Comment créer et gérer votre marque sur plusieurs plateformes

Selon une étude, jusqu'à 94 % des clients déclarent qu'un avis négatif ou un commentaire sur les réseaux sociaux les a convaincus d'éviter une entreprise. Étude InMoment.

Mais c’est en réalité bien pire que cela aujourd’hui.

Les avis négatifs n'avaient autrefois d'impact que sur la personne qui les lisait. L'IA prenant de plus en plus le contrôle sur les plateformes utilisées, tout contenu sur le Web peut désormais être utilisé comme source d'entraînement pour les réponses génératrices de l'IA.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Pourquoi concentrer vos efforts en ligne sur un seul canal ne suffit plus.
• Comment savoir sur quelles plateformes se concentrer.
• Une stratégie pratique pour l'omniprésence.

« Doubler la mise sur une seule chaîne » est un très mauvais conseil en 2024

Les marques sont souvent dépassées par le nombre de plateformes différentes sur lesquelles elles devraient travailler : Instagram, Facebook, YouTube, TikTok et Pinterest, pour n'en citer que quelques-unes.

Le conseil pragmatique le plus courant était autrefois de choisir une discipline et de devenir vraiment bon dans ce domaine.

De nombreuses marques ont ainsi choisi Instagram ou YouTube, par exemple, et ont redoublé d’efforts. Certaines d’entre elles ont même réussi à créer un énorme nombre d’abonnés sur leur chaîne préférée et ont pu faire exploser leur chiffre d’affaires.

Entrez ChatGPT, leader du mouvement de l'IA générative.

Les grands modèles linguistiques (LLM) comme ChatGPT d'OpenAI ou Gemini de Google génèrent des réponses car ils ont été formés sur des masses de contenu.

Plus le matériel de formation est bon, meilleures seront les réponses.

Les LLM souhaitent obtenir du matériel de formation de haute qualité et utilisent le Web pour cela.

Et devine quoi?

Ils ne sélectionnent pas une seule chaîne !

Tout est bon à utiliser comme matériel de formation

Articles de blog, publications X, descriptions YouTube ou publications Pinterest : tout devient soudainement un contenu potentiel qui pourrait être utilisé comme matériel de formation pour un modèle linguistique de grande taille :

• Lorsque vous demandez à Gemini comment réparer un pneu crevé, vous recevrez peut-être des instructions basées sur de nombreux éléments de contenu, parmi lesquels une description d'une vidéo YouTube.
• Lorsque l'on demande à ChatGPT quel est le meilleur logiciel de comptabilité, la réponse pourrait être basée sur un fil de discussion très apprécié sur Reddit.
• Lorsqu'un client potentiel a des doutes sur un coach avant d'acheter son programme et demande à Claude, LLM d'Anthropic, si un coach est un arnaqueur, la réponse pourrait remonter à l'avis d'un ancien employé sur glassdoor.com

Le comportement des utilisateurs a radicalement changé, ce qui rend impossible pour les marques de se concentrer sur un seul canal et d’ignorer les autres.

L'IA ne choisit pas de chaîne.

Vous ne pouvez pas être présent sur toutes les plateformes – ou peut-être le pouvez-vous ?

Étant donné que l'IA sélectionne potentiellement de nombreuses plateformes à la fois, les marques pourraient se sentir dépassées et être tentées d'ignorer ce qui se passe en ce moment.

Vous ne pouvez pas gérer votre marketing sur tous les canaux en même temps, n'est-ce pas ?

Cependant, cela pourrait même ne pas être nécessaire.

Les LLM ont besoin de contexte pour générer une réponse.

Ils doivent également comprendre les entités afin de construire leur graphique de connaissances.

En déterminant où l’action se déroule pour votre public, la grande majorité des marques seront en mesure de la réduire à environ cinq plateformes différentes.

Une entreprise SaaS, par exemple, pourrait trouver son public principalement sur Facebook, YouTube, X, Reddit et Quora.

Dans le même temps, une galerie d’art pourrait trouver son public principalement sur Instagram, Pinterest, YouTube, Reddit et Behance (mais elle n’aurait peut-être pas pensé que Reddit devait être pris en compte).

La première étape pour bien comprendre où l’accent doit être mis est une recherche approfondie sur l’audience et la plateforme.

Étudiez votre public – pour de vrai, cette fois !

Lorsque je parle à mes clients de leurs clients, beaucoup me disent comment ils définissent leur personnalité client : leur âge, s’ils sont mariés, où ils partent en vacances et leur orientation politique potentielle.

Les définitions de personnages sont une partie importante du marketing et aident grandement le message, la conception, la création publicitaire de votre marque et bien plus encore.

Cependant, les définitions de persona semblent avoir peu de valeur pratique pour la recherche moderne et le marketing de contenu, ainsi que pour la gestion de la réputation en ligne.

À moins qu’ils ne soient attachés à une plateforme !

Au lieu d’une simple étude d’audience, vous devez recouper leurs plateformes de choix.

C'est la seule façon pour vous de trouver des informations essentielles telles que :

• Comment votre public se décrit lui-même et décrit ses objectifs et ses désirs.
• Où ils aiment passer du temps en ligne.
• Quel type de contenu ils souhaitent consommer sur ces plateformes.

Les grands modèles linguistiques utiliseront différentes plates-formes pour différentes parties de leur formation.

Une fois que vous connaissez vraiment votre public et les plateformes qu'il utilise, il est temps de faire connaître votre marque sur ces plateformes aussi efficacement que possible.

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L'approche à trois niveaux pour tirer parti des plateformes les plus importantes

Rares sont les marques qui disposeront des ressources et de l’expérience nécessaires pour exploiter pleinement toutes les possibilités sur toutes les plateformes.

Pour permettre le référencement multiplateforme, voici une approche pratique à trois niveaux qui spécifie trois niveaux de concentration et d'intensité de centraliser les ressources là où elles auront le plus d’impact sur les clients potentiels humains et l’IA.

Niveau 1 : Engagement total

En fonction de votre recherche sur les plateformes d'audience, les cinq premières plateformes peuvent être considérées comme des plateformes de niveau 1. C'est là que votre public passe le plus de temps. C'est là que la présence et l'engagement de votre marque auront le plus d'impact à long terme.

En créant activement du contenu spécifique pour votre marque sur des plateformes de niveau 1, vous vous positionnerez comme un leader d'opinion dans votre secteur. Cela aura non seulement un impact positif sur la qualité des leads que vous obtiendrez, mais aussi sur votre taux de conversion.

De nos jours, de nombreuses marques trouvent Reddit et YouTube parmi leurs 5 meilleures plateformes.

Ces deux plateformes sont particulièrement judicieuses puisque Reddit s’associe à Google et OpenAI et que YouTube fait partie de la famille Alphabet.

Des recherches ont montré que la priorité d'Instagram, X, Pinterest ou Quora varie considérablement en fonction de votre niche et des niveaux d'activité de vos concurrents.

Les publics de certains secteurs industriels souhaitent vraiment obtenir beaucoup d'orientation et posent donc beaucoup de questions.

Dans d’autres secteurs, les gens apprécient un contenu plus inspirant ou éducatif.

Les premiers pourraient considérer Quora comme une plateforme de niveau 1, les seconds pourraient voir Instagram au sommet.

Stratégie: Préparez votre marque au succès multiplateforme en créant du contenu attrayant sur vos plateformes les plus importantes et en participant en tant que compte de marque à des discussions et des fils de commentaires pertinents.

Niveau 2 : Branding produit-service

Bien que les 5 principales plateformes doivent être utilisées pour façonner activement la conversation, cela ne signifie pas que d'autres plateformes moins fréquentées par votre public doivent être ignorées. Une configuration plus large, avec des mentions et un engagement sur une variété de plateformes, mettra en valeur la pertinence et la popularité de votre marque.

Pour de nombreuses marques, X n’apparaît peut-être pas comme une plateforme de niveau 1.

Cependant, dans les tests d'IA générative sur différents outils, les publications X semblent souvent être une source très probable de matériel de formation pour générer certaines réponses. Cela semble être particulièrement le cas lorsqu'elles font référence au compte d'une marque personnelle ou professionnelle.

Par conséquent, une stratégie peut consister à exploiter les plateformes de niveau 2 pour fournir aux utilisateurs et aux outils d’IA des informations contextuelles liées à votre marque ou à vos produits :

• Les coûts de votre produit.
• Alternatives pour un produit particulier.
• Délais pour fournir un service particulier.
• Détails du service client.
• Problèmes courants qui ont une solution simple.
• Et plus.

De plus, spécifiquement pour des plateformes comme X, de courts messages riches en contexte sur la marque, le produit ou le profil client idéal (ICP) relieront sémantiquement la marque aux entités les plus importantes, ainsi qu'aux applications du produit et aux niveaux de prix.

Stratégie: Commencez par exploiter les plateformes de niveau 2 pour publier fréquemment du contenu riche en contexte sur votre marque et vos produits ou services et répondez régulièrement à des questions ciblées spécifiques.

Niveau 3 : Sites Web connexes

Le niveau 3 concerne tous les sites Web qui sont thématiquement liés à votre espace et qui ont idéalement une sorte d'autorité ou de statut de ressource.

Par exemple, Search Engine Land est un site très pertinent pour quiconque travaille dans le domaine du marketing de recherche. Cependant, si vous êtes un coach professionnel, une collaboration avec l'International Coaching Federation (ICF) sera très bénéfique pour l'entité de votre marque.

Outre les sites Web faisant autorité, vous pouvez également envisager de travailler avec des plateformes telles que medium.com, tumblr.com, soundcloud.com ou substack.com, en y consacrant un minimum d'efforts tout en établissant une présence de marque riche en contexte.

Stratégie: Essayez de collaborer avec au moins 3 à 5 sites Web faisant autorité dans votre secteur en contribuant au contenu, en participant à des discussions, en parrainant des événements, en créant des liens, en mentionnant des marques, etc.

Essayez également de réutiliser le contenu et de le diffuser sur certaines des plus petites plateformes.

Ce que vous écrivez fournit le contexte

Une chose que l’on peut facilement oublier lorsqu’on travaille sur une plateforme est que votre réponse ou votre commentaire peut ne pas s’adresser uniquement à la personne qui le lit.

Il s'agit également d'un matériel de formation potentiel pour un LLM et ne peut être pris en compte que s'il contient un contexte approprié, des entités et une structure simple.

Imaginez que quelqu’un publie le message suivant sur « X » :

• « Quelqu’un peut-il me recommander un bon restaurant de hamburgers à New York ? »
• Les réponses pourraient être :
  • a. « Harlem Shake au 100W 124th St. »
  • b. « Vous devez absolument essayer le Petey's Burger. »
  • c. « J'adore Petey's Burger dans le Queens ! Ils utilisent toujours des ingrédients frais, leurs prix sont abordables et leur viande provient d'animaux d'élevage bio. »

Même si les LLM ne se soucieront pas du choix alimentaire préféré de qui que ce soit, ils obtiendront sûrement plus de contexte pour la formation grâce à l'option C.

Ou, comme l'expliquerait ChatGPT :

Stratégie: Vos contributions (qu'il s'agisse de nouveaux contenus ou de commentaires sur des contenus existants) doivent être précieuses et riches en contexte pertinent.

Gestion efficace de plusieurs plateformes

Une stratégie concrète pour exploiter correctement la plateforme top 5 peut impliquer des éléments tels que :

• Attribuer différentes plates-formes à différents membres de votre équipe.
• Consacrer des créneaux horaires spécifiques dans l'agenda des membres de l'équipe au travail sur des plateformes spécifiques.
• Configurer des alertes (par exemple via Google Alerts) informant l'équipe des conversations pertinentes pour la marque qui pourraient donner lieu à une interaction intéressante.
• Développer des SOP (procédures opérationnelles standard) sur la manière de gérer les commentaires positifs et négatifs sur la marque – et comment obtenir une mention de la marque ou une mention de la marque.

Comme souvent avec le référencement et la gestion de la réputation en ligne, tout se résume à définir et à exécuter systématiquement un processus approprié.

Une réputation en ligne riche en contexte sur toutes les plateformes qui comptent

Plus vous fournissez de contexte sur les plateformes importantes, plus vous remarquerez que les clients réels interagissent avec votre marque.

Dans le même temps, vous augmentez la probabilité que les plateformes d’IA de Google, OpenAI ou d’autres reprennent vos contributions et les utilisent comme matériel de formation sur vos sujets et votre marque.