Comment combiner GA4 et Google Ads pour des résultats de recherche payants puissants

Google Analytics 4 (GA4) offre des intégrations et des fonctionnalités Google Ads améliorées qui surpassent celles disponibles dans son prédécesseur, Universal Analytics.

Pour tirer le meilleur parti de ces fonctionnalités nouvelles et mises à jour, l’expert Google Ads Charles Farine a discuté des dernières améliorations en matière de suivi des conversions, d’analyse d’audience et de reporting chez SMX Advanced.

Poursuivez votre lecture pour découvrir comment l’intégration de GA4 et de Google Ads pourrait améliorer vos résultats de recherche payants.

Mises à jour du suivi des conversions

Pour mesurer avec précision le succès de votre campagne dans GA4, vous devez configurer vos conversions. Cependant, vous devez être conscient de certains changements clés avant de vous lancer dans ce processus.

Nouvelle section administrative

Pour commencer, il existe une toute nouvelle section d’administration dans GA4, qui a été déployée vers la fin de 2023. Farina a déclaré :

  • « Si vous n’avez pas passé de temps dans cette section, vous devez absolument le faire car c’est ici que nous avons configuré le suivi des conversions pour GA4. »
  • « Le suivi des conversions s’effectue désormais sur une seule page, c’est donc plus simple que l’ancienne version. C’est aussi bien plus puissant que ce que nous avions auparavant.
  • « Vous pouvez donc venir ici et suivre les événements et simplement activer ou désactiver les conversions quand vous le souhaitez. »

Plus de buts

Historiquement, seuls 20 objectifs étaient disponibles dans la version gratuite de Google Analytics – et vous n’étiez pas autorisé à les réutiliser. Cela pourrait être problématique, car si les spécialistes du marketing utilisaient GA pendant une longue période, ils manqueraient souvent d’objectifs, a expliqué Farina.

Cependant, cette fonctionnalité a été « entièrement reconstruite » pour GA4. Il a commenté :

  • « Tout d’abord, nous avons désormais jusqu’à 30 conversions (objectifs) dans la version gratuite de GA4. Plus important encore, vous pouvez désormais archiver ou activer ou désactiver les conversions à tout moment.
  • « En fait, j’ai commis d’horribles erreurs en archivant toutes mes conversions. Cependant, désormais, lorsque vous archivez une conversion, toutes les données ne sont pas supprimées, mais plutôt conservées, ce qui libère un nouvel emplacement de conversion que nous pouvons utiliser.
  • « Mais pourquoi est-ce important? Eh bien, de nombreuses campagnes médiatiques payantes ne sont pas toujours nécessairement permanentes ou toujours actives. Par exemple, nous pourrions avoir des événements de nature saisonnière, comme une campagne de rentrée scolaire ou du Black Friday. Parce que nous pouvons désormais réutiliser les objectifs, nous avons en fait la possibilité d’effectuer des types de conversions saisonnières ou de micro-conversions.
  • « En configurant simplement ces conversions saisonnières, elles sont automatiquement disponibles pour la mesure, à la fois dans GA4 et dans Google Ads. »
Conversion GA4 800 x 454

Mises à jour du public

Google a également amélioré les audiences dans GA4, ce que Farina considère comme une fonctionnalité cruciale à la fois pour les publicités payantes et pour d’autres aspects. Cependant, de nombreux annonceurs ne les utilisent pas ou ne les activent pas dans Google Ads. Farina espère que les changements apportés à GA4 encourageront une plus grande utilisation des audiences.

Audiences GA4 automatiquement disponibles dans Google Ads

  • « L’une des raisons pour lesquelles les gens n’utilisaient pas correctement les audiences auparavant était que ce n’était pas vraiment intuitif. Lorsque vous créez une audience dans GA4, vous devez également la publier manuellement sur Google Ads. Mais désormais, il est automatiquement disponible dans Google Ads sans que vous ayez à faire quoi que ce soit.
  • « Tout ce que vous avez à faire est d’accéder à l’administrateur auquel vous associez Google Ads dans la section produit, et en trois clics, vous avez Google Ads lié – toutes vos conversions et audiences seront automatiquement partagées. »
  • « Si je retourne ensuite sur Google Ads, et que nous accédons à nos outils puis à la bibliothèque partagée, le gestionnaire d’audience se trouve ici, et c’est là que nous pouvons voir toutes nos audiences GA4. Et tout cela sera automatiquement organisé pour nous sans avoir à en publier un individuellement, ce qui représente un grand changement.
Gestionnaire d'audience GA4 800 x 452

Types de publics

  • « Il y a également eu des changements significatifs dans les types d’audiences que vous pouvez créer et les types de campagnes de remarketing que vous pouvez mener. »
  • « Le générateur d’audience est l’une des fonctionnalités les plus puissantes de GA4 car nous pouvons créer des audiences de n’importe quelle condition que nous collectons sur la plateforme. Nous avons accès à chaque dimension, chaque mesure, chaque événement réalisé par notre utilisateur – et nous appelons cela des « conditions riches ».
  • « Par exemple, nous pouvons regarder les utilisateurs qui visitent une certaine page comme les articles de blog, puis nous pourrions dire de me montrer les utilisateurs qui ont consulté les articles de blog et ont ensuite fait autre chose pour créer des séquences. Et non seulement nous pouvons construire des séquences, mais nous pouvons aussi restreindre nos audiences dans le temps.
  • « N’oubliez pas que les audiences que nous créons seront également automatiquement disponibles dans Google Ads pour que nous puissions les utiliser si nous le souhaitons. »
Charles FarinaAudience 800x453

Les fonctionnalités payantes d’Explorations sont désormais gratuites

Un autre changement majeur déployé par Google est qu’un ensemble de fonctionnalités qui n’existaient auparavant que dans la version payante de Google Analytics sont désormais accessibles à tous dans la version gratuite de GA4 – par exemple, les « explorations en entonnoir » (voir l’image ci-dessous). .

  • « La fonctionnalité d’exploration des entonnoirs est une fonctionnalité vraiment puissante car vous pouvez créer des entonnoirs pour n’importe quoi. En un clic, vous pouvez personnaliser vos funnels quels que soient votre activité et vos cas d’usage.
  • « Ce qui est extrêmement important pour Google Ads, c’est qu’ils sont également disponibles pour que vous puissiez les exploiter en tant qu’audiences de remarketing. Tout le monde devrait avoir une sorte d’entonnoir de base créé pour son entreprise.
  • « Grâce à la puissance de la combinaison de Google Analytics et de Google Ads, vous n’avez pas besoin de créer un tas de balises de remarketing, de publier puis d’attendre une semaine pour créer des audiences. Désormais, n’importe qui peut entrer et créer immédiatement ces audiences à la volée. C’est donc un énorme changement.
  • « C’est l’essentiel pour savoir comment utiliser plus efficacement nos audiences et nos conversions entre les publicités et les analyses. »
Entonnoir GA4 800 x 456

Attribution

Mesurer avec précision l’attribution est essentiel pour les campagnes marketing. Il s’agit de l’un des domaines les plus mal compris au sein de GA4, a déclaré Farina.

Rapport d’acquisition d’utilisateurs

  • « La dimension de ce rapport nous indique qu’il s’agit de la première source de trafic utilisateur – le premier type d’attribution que nous avons est donc le premier contact. La façon dont cela fonctionne est que tout nouvel utilisateur qui visite notre site, quelle que soit la source de trafic d’origine, obtient tout le crédit dans cette dimension car c’est le premier contact.
  • « Mais si nous essayons de mesurer l’efficacité de nos campagnes de recherche payante, ce premier rapport sur le canal utilisateur ou rapport d’acquisition d’utilisateurs ne nous donne pas une histoire complète. En effet, cela nous indique uniquement le volume de trafic de recherche payant que nous avons acquis là où la recherche payante était le premier point de contact.
GA4 Premier utilisateur 800 x 434

Rapport en temps réel

  • « Le temps réel est également l’un des domaines les plus mal compris. J’ai vu beaucoup de gens consulter le rapport en temps réel et regarder cette section sur les sources de trafic et, par exemple, penser qu’ils ont huit utilisateurs de Google. Mais si la session en cours provient de Facebook payant, mais que la première source d’utilisateur était Google, elle n’affichera pas cette activité Facebook payante, même s’il s’agit de la source de trafic actuelle.
  • « Ainsi, le temps réel dans GA4 ne signale pas la source de trafic en temps réel à l’heure actuelle. Il signale la première source de trafic jamais utilisée par l’utilisateur.
  • « Alors faites attention, si vous essayez de faire une sorte d’analyse du trafic en temps réel, à ne pas abuser de ce type de widget de trafic prêt à l’emploi que Google montre ici. »
Rapport GA4 en temps réel 800 x 449

Rapport sur les sources de trafic

  • « Le rapport sur les sources de trafic dans GA4 nous aide à comprendre les performances de nos campagnes de recherche payante. Dans ce rapport, vous trouverez le groupe de canaux par défaut de la session.
  • « Vous avez probablement entendu dire que GA4 dispose de ce nouveau modèle de données basé sur les événements ; tout est un événement, c’est plus flexible et ils ont mis à jour le fonctionnement de l’attribution, alors que dans l’ancienne version, chaque nouvelle source de trafic créait en fait une nouvelle session. Ainsi, chaque session dans l’ancien Google Analytics ne pouvait avoir qu’une seule source de trafic.
  • « J’ai entendu certaines personnes dire que GA4 autorise désormais plusieurs sources de trafic par session. C’est vrai. Mais avec un astérisque très important, car cela n’est vrai qu’à certains endroits de GA4 et ce n’est pas nécessairement vrai dans ce rapport, c’est pourquoi cela est si mal compris.
  • « Donc, si vous comparez vos données dans la nouvelle version par rapport à l’ancienne version de Google Analytics, c’est l’une des raisons pour lesquelles les rapports sur les sessions ou les sources de trafic ne correspondent pas, car les sessions avec plusieurs interactions ne sont pas représentées les unes par rapport aux autres. »
Rapport sur les sources de trafic GA4 800 x 432

Modèle d’attribution basé sur les données

Il existe deux endroits où les modèles basés sur les données résident dans GA :

  • Dans la section publicité : si vous accédez aux rapports de performances ou de comparaison de modèles, ce seront les nouveaux rapports d’attribution basés sur les données.
Rapport d'attribution de données Ga 800 x 451
  • Dans la section rapports à l’intérieur de l’engagement et dans les rapports de conversions.
Rapport de conversions GA 800 x 446
  • « Si vous vouliez savoir comment la recherche payante conduisait à des résultats, [data driven attribution reports] sont le meilleur endroit pour le faire. Cependant, cela ne prend pas en compte les sessions ou les interactions de recherche payantes qui n’entraînent pas de conversion.
  • « Par exemple, si quelqu’un clique sur une annonce payante, visite votre site et a juste une interaction, en revenant à ce rapport, notez simplement qu’il vous manquera certaines de ces interactions de recherche payante ici. Une partie de ces informations est donc sous-estimée.

Astuces rapides

Farina a conclu la session en partageant trois conseils rapides sur la manière dont vous pouvez tirer le meilleur parti de Google Analytics.

1. Vérifiez vos paramètres de conservation des données

Les paramètres de conservation des données dans GA4 sont l’un des domaines les plus problématiques rencontrés par les nouveaux utilisateurs. Farina a expliqué :

  • « Lorsque vous configurez une nouvelle propriété GA4 par défaut, elle ne vous donne que les deux derniers mois de données, car il s’agit du paramètre par défaut. »
  • « Allez examiner ce paramètre et remplacez-le par 14 mois, car vous serez probablement très déçu si vous essayez de faire une comparaison d’une année sur l’autre ou de faire une analyse ad hoc plus granulaire. »
  • « Vérifiez donc vos paramètres de conservation des données et assurez-vous de ne pas rencontrer ce problème. »
Paramètres de conservation des données Charles Farina 800 x 439

2. Soyez conscient de votre identité de rapport

Selon Farina, l’un des plus grands défis qui se posent encore à l’heure actuelle concerne le seuillage. En effet, par défaut, lorsque vous associez et créez une nouvelle propriété GA4, celle-ci active les signaux Google et l’utilise comme identité de reporting dans GA4, ce qui peut entraîner des problèmes. Il expliqua:

  • « Si vous effectuez votre analyse et que vous voyez ce triangle orange (voir l’image ci-dessous), vous souhaiterez immédiatement changer votre identité de reporting. »
  • « Il y a deux façons de procéder ; vous pouvez soit changer l’identité de rapport en ID d’appareil uniquement, soit une toute nouvelle fonctionnalité GA4 vient d’être déployée où vous pouvez réellement désactiver « l’utilisation des signaux Google » – ce qui est en fait ma recommandation.
  • « Je ne pense pas que l’utilisation des signaux Google aide à mieux connecter vos données entre elles, et cela ne vaut certainement pas le compromis de ce triangle orange, car cela signifie que nous perdons des données. »
Charles Farina déclarant son identité 800x442

3. Découvrez les différentes étendues d’attribution

L’un des domaines les plus mal compris de GA4 est le fonctionnement de l’attribution, selon Farina, mais la maîtrise de ce sujet peut vous préparer au succès. Il a conclu :

  • « La meilleure façon de procéder à l’attribution à l’heure actuelle est probablement d’utiliser la « dimension d’attribution » (voir l’image ci-dessous) – c’est extrêmement important. »
  • « La dimension « source/support » donne en fait du crédit dans une session à plusieurs sources de trafic et entre les sessions.
  • « Les deux autres dimensions de source de trafic – « source/support du premier utilisateur » et « source/support de session » – me semblent problématiques, en particulier la source de session, car elle ne prend pas en compte plusieurs sources de trafic au sein d’une session.
  • « Et avec cela, je pense que vous avez tout ce dont vous avez besoin pour utiliser Google Ads et Google Analytics beaucoup plus efficacement. »
Charles Farina Portée d'attribution 800x448

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