À un moment donné, vos performances PPC chuteront. Une fois que vous avez géré des campagnes PPC assez longtemps, vous traverserez probablement de nombreuses crises.
Identifier la source d’un problème spécifique peut être difficile. Voici comment les responsables PPC peuvent adopter l’analyse des causes profondes pour atténuer les problèmes de performances et remettre les choses sur les rails.
Analyse des causes profondes pour les comptes PPC
Analyse de la cause originelle est nécessaire pour identifier les facteurs sous-jacents ayant une incidence sur les performances du compte PPC.
Le processus implique une approche systématique pour identifier le problème, collecter des données, analyser les données et déterminer la cause profonde du problème.
À titre de référence, voici une liste rapide des étapes à suivre pour effectuer une analyse des causes profondes au sein de votre compte PPC :
Définir le problème
Énoncez clairement le problème et son impact sur vos campagnes PPC. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées comprennent le problème.
Recueillir des données
Recueillez des données pertinentes sur le problème, telles que le moment où il a commencé, sa fréquence et les facteurs impliqués.
Identifier les causes potentielles
Réfléchissez à toutes les causes possibles du problème. Utilisez des diagrammes en arête de poisson ou la technique des « cinq pourquoi » pour identifier la cause profonde.
Testez la cause
Analysez les données pour voir quelle raison potentielle est la plus susceptible d’être la cause première. Testez votre hypothèse en mettant en œuvre une solution et en mesurant son efficacité.
Mettre en place une solution
Développer et mettre en œuvre une solution qui traite la cause première. Surveillez les résultats dans votre compte PPC et ajustez la solution si nécessaire.
Enfin, documentez le processus afin que vous puissiez en tirer des leçons et éviter des problèmes similaires à l’avenir.
Ce processus peut être appliqué à presque tous les défis commerciaux. Cependant, ce processus est très pertinent lors du diagnostic d’un compte PPC.
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Aller au cœur du problème de votre compte PPC
La troisième étape de notre processus d’analyse des causes profondes mentionnait le « Technique des cinq pourquoi« , un outil utilisé pour identifier la cause sous-jacente d’un problème. C’est un principe général pertinent pour notre processus d’analyse PPC.
La technique consiste à demander « pourquoi » cinq fois pour approfondir la cause première du problème, en partant du principe qu’il existe toujours une cause plus profonde à chaque problème.
Par exemple, voici un exercice de réflexion lors de l’analyse d’un compte PPC :
- Les conversions ont chuté de 25 % entre le 15 et le 18 avril. Pourquoi ?
- Analysons d’abord le trafic PPC. Le trafic est resté stable et d’autres mesures semblaient stables, mais le taux de conversion moyen a chuté. De plus, aucun changement significatif n’a été apporté au ciblage, à l’algorithme d’enchères ou aux signaux d’audience. Pourquoi d’autre ?
- Le trafic du site Web n’est pas un problème. Regardons le site Web. Les mesures d’engagement telles que le taux de rebond et le temps passé sur le site semblent stables. L’engagement sur le site était stable, mais les taux d’achat ont diminué. Pourquoi?
- Demandons à l’équipe du site Web si des modifications ont été apportées au site. Oui, ils ont apporté des modifications au site pendant cette période. Pourquoi?
- L’équipe de développement a supprimé une série de produits populaires en raison d’un faible inventaire. Encore fallait-il qu’ils aient la possibilité d’avertir toutes les équipes.
Bien sûr, le diagnostic d’un compte PPC peut emprunter de nombreuses voies différentes. Mais vous pouvez voir comment ce processus pousse les gestionnaires de compte à continuer à chercher la bonne solution.
Isoler la période impactée
La première étape de l’identification et de l’analyse d’un problème au sein d’un compte PPC consiste à isoler la période pendant laquelle un changement s’est produit.
Cela facilite l’identification de la cause profonde du problème et l’élaboration d’une stratégie efficace pour y remédier.
Les gestionnaires de compte peuvent analyser en profondeur les données en réduisant la période, y compris les mots-clés, les pages de destination et le contenu publicitaire, afin d’identifier les facteurs contribuant au déclin.
Cette analyse peut aider les responsables de compte à développer une stratégie sur mesure pour améliorer les performances et prévenir les déclins futurs.
De plus, isoler le calendrier permet aux spécialistes du marketing de recherche de mesurer l’efficacité de toutes les solutions mises en œuvre et de s’assurer que les performances restent stables et positives à l’avenir.
Détermination des problèmes macro et micro
Lors de l’analyse des performances d’un compte, il est crucial de faire la différence entre les problèmes macro et micro.
Les problèmes de macro affectent l’ensemble du compte et peuvent résulter de facteurs externes tels que des changements dans les algorithmes de recherche ou l’introduction de nouveaux concurrents. Voici des exemples de macro-problèmes :
- Problèmes de ciblage ou de messagerie publicitaire.
- Manque de budget.
- Problèmes avec les pages de destination.
La résolution des problèmes de macro peut entraîner des améliorations significatives des performances du compte.
Des facteurs externes tels que la modification des algorithmes de recherche, le comportement des utilisateurs ou les changements saisonniers peuvent également affecter les performances du compte.
Par conséquent, les équipes doivent tenir compte de ces facteurs pour développer un processus efficace d’analyse des causes profondes afin de déterminer les problèmes potentiels au sein d’un compte PPC.
D’autre part, les micro-problèmes sont spécifiques aux campagnes individuelles et nécessitent un niveau d’attention différent. Voici des exemples de micro-problèmes :
- Taux de clics faibles.
- Taux de rebond élevés.
- Faibles taux de conversion.
Néanmoins, l’identification et le traitement des micro-problèmes peuvent améliorer considérablement les performances de la campagne.
L’analyse des causes profondes est un excellent cadre pour diagnostiquer vos campagnes PPC. Cependant, vous aurez besoin d’outils pour vous aider à activer ce processus.
Vous trouverez ci-dessous quelques outils qui peuvent vous aider à analyser les problèmes au fur et à mesure qu’ils surviennent au sein de PPC.
Historique des modifications de compte
Un changement de performance dans votre compte PPC peut souvent être attribué à un changement de campagne spécifique. Le historique des changements de compte log est le premier endroit où vous effectuez votre analyse dans Google et Bing.
Rapports de compte
Comme mentionné dans notre processus en cinq étapes, isolez le calendrier et les campagnes concernées.
Vos comptes publicitaires Google et Bing contiennent les données et les rapports dont vous avez besoin pour démarrer (et peut-être terminer) votre analyse des causes profondes.
Associez votre rapport de compte pour isoler l’heure et les campagnes avec votre historique des modifications afin de comprendre si une modification spécifique est la cause de votre problème.
Google Analytics
Dans le cadre de votre analyse des causes profondes, vous devez également examiner la tendance de tous les canaux numériques. Google Analytics permet d’analyser les sources de trafic, y compris les sources de trafic payantes, organiques, sociales et de référence.
Si vous devez diagnostiquer un problème de performances, vous devez d’abord isoler la période concernée, puis consulter Google Analytics pour déterminer si plusieurs canaux ont été affectés.
tendances Google
Nous avons discuté des macro-tendances influençant les performances des comptes. Google Trends aide à comprendre les tendances de haut niveau au sein de votre secteur/secteur.
Cet outil varie dans son utilité. Google Trends est le plus haut niveau de données que vous pouvez consulter et le moins personnalisé pour votre compte spécifique.
Néanmoins, il peut fournir des tendances de l’industrie au fur et à mesure que vous effectuez votre analyse.
Une approche systématique pour analyser les problèmes de PPC
Un processus d’analyse des causes profondes robuste est essentiel pour identifier les facteurs sous-jacents affectant les performances du compte PPC.
En suivant une approche systématique pour identifier le problème, collecter des données pertinentes, les analyser et déterminer la cause profonde du problème, les spécialistes du marketing PPC peuvent développer une stratégie sur mesure pour améliorer les performances et prévenir les déclins futurs.
Lorsque des fluctuations de performances surviennent (et elles le feront), n’oubliez pas de ne pas paniquer et d’adopter une approche méthodique pour résoudre le problème.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
