Si vous gérez à la fois le référencement et le PPC, trouver le bon équilibre est la clé pour maximiser l'efficacité et le retour sur investissement.
Lorsque les campagnes de recherche payantes sont en concurrence avec des listes organiques très performantes, les marques finissent par dépenser plus tout en gagnant peu de trafic supplémentaire.
La cannibalisation des mots clés dilue les performances de recherche, gonfle les coûts et réduit l'efficacité marketing globale.
Ce guide vous aidera à reconnaître les signes d'avertissement de la cannibalisation PPC, à tester son impact et à mettre en œuvre des stratégies pour s'assurer que les deux canaux fonctionnent ensemble pour des résultats optimaux.
Signes que vos campagnes PPC cannibalisent votre classement SEO
Taux de clics organiques en déclin
Si vos classements organiques restent stables mais que les CTR baissent, vos annonces payantes pourraient voler du trafic à vos listes organiques.
Ceci est généralement le résultat de mots clés de marque ou de haut rang étant ciblés simultanément dans les campagnes PPC.
Il est également important de noter que des fonctionnalités SERP supplémentaires, des stages d'annonces et des résultats de recherche dirigés par l'IA ont contribué à une baisse générale des CTR organiques dans tous les domaines.
Augmentation des clics PPC sans croissance globale du trafic
Si les campagnes PPC stimulent un trafic plus rémunéré, mais que les visites totales sur le site Web restent inchangées, vos annonces peuvent détourner des clics qui auraient autrement provient de la recherche organique.
Le rapport d'acquisition du trafic de Google Analytics 4 (GA4) facilite l'identification de ce problème. Vous pouvez comparer les modifications de trafic d'époque à la période par canal côte à côte.
Conversions organiques en baisse tandis que les conversions payantes augmentent
Si les conversions de recherche payantes augmentent mais que les conversions globales restent plates ou baisées, le PPC peut cannibaliser les conversions organiques plutôt que d'étendre votre portée.
Cela est particulièrement courant avec les campagnes Performance Max (PMAX), qui priorisent souvent les termes de marque pour leur ROI supérieur. Plus à ce sujet plus tard.
3 étapes pour empêcher PPC de cannibaliser votre référencement
1. Audit PPC et mot-clé SEO se chevauchent
Tous les mots clés PPC et SEO qui se chevauchent ne provoquent pas la cannibalisation.
Cependant, pour protéger vos mots clés de premier plan, excluez-les de vos campagnes PPC.
Pour accélérer votre analyse, filtrez les termes de recherche organique où votre site Web classe la position 4 ou moins – car la plupart des clics vont dans les pages en classement dans les positions 1-3.
De plus, triez les termes de recherche en cliquant sur le volume pour identifier les phrases les plus sensibles à la cannibalisation.
Ensuite, référencez vos termes de recherche organique avec vos termes de recherche sur Google ADS pour identifier où vous payez le trafic que vous obtiendrez autrement gratuitement.
2. Utilisez des mots clés négatifs pour exclure des interprètes SEO solides
Si certains termes fonctionnent déjà bien de manière organique, vous pouvez utiliser des mots clés négatifs pour les empêcher de déclencher des annonces payantes.
En appliquant des mots clés négatifs de correspondance exacte, vous évitez la cannibalisation tout en ciblant les phrases périphériques associées dans vos annonces.
3. Affinez les stratégies d'appel d'offres de marque et mettez en œuvre des listes d'exclusion de marque
Les enchères en termes de marque sont souvent inutiles car les utilisateurs à la recherche d'une marque ont déjà l'intention de visiter son site Web.
Payer le trafic qui serait autrement gratuit est rarement un bon investissement.
Cependant, les enchères de marque PPC deviennent essentielles lorsque les concurrents ciblent votre marque.
Dans de tels cas, la récupération de votre espace de marque est une dépense nécessaire – mais heureusement, c'est beaucoup moins cher que d'enchérir sur la marque d'un concurrent.
L'importance des listes d'exclusion de marque
Les listes d'exclusion de marque aident à prévenir les dépenses de gaspillage pour les requêtes de marque où les listes organiques dominent déjà.
Cela garantit que les budgets PPC sont axés sur les recherches non marquées et élevées plutôt que sur la duplication du trafic organique.
Cela est particulièrement critique pour les campagnes PMAX, qui visent à conduire un retour sur investissement positif, souvent grâce à une visibilité de marque à faible coût avec un potentiel de conversion élevé.
Un exemple de cannibalisation de marque que mon équipe a identifié a impliqué une campagne PMAX de marque qui a payé par inadvertance pour environ 500 000 $ de revenus biologiques.
Étant donné que les campagnes PMAX reçoivent une visibilité premium – même dans les domaines où les résultats peuvent ne pas être très pertinents – cette campagne offre sur presque tous les termes de marque, sans vérification.
Un problème majeur est survenu lorsqu'un carrousel de shopping pour les deux phrases de marque les plus recherchées de l'entreprise est apparue au-dessus de toutes les autres fonctionnalités du SERP.
Cela a poussé l'annonce de recherche habituelle plus bas sur la page et a forcé la liste d'accueil organique complètement hors de vue sans faire défiler.
En conséquence, les impressions ont chuté de 12% et les clics organiques ont chuté de 33%.
Si vous n'avez pas encore pris de mesures pour empêcher vos campagnes de soumissionner sur votre marque, assurez-vous de vérifier Guide de Google sur les exclusions de marque.
Préparez vos performances de référencement en termes de marque avant de lancer des campagnes PMAX pour faciliter l'identification de la cannibalisation.
Considérations spéciales pour les campagnes maximales de performance et les options de ciblage
Les campagnes PMAX utilisent l'automatisation axée sur l'IA pour diffuser des publicités sur l'inventaire de Google, y compris la recherche, l'affichage, YouTube, Discover, Gmail et Maps.
Contrairement aux campagnes PPC traditionnelles, PMAX manque de contrôle détaillé au niveau des mots clés, ce qui rend difficile la prévention du chevauchement des classements organiques.
Comment PMax peut cannibaliser le trafic SEO
- Association large sur plusieurs canaux: PMAX peut cibler automatiquement les mots clés où votre marque se classe déjà bien de manière organique, conduisant à des dépenses publicitaires inutiles.
- Transparence limitée sur les termes de recherche: Sans rapports au niveau des mots clés, l'identification du chevauchement avec les classements organiques est difficile.
- En concurrence avec les listes organiques: PMAX peut pousser les résultats biologiques plus bas en occupant à la fois la recherche rémunérée et les emplacements d'annonces d'achat.
Atténuer la cannibalisation du référencement dans la performance max
- Utilisez des mots clés négatifs au niveau du compte: Google autorise désormais les mots clés négatifs pour PMAX – exclut les mots clés organiques hautement performants pour réduire la redondance.
- Optimiser les groupes d'actifs et les thèmes de recherche: Si certaines catégories fonctionnent déjà bien de manière organique, assurez-vous que PMAX se concentre sur différentes gammes de produits ou services. Étant donné que PMAX est conçu pour une portée maximale, un ciblage précis est essentiel.
Les tests pour confirmer le PPC sont de cannibalisation du référencement
- Exécutez un test de pause PPC: Répartir temporairement les groupes AD PPC ou utiliser des mots clés négatifs de correspondance exacte pour des termes organiques solides. Si le trafic organique, le CTR et les conversions s'améliorent, le PPC peut cannibaliser le référencement.
- Comparez les ajustements avant et post-Bid: Les offres PPC inférieures sur les mots clés organiques de haut rang et les changements de piste dans les performances payantes et organiques.
- Analyser les conversions assistées dans Google Analytics: Déterminez si les annonces PPC entraînent des conversions que la recherche organique ne réaliserait pas seule. Sinon, des ajustements peuvent être nécessaires.
- Surveiller les changements de CTR organiques: Utilisez Google Search Console pour analyser les fluctuations CTR pour les meilleurs mots clés organiques avant le lancement des campagnes PPC.
L'alignement du PPC et du SEO nécessite une gestion minutieuse des mots clés et des enchères stratégiques
Réduisez les dépenses publicitaires dans la mesure du possible et évitez de payer un trafic qui serait autrement gratuit.
Pour les campagnes Performance Max, l'atténuation de la cannibalisation du référencement à travers des mots clés négatifs et un ciblage raffiné assure une approche équilibrée.
Une stratégie PPC-Seo bien coordonnée améliore l'efficacité et maximise la valeur des investissements marketing numériques.
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