversion à bon escient.

L’objectif ultime de Google Ads est d’enchérir en fonction de la valeur, afin que vous puissiez comparer vos coûts par rapport à vos revenus et optimiser votre marge bénéficiaire.

Avec les deux stratégies d’enchères, vous pouvez inclure un objectif cible : CPA pour Maximiser les conversions et ROAS pour Maximiser la valeur de conversion.

Sans ces objectifs, vous dites à Google de dépenser la totalité de votre budget, qu’il s’agisse de 100 $ par jour ou de 100 000 $. Et le système fera de son mieux pour y parvenir tout en vous obtenant autant de conversions ou de valeur de conversion que possible.

Donnez-lui un CPA cible ou un ROAS cible, et vous ne dites plus au système que son premier objectif est de dépenser le budget mais d’atteindre votre objectif tout en dépensant autant de budget que possible dans ces limites.

Pour la plupart des campagnes recherchant la rentabilité, Maximiser les conversions avec le CPA cible ou Maximiser la valeur de conversion avec le ROAS cible sont généralement les objectifs que vous souhaitez atteindre, à moins que vous n’ayez des objectifs spécifiques en termes de portée, de fréquence ou de statistiques.

Trouver le juste milieu pour un objectif de ROAS ou de CPA

Il existe une science pour trouver le ROAS ou le CPA cible optimal avec lequel les stratégies d’enchères intelligentes peuvent fonctionner.

J’aime démarrer l’une ou l’autre stratégie d’enchères sans cible. Cela le pousse à dépenser et à collecter des données, ce qui me permet d’établir une référence pour le montant de cet objectif. Si le CPA est de 100 $ et que je veux qu’il soit inférieur, je fixe l’objectif à 95 $ et je vois combien je peux encore dépenser.

Si j’utilise toujours pleinement mon budget quotidien, je continue de le réduire lentement tout en voyant si je peux toujours générer une quantité similaire de trafic et de conversions à un coût inférieur. Continuez à peaufiner ces métriques jusqu’à ce qu’elles arrivent à un endroit qui vous convient, tout en suivant ces bonnes pratiques :

  • Réduisez l’objectif de 10 à 20 % maximum à la fois et donnez au système quelques semaines pour s’acclimater. Les comptes avec plus de données de conversion peuvent s’en sortir avec des changements plus importants et plus fréquents.
  • Surveillez la falaise. Peut-être que vous finirez par réaliser 90 % du volume initial tout en dépensant seulement 60 à 70 % des dépenses initiales (et en épuisant toujours la quasi-totalité du budget quotidien). Peut-être que vous constaterez une baisse massive et que vous devrez l’annuler.
  • Réduisez vos enchères chaque fois qu’une campagne atteint son budget quotidien chaque jour. Pour ce faire, avec les enchères intelligentes, vous devez réduire votre CPA cible ou augmenter votre ROAS cible, ce qui modifie l’enchère finale de l’enchère. Si votre campagne est définie sur 100 $ par jour et que vous dépensez 105 $ chaque jour, vous pouvez probablement réduire vos enchères.

Enchères basées sur la valeur

Avec Maximiser la valeur de conversion, Google vous offre la possibilité de l’alimenter avec des données commerciales qui illustrent les prospects les plus précieux pour vous.

Bien qu’il soit souvent utilisé par les entreprises de commerce électronique pour quantifier la valeur monétaire des choses, il peut également être utilisé pour générer des prospects.

Le moyen le plus simple de procéder pour la génération de leads est de :

  • Comprenez l’entonnoir de vente complet de votre marque : comment les prospects deviennent des prospects, comment les prospects deviennent des prospects qualifiés, comment les prospects qualifiés deviennent des opportunités et comment les opportunités se transforment en ventes.
  • Travaillez avec votre équipe ou vos clients pour déterminer la valeur d’une vente, puis revenez en arrière dans l’entonnoir, en notant les taux de conversion typiques d’une étape à l’autre. Si vous faites cela correctement, vous pouvez déterminer la valeur d’une conversion dans Google Ads en fonction du montant des revenus générés par une transaction.
  • Utilisez les conversions hors ligne pour réinjecter manuellement ou automatiquement ces informations et ces valeurs dans Google Ads, permettant ainsi au système de trouver davantage de types de prospects qui mènent à des transactions conclues, à des contrats signés et à de l’argent en banque.

De plus, les règles de valeur de conversion vous permettent d’ajouter une pondération positive et négative aux emplacements, aux appareils et aux audiences, servant ainsi de couche supplémentaire d’ajustement des enchères pour les enchères intelligentes.

Creusez plus profondément : Enchères basées sur la valeur : pourquoi elles sont essentielles pour booster vos annonces Google

Adaptez la stratégie d’enchères aux objectifs de votre campagne

Je suis pro-Smart Bidding et pro-automatisation en général. Cependant, je comprends que des milliers de spécialistes du marketing Google Ads préfèrent toujours la méthode à l’ancienne consistant à tout contrôler eux-mêmes.

En fin de compte, il est important que nous soyons tous capables de faire ce qu’il y a de mieux pour nos clients et nos marques. C’est pourquoi je pense que la partie la plus essentielle du choix d’une stratégie d’enchères consiste à l’aligner sur ce que vous souhaitez atteindre.

Performance Max, par exemple, vous permet uniquement d’utiliser les stratégies d’enchères intelligentes et ne convient pas aux comptes disposant de données de conversion limitées. Si vous n’êtes pas prêt à vous adapter, respectez le CPC manuel et ses limites.

Les critiques à l’égard de l’automatisation et de l’IA sont justes lorsqu’elles sont placées dans le bon contexte, mais pour ceux qui utilisent ces nouvelles technologies avec le support et la configuration appropriés, de meilleures performances sont une question de « quand » plutôt que de « si ».

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et ne sont pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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