Les meilleures pratiques en matière de publicité PPC sont utiles. Mais chaque compte est unique et nécessite ses propres stratégies pour réussir. La clé pour optimiser vos campagnes réside dans des tests systématiques.
Cet article vous guidera à travers les stratégies de test PPC essentielles pour améliorer les performances et obtenir de meilleurs résultats.
Qu'est-ce que le test PPC ?
Les tests PPC, à la base, sont le processus d'expérimentation systématique de divers éléments de vos campagnes PPC pour améliorer les performances et obtenir des résultats optimaux. Cela implique d’ajuster et de comparer des composants tels que :
- Titres.
- Images.
- Appels à l’action (CTA).
L’objectif est de déterminer ce qui résonne le mieux auprès de votre public, en garantissant que chaque dollar dépensé ait un impact maximal.
Les tests PPC offrent des informations plus approfondies sur ce qui génère de meilleurs clics et conversions, guidant ainsi vos campagnes vers plus de succès et d'efficacité.
Principales méthodes de test PPC
Pour maximiser l'impact de vos efforts PPC, il est essentiel d'utiliser les bonnes méthodes de test. Deux stratégies principales se démarquent :
- Tests A/B.
- Tests multivariés.
Bien que les deux visent à optimiser les performances des campagnes, elles diffèrent par leur approche, leur complexité et le moment où elles sont les plus efficaces. Explorons chacun en détail.
Tests A/B
Une méthode fondamentale qui permet de comparer deux versions d'une annonce ou d'une page Web pour déterminer laquelle est la plus performante.
Comment ça marche
- Divisez votre audience en deux :
- Un groupe voit version A.
- L'autre groupe voit versionB.
- Analysez les performances à travers des indicateurs clés tels que :
- Taux de clics (CTR)
- Conversions
- Fiançailles
Avantages
- Aide à prendre des décisions éclairées pour améliorer l’efficacité de la campagne.
- Simple et efficace, offrant des améliorations significatives avec un minimum d'effort.
Pièges courants
- Une répartition inégale de l’audience peut fausser les résultats.
- De courtes périodes de test peuvent ne pas fournir de données précises.
Tests multivariés
Teste plusieurs variables à la fois, créant plusieurs combinaisons pour des informations plus approfondies.
Défis
- Limites du trafic et des données : Souvent, les campagnes ne génèrent pas suffisamment de trafic pour avoir une signification statistique sur plusieurs variables.
- Complexité du suivi : Le suivi simultané de plusieurs variantes est plus difficile que les tests A/B.
- Des résultats trompeurs : Les modifications simultanées de nombreux éléments rendent difficile l’identification du changement spécifique qui entraîne des améliorations des performances.
Limites de la plateforme
- Les outils et rapports Google Ads sont conçus pour des tests A/B plus simples, et non pour des tests multivariés.
- La mise en place et la gestion de tests multivariés au sein de la plateforme sont plus difficiles.
Meilleurs cas d'utilisation
Les tests multivariés sont plus pratiques pour :
- Sites Web à fort trafic.
- Optimisation de la page de destination.
Dans la plupart des campagnes PPC, les tests A/B offrent plus de clarté, d'efficacité et de fiabilité.
Un cadre de test PPC étape par étape
1. Développer une thèse de test
Commencez par élaborer une hypothèse claire qui aborde directement un aspect spécifique de votre campagne que vous souhaitez améliorer.
Une hypothèse bien définie donne une orientation à vos tests et constitue la base d’une analyse significative.
Concentrez-vous sur la création d’hypothèses à la fois significatives et mesurables. Une bonne structure à suivre est la suivante :
- « Si nous changeons X, Y arrivera-t-il ? »
Par exemple, dans une campagne sur le Réseau de Recherche, vous pourriez émettre l’hypothèse :
- « Si nous affichons plus d'USP comme la livraison gratuite ou les retours gratuits, nous augmenterons le CTR car ces offres se démarquent de celles de nos concurrents. »
La force de votre thèse de test est essentielle, car elle a un impact direct sur la qualité des informations obtenues, façonnant ainsi l'efficacité de vos campagnes PPC.
2. Sélectionnez les domaines clés pour les tests PPC
Lorsque vous décidez où concentrer vos efforts de test, les titres de produits sont un bon point de départ. Tester les variations dans les titres de produits peut révéler quels changements améliorent le CTR ou les taux de conversion, vous aidant ainsi à affiner le message pour mieux résonner auprès de votre public.
Les tests d'annonces textuelles doivent se concentrer sur des éléments clés tels que les titres, les descriptions et les CTA. Ces composants ont l'impact le plus direct sur la manière dont une annonce engage les clients potentiels.
Pour les publicités vidéo, il est essentiel de tester des variables telles que la longueur, le contenu et le format. La vidéo continue de gagner en importance dans les campagnes PPC. Comprendre ce qui capte l’attention et stimule l’action vous aidera à créer un contenu vidéo plus efficace.
3. Configurer des tests dans Google Ads
Google Ads propose des outils intégrés qui vous permettent de créer des expériences contrôlées à des fins de test. Commencez par définir les variables que vous souhaitez tester, telles que le contenu publicitaire, les mots clés ou les stratégies d'enchères.
Une fois vos variables claires, configurez le test en sélectionnant des campagnes ou des groupes d'annonces spécifiques à tester. Assurez-vous de désigner correctement les groupes de test et de contrôle et que le public est réparti de manière aléatoire afin que vos résultats reflètent les changements réels plutôt que les biais.
Après avoir configuré vos tests, utilisez les outils de suivi de Google pour surveiller les mesures d'engagement telles que le CTR, les taux de conversion et le coût par conversion. La plateforme fournit des informations en temps réel, facilitant l'analyse des performances au fur et à mesure de la progression des tests.
4. Effectuer des tests personnalisés ou avancés (au-delà de Google Ads)
Bien que Google Ads fournisse des outils utiles, son environnement de test présente des limites et peut ne pas prendre en charge tous les types d'expériences.
Pour des tests plus complexes ou très spécifiques, vous devrez peut-être configurer votre cadre de test en dehors de Google Ads.
Les tests personnalisés permettent une plus grande flexibilité de conception et garantissent que les stratégies avancées peuvent être évaluées correctement, même lorsque les outils intégrés de la plateforme ne suffisent pas.
5. Analyser les résultats et répéter en continu
Une fois vos tests terminés, analysez soigneusement les résultats pour identifier les tendances dans les indicateurs clés tels que le CTR, les taux de conversion ou le coût par conversion. Utilisez ces informations pour affiner votre stratégie, en augmentant les éléments prometteurs et en ajustant ou en supprimant ceux qui sous-performent.
N'oubliez pas que les tests ne sont pas une tâche ponctuelle mais un processus continu et itératif. Affiner régulièrement vos campagnes en fonction des résultats des tests aidera à éviter la stagnation et garantira que vos performances PPC s'améliorent au fil du temps.
Tester des idées pour les campagnes de recherche payantes
Copie de l'annonce
Le contenu publicitaire des tests A/B est un moyen fondamental et efficace d’optimiser les performances PPC.
La clé est de se concentrer sur un élément à la fois – comme le titre, la description ou le CTA – afin que vous puissiez directement attribuer tout changement de performances à cette variation spécifique.
Par exemple, vous pouvez tester deux titres différents tout en gardant la description et le CTA constants, garantissant ainsi un aperçu clair de ce qui résonne le mieux auprès de votre public.
N'oubliez pas d'exécuter ces tests pendant une durée adéquate pour collecter suffisamment de données. En règle générale, cela signifie au moins 2 à 4 semaines ou jusqu'à ce que vous atteigniez une signification statistique. Cela garantit que vos résultats sont fiables et ne sont pas uniquement dus à des fluctuations aléatoires.
Utilisez les paramètres de rotation des annonces pour donner aux deux versions une exposition égale afin de garantir une comparaison équitable. La plupart des plates-formes, y compris Google Ads, proposent des paramètres permettant une rotation uniforme de vos annonces, permettant ainsi un test impartial.
Le lancement des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) a rendu les tests de contenu publicitaire traditionnels plus difficiles, car RSA teste automatiquement tous les éléments les uns par rapport aux autres.
Cependant, des tests plus contrôlés peuvent toujours être réalisés en limitant le nombre d'actifs utilisés dans un RSA, permettant ainsi des comparaisons plus ciblées.
Pages de destination
Votre page de destination est cruciale pour convertir les clics en clients, ce qui en fait un autre élément essentiel à tester. Les tests de pages de destination impliquent de créer des variantes de votre page et de comparer leurs performances en termes de taux de conversion.
Lorsque vous testez les pages de destination, tenez compte des variations dans la mise en page, les titres et les CTA. Par exemple, vous pouvez tester une page longue par rapport à une version plus courte et plus concise ou comparer différents styles de titres pour voir lequel résonne le mieux auprès de votre public.
Des outils tels que Google Optimize peuvent simplifier le processus de test A/B de vos pages de destination. Ces outils vous permettent de créer et de tester des variantes sans avoir besoin de connaissances approfondies en codage.
N'oubliez pas que votre page de destination doit s'aligner étroitement sur votre message publicitaire. Cette continuité permet de répondre aux attentes des utilisateurs et peut avoir un impact significatif sur votre niveau de qualité et vos taux de conversion.
Les tests courants de pages de destination incluent :
- Page produit vs page catégorie vs page principale comme page de destination.
- Rediriger le trafic directement vers le formulaire de contact au lieu d'une page de destination liée à un mot clé.
Autres idées de tests de recherche
D'autres idées de tests utiles pour les campagnes PPC incluent les tests de stratégie d'enchères et les tests de type de correspondance de mots clés.
Tests de stratégie d'enchères
- Cela implique de comparer les enchères manuelles à des stratégies automatisées telles que le CPA cible ou la maximisation des conversions.
- Trouver l'approche qui répond le mieux à vos objectifs publicitaires permet d'optimiser les performances de la campagne et l'allocation budgétaire.
- Lors de la réalisation de ces tests, prévoyez suffisamment de temps (généralement 2 à 4 semaines) pour que les algorithmes d'apprentissage automatique s'optimisent.
Test de type de correspondance de mots clés
- Cette étude explore l'impact des différents types de correspondance (requête large modifiée, correspondance d'expression et correspondance exacte) sur la portée et l'efficacité de votre campagne.
- En analysant les différences de performances en termes de CTR, de taux de conversion et de CPA pour ces types de correspondance, vous pouvez trouver le bon équilibre entre portée et pertinence, ce qui conduit à des dépenses plus efficaces.
Les titres de produits dans les campagnes Shopping sont des points de contact cruciaux qui influencent les taux de clics et les performances globales. Ils aident les produits à apparaître dans les recherches pertinentes et fournissent des informations clés en un coup d'œil.
Structure du titre
- Expérimentez avec différentes dispositions de marque, de type de produit et de fonctionnalités clés.
- Exemple: « Chaussures de course Nike avec coussin d'air » par rapport aux « Chaussures de course de Nike – Technologie de coussin d'air »
Longueur
- Testez les titres courts et longs, en gardant à l'esprit que Google affiche généralement les 70 premiers caractères.
Ordre des attributs
- Essayez différentes séquences de marque, type de produit, couleur, taille, matériau et numéro de modèle.
Caractéristiques
- Comparez les titres avec des mesures spécifiques par rapport aux descriptions générales et aux spécifications techniques par rapport aux termes profanes.
Langage promotionnel
- Testez en incluant des termes tels que « Soldes », « Nouveauté » ou « Livraison gratuite ».
Saisonnalité
- Pour les produits pertinents, comparez les descriptions saisonnières aux descriptions standard telles que « cadeau de Noël », « cadeau pour homme » ou « cadeau pour femme ».
Cadrage problème-solution
- Titres de test mettant en évidence le problème que votre produit résout.
Vous pouvez améliorer considérablement les performances de votre campagne Shopping en testant systématiquement ces éléments.
N'oubliez pas que les résultats peuvent varier selon le secteur et le type de produit, des tests continus sont donc essentiels.
Tester vos campagnes vidéo
Voici les domaines clés sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous testez vos campagnes publicitaires YouTube :
Variations des images miniatures
- Les variations des images miniatures peuvent avoir un impact significatif sur les taux de clics.
- Expérimentez avec différents éléments visuels, superpositions de texte et images évoquant des émotions pour capter l'attention des spectateurs.
Durée de la vidéo
- Testez différentes durées de vidéo, des courtes annonces bumper de 6 secondes au contenu plus long, pour trouver le point idéal pour votre message et l'engagement de votre audience.
Séquence d'annonces
- Cela peut aider à déterminer l’ordre le plus efficace de plusieurs publicités vidéo pour la narration.
Emplacement et formulation du CTA
- Expérimentez avec différents emplacements et formulations de CTA pour améliorer les taux de conversion.
Ciblage d'audience
- Les tests de ciblage d'audience, tels que la comparaison des audiences d'affinité et des audiences sur le marché, peuvent affiner votre portée.
Stratégies d'enchères
- Testez différentes stratégies d'enchères, comme le CPM cible par rapport au CPA cible, pour optimiser les objectifs de votre campagne.
Formats d'annonces
- N'oubliez pas d'expérimenter différents formats d'annonces, en comparant les annonces désactivables et non désactivables ou en testant les annonces en superposition par rapport aux annonces Video Discovery.
Texte publicitaire et contenu vidéo
- Effectuez des tests A/B sur le contenu publicitaire et le contenu vidéo, en peaufinant des éléments tels que les accroches d'ouverture, la musique de fond ou les styles de présentateur pour maximiser la rétention et l'action des spectateurs.
Faites passer vos comptes au niveau supérieur avec les tests PPC
Une approche disciplinée et méthodique des tests PPC est essentielle pour une optimisation efficace des campagnes. N'oubliez pas que les tests PPC sont un processus continu d'apprentissage et d'amélioration.
En analysant continuellement les résultats et en adoptant l'expérimentation, vous pouvez mieux aligner vos campagnes sur les objectifs marketing et commerciaux, garantissant ainsi un succès durable.
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