Générer des leads de qualité est une priorité absolue pour les PME B2B, mais avec des cycles de vente longs et des produits coûteux, cela nécessite une approche sur mesure.
Cet article aborde les étapes essentielles pour créer des campagnes de génération de leads efficaces, de l'élaboration d'une stratégie solide à la sélection des bons canaux et à la création d'offres attrayantes.
Planifiez votre stratégie de génération de leads
La stratégie et les tactiques sont différentes. Les tactiques concernent la création de canaux publicitaires et la création de campagnes réelles.
La stratégie se produit une étape avant. Il peut être distillé en trois parties :
- Segmentation: Identifier vos clients cibles.
- Positionnement: Définir votre message, votre différenciation et vos arguments de vente clés (KSP).
- Ressources: Détermination de votre budget et de vos KPI.
Segmentation
Commencez par des recherches pour définir les segments de clientèle et comprendre le marché. Il est crucial d’identifier clairement qui vous ciblez. Réfléchissez aux questions clés sur votre personnalité de client idéale, telles que :
- Taille de l'entreprise.
- Titres de poste.
- Âge, lieu, sexe.
- Points douloureux : qu’est-ce qui les dérange ?
Positionnement
Une fois que vous connaissez votre public cible et ses points faibles, appliquez votre message à ce segment.
- Qu’est-ce qui différencie votre solution des autres solutions du marché ?
- Comment vous démarquer ?
- Comment résolvez-vous leur problème mieux que la concurrence ?
Cela nécessite de revoir les autres offres du marché et leurs messages.
Ressources
Quels sont les KPI et combien pouvez-vous investir pour les atteindre ?
Soyez réaliste et investissez stratégiquement pour créer les atouts marketing nécessaires à une campagne réussie.
Déterminez votre mix de chaînes
Pour la plupart des campagnes B2B, les deux canaux payants les plus pertinents sont LinkedIn et Google Ads. Les deux offrent des options de ciblage supérieures.
Bien que Facebook puisse être intéressant à envisager dans certains cas, dans 90 % des scénarios de capture de leads, une répartition 60/40 entre LinkedIn et Google Ads est recommandée.
Pourquoi Google Ads ?
Google Ads vous permet de cibler les personnes en fonction de ce qu'elles recherchent activement.
Vous pouvez vous concentrer sur des mots clés d'intention d'achat spécifiques et placer votre message devant des clients potentiels lorsqu'ils recherchent votre produit.
Par exemple, si vous vendez des logiciels informatiques à des écoles, Google Ads vous permet de diffuser des annonces pour des recherches telles que « meilleur logiciel informatique pour les lycées ».
Le mot « meilleur » signale une forte intention d’achat.
Des termes tels que « meilleur », « comparer », « le moins cher » ou « vente » indiquent que les utilisateurs sont prêts à prendre une décision.
Seul Google Ads vous permet de cibler ainsi des clients potentiels.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de la façon dont un mot clé à forte intention d'achat tel que « acheter des t-shirts rouges » peut être associé à une annonce Google pour générer des taux de conversion élevés.
Voici une structure de base à suivre pour vos campagnes Google Ads B2B :
- Marque: ciblez les utilisateurs recherchant votre marque.
- Mots-clés à forte intention: Ce sont des mots-clés spécifiques à votre entreprise et avec une intention d'achat élevée. Les utilisateurs recherchant ces mots-clés sont plus susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service.
- Remarketing: ciblez les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque, généralement via des actions entreprises sur votre site Web.
Cette structure vous permet de segmenter des groupes de mots clés en catégories spécifiques et d'allouer des budgets dédiés à chacune.
Cela garantit que chaque catégorie dispose d'un budget suffisant, ce qui facilite l'évaluation de ce qui fonctionne et l'ajustement de la campagne en conséquence.
Pourquoi les publicités LinkedIn ?
Bien que Google nous place devant les bonnes recherches, nous ne pouvons toujours pas savoir avec certitude qui effectue la recherche.
Avec LinkedIn, nous pouvons être un peu plus sûrs de cibler nos personnalités et nos décideurs clés.
Poursuivant notre exemple précédent, je souhaite cibler les décideurs et le personnel informatique qui travaillent dans des lycées d'une certaine taille et d'un certain emplacement. Avec LinkedIn, nous pouvons le faire.
LinkedIn propose d'excellentes fonctionnalités et types d'annonces qui vous permettent de générer des prospects avec un minimum de frictions. Les publicités LinkedIn de génération de leads combinées à des aimants à leads et à des formulaires facilitent la capture de leads.
On constate que LinkedIn est généralement plus cher que Google Ads, mais il est aussi plus efficace pour le B2B.
Les CPC moyens sur LinkedIn vont de 20 $ à 30 $, tandis que les CPC de la recherche Google se situent généralement autour de 5 $ à 10 $ pour la plupart des secteurs B2B au moment de la rédaction.
Cependant, malgré les coûts plus élevés sur LinkedIn, les taux de conversion plus élevés peuvent compenser ces dépenses.
Mieux ensemble
Chaque plateforme possède des atouts uniques qui, une fois combinés, deviennent plus efficaces que si elles étaient utilisées séparément.
Lancer des campagnes sur plusieurs plateformes vous permet d'atteindre les clients sous différents angles, créant ainsi un effet de renforcement.
Vous pouvez cibler les clients à la fois lorsqu'ils recherchent vos produits et en fonction de qui ils sont.
La création de plusieurs points de contact sur les canaux marketing est cruciale, car la plupart des clients interagissent avec une marque plusieurs fois avant d'acheter. Cela est particulièrement vrai pour le B2B avec des articles plus coûteux.
Le tableau ci-dessous présente un plan de canal typique conçu pour créer plusieurs points de contact tout au long du parcours client.
YouTube est alloué à la notoriété en haut de l'entonnoir, tandis que LinkedIn et Google sont utilisés plus bas dans l'entonnoir, ciblant une intention d'achat plus élevée.
L’interaction entre ces canaux est vitale. Ils se complètent et fournissent des messages cohérents à mesure que les clients progressent dans l'entonnoir marketing.
Résoudre les problèmes et offrir de la valeur
La mixité des canaux est cruciale pour votre plan marketing, mais le choix des bonnes plateformes ne suffit pas. Les messages et les offres doivent être convaincants.
Compte tenu des cycles de vente longs et des prix élevés dans le B2B, il est essentiel de :
- Offrez aux prospects un échange de valeur.
- Abordez les bons points douloureux.
- Minimisez les frictions lors de la capture de nouveaux prospects.
Les formulaires pour prospects LinkedIn Ads sont un moyen efficace d’y parvenir.
Celles-ci peuvent être associées à des vidéos ou à des images d'études de cas mettant en évidence les problèmes de votre public cible et la manière dont votre solution a aidé d'autres entreprises.
Concentrez-vous sur des domaines tels que la génération d'efficacités, la réduction des coûts, le maintien de la qualité ou l'évolutivité.
À la fin de la vidéo, proposez un échange de valeur en échange de leurs coordonnées.
Cela pourrait être un aimant principal, tel que « 5 façons de réduire les coûts grâce à de nouveaux processus de fabrication ».
Pour accéder à ce lead magnet, le prospect doit fournir ses coordonnées.
Créer des campagnes de génération de leads gagnantes pour les PME B2B
Pour mener avec succès des campagnes de génération de leads pour le B2B, concentrez-vous sur ces facteurs clés :
- Développez une stratégie bien documentée pour comprendre vos clients, définir les segments cibles, établir le positionnement et définir les KPI et les ressources.
- Créez une combinaison de canaux qui exploite le ciblage de recherche et démographique pour engager les clients sur plusieurs plates-formes et points de contact, renforçant ainsi votre message.
- Résolvez les problèmes, proposez un échange de valeur et minimisez les frictions lors de la capture de prospects. Faites preuve de créativité avec vos types d'annonces pour maximiser le potentiel de chaque plateforme et rationaliser l'acquisition de prospects.
Cette approche garantit une campagne stratégiquement et tactiquement solide.
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