Comment faire une projection SEO

Les entreprises demandent de plus en plus de projections SEO.

C'est une demande raisonnable. Les efforts de référencement nécessitent souvent des ressources importantes et les entreprises veulent savoir à quel type de retour elles peuvent s’attendre.

Cependant, prédire avec précision la croissance organique future n’est jamais simple.

D’innombrables variables peuvent avoir un impact sur les résultats. Pensez à :

• Mises à jour de l'algorithme.
• Taux de clics fluctuants.
• Changements SERP.
• La rapidité (ou l’absence) de mise en œuvre.

En tant que professionnel du référencement, comment abordez-vous le défi de faire des projections SEO alors que tant de choses sont incertaines ?

Cet article décrit un processus étape par étape pour créer des projections SEO. Il explore également deux méthodes alternatives qui pourraient vous aider à éviter complètement les discussions difficiles sur la projection.

Faire des projections SEO : un processus étape par étape

Une projection SEO robuste nécessite une approche méthodique et basée sur les données.

Cette méthode fournit un cadre détaillé pour prévoir les performances de recherche organique avec plus de précision et de confiance.

1. Extrayez tous les mots-clés pertinents pour lesquels un site Web se classe, le volume de recherche et le classement actuel

Si vous souhaitez que le résultat soit le plus précis possible, supprimez tous les mots-clés non pertinents de cette liste afin de ne pas surgonfler le volume de recherche mensuel.

Votre liste finale devrait ressembler à ceci :

Dans notre exemple, disons que le site Web en question est classé pour 1 500 mots-clés pertinents qui totalisent 57 320 recherches mensuelles.

2. Rassemblez les taux de clics estimés par position

Les CTR varient considérablement en fonction du classement d'un mot clé : la position 1 a généralement un CTR beaucoup plus élevé que la position 12.

Bien que ce ne soit pas parfait, car les CTR peuvent différer selon le secteur et le site Web, c'est beaucoup plus précis que d'appliquer un CTR uniforme à tous les rangs.

Selon votre source, votre liste de CTR peut ressembler à ceci :

Conseil: Je recommande d'obtenir des CTR pour les positions 1 à 20. Étant donné que les CTR sont pratiquement inexistants après la position 20, vous pouvez supposer que tout changement de position qui se produit dans les positions 21+ ne contribue à aucune nouvelle visite.

3. Multipliez le MSV par le CTR pour la position actuelle

En multipliant le volume de recherche mensuel par le CTR, vous obtenez une estimation du trafic mensuel que chaque mot clé génère actuellement pour votre site Web. Ces estimations servent de référence pour mesurer les augmentations futures.

Le résultat devrait ressembler à ceci :

Assurez-vous de valider vos numéros. Vérifiez à nouveau vos données de mots clés et effectuez des ajustements si elles semblent trop élevées ou irréalistes.

4. Estimez dans quelle mesure vos tactiques de référencement amélioreront le classement des mots clés et calculeront les nouvelles visites

Les projections reposent sur une hypothèse clé. Bien qu'aucun référencement ne puisse garantir une amélioration du classement, on s'attend à ce qu'un classement plus élevé entraîne une augmentation des CTR et davantage de trafic.

Définissez des améliorations de classement réalistes, comme indiqué ci-dessous, et multipliez le volume de recherche par le nouveau CTR correspondant.

Quelques autres points importants sur le tableau ci-dessus.

• Vous remarquerez dans le tableau ci-dessus que la colonne « Nouvelles visites » soustrait les visites en cours. Cela a du sens, non ? Nous voulons que nos projections montrent l'augmentation du nombre de visites par rapport à la référence actuelle, et non le nombre total de visites.
• Étant donné que le référencement ne se fait pas du jour au lendemain, pensez au délai pendant lequel vous vous attendez à voir ces augmentations. J'aime utiliser au moins six mois à un an comme délai, mais tenez compte de la difficulté des cibles de mots clés, de leur paysage concurrentiel et de leur portée globale. C’est encore une autre hypothèse que vous devrez considérer dans le cadre de ces projections.
• J'utilise une feuille Excel avec des formules et des RECHERCHEV pour automatiser tout ce processus, alors pensez à vous créer un modèle pour cet exercice.

A la fin de cette étape, vous devriez avoir une idée du nombre de nouvelles visites auxquelles vous pouvez vous attendre en améliorant le classement actuel de ces mots-clés. Ce sera la base de la projection pour l’avenir.

Dans cet exemple, disons que cela représente 5 260 nouvelles visites mensuelles.

Conseil: Assurez-vous que le nombre de nouvelles visites mensuelles semble raisonnable. Si vos chiffres indiquent que vous allez multiplier par 20 les nouvelles visites en un an, vous souhaiterez peut-être retravailler les chiffres pour être un peu moins agressif.

5. Définissez des mesures telles que le taux de conversion moyen et la valeur de conversion moyenne

Ces mesures peuvent être obtenues à partir de données analytiques de première partie ou en demandant à l'entreprise ses chiffres internes. Souvent, les entreprises qui demandent une projection fourniront ces chiffres à l’avance.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel de s'aligner sur ces mesures, car obtenir des valeurs telles que la valeur moyenne des commandes auprès d'entreprises autres que le commerce électronique peut parfois être difficile.

Il est important de considérer que les taux de conversion et les valeurs peuvent varier selon les différentes sections d'un site, telles que les blogs, les pages de service ou la page d'accueil.

Cette variabilité est une autre hypothèse à garder à l’esprit. Pour cet exemple, nous utiliserons un taux de conversion de 2 % et une valeur de commande moyenne de 150 $.

6. Multipliez la somme du nouveau trafic par le taux de conversion moyen

Ajoutez le nombre total de nouvelles visites du tableau ci-dessus, puis multipliez-le par le taux de conversion moyen.

Ce calcul fournit le nombre estimé de nouvelles conversions mensuelles issues d'un classement amélioré et d'une plus grande part du volume de recherche mensuel.

Par exemple, 5 260 nouvelles visites x 2 % de taux de conversion = 105 nouvelles conversions mensuelles.

7. Multipliez le nombre de nouvelles conversions par la valeur de conversion moyenne

Ce calcul fournit les revenus mensuels estimés qu'un site Web peut espérer grâce à l'amélioration du classement.

Par exemple, 105 nouvelles conversions x valeur de commande moyenne de 150 $ = 15 750 $ de revenus mensuels.

N'oubliez pas que les résultats du référencement sont progressifs, ces chiffres augmenteront donc progressivement au cours de la période sélectionnée.

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler le processus complet jusqu’à présent :

Cette dernière étape fournit des chiffres exploitables basés sur la recherche et les calculs de mots clés, avec quelques hypothèses. Cependant, si vous souhaitez affiner davantage ces chiffres, passez à l'étape suivante.

8. Superposez la quantité de nouveau trafic ou de conversions aux performances existantes

Tenez compte du calendrier d’amélioration du classement lorsque vous faites des projections.

Si vous avez accès à des données de première partie, vous pouvez superposer vos projections aux performances actuelles pour voir comment ces gains se dérouleront au fil du temps.

Cette étape est cruciale, surtout si les performances existantes sont orientées à la baisse. Cela permet de garantir que vos projections s’alignent sur les tendances actuelles et d’éviter les promesses excessives.

Par exemple, les gains projetés pourraient être suffisants pour ramener la performance au niveau de référence de l'année dernière si elle était en baisse.

Dans mon agence, une équipe de données, d'analyses et d'informations gère cela à l'aide d'une modélisation prédictive, mais lorsqu'elle est effectuée correctement, cela peut ressembler à ceci :

Et avec cela, vous avez réalisé une projection SEO approfondie.

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Alternatives à la projection SEO

Deux méthodes de projection alternatives peuvent fournir des informations précieuses pour les situations nécessitant un délai d’exécution plus rapide ou un accès limité aux données :

• Analyse des opportunités.
• Analyse des opportunités hybrides.

Analyse des opportunités

Une analyse des opportunités présente le nombre de mots-clés et le volume de recherche à portée de main.

L’idée est d’examiner le marché adressable total (TAM) et l’opportunité d’en tirer profit.

Il suffit d'extraire les mots-clés pour lesquels un site Web se classe, leur classement actuel, le MSV, et de faire un peu de calcul pour les regrouper par position. Voici à quoi cela pourrait ressembler en pratique :

Lorsque les données sont organisées de cette manière, vous pouvez créer des légendes pour montrer l'opportunité existante, telles que :

• « Il y a 1,5 million de recherches mensuelles dans lesquelles votre site Web se classe déjà sur la page 2 et au-delà. »

Ajoutez également des données CPC pour montrer ce que cela pourrait leur coûter pour acheter des clics pour tous ces mots clés à partir d'une campagne payante. Il pourrait s'agir d'un aperçu convaincant qui résonne avec leurs résultats, comme :

• « 23 471 $, c'est ce que cela coûterait coût par clic pour obtenir du trafic à partir de chacun de ces mots clés.

Il y a de fortes chances que votre campagne de référencement coûte beaucoup moins cher que cela, et l'entreprise n'a pas à continuer de payer au fil du temps pour obtenir ces clics à partir de sources organiques. Parlez de vraie valeur !

Cette méthode n’est pas une science exacte, mais elle fonctionne sans avoir besoin de données de première main, que certaines entreprises peuvent hésiter à partager.

Néanmoins, cela m'a permis d'éviter plusieurs discussions approfondies sur les projections, et cela pourrait également fonctionner pour vous.

Analyse des opportunités hybrides

En poussant l'analyse des opportunités un peu plus loin, la méthode hybride introduit des niveaux supplémentaires d'estimation financière.

Vous pouvez associer le volume de recherche mensuel à des données supplémentaires telles que :

• Taux de clics moyen.
• Valeur moyenne des commandes.
• Taux de conversion moyen.

C'est un autre moyen rapide et sale d'obtenir des valeurs réelles en dollars sans passer beaucoup de temps à creuser. Par exemple:

• Extrayez les mots-clés que vous envisagez de cibler et obtenez une somme du MSV. Il peut s'agir de mots-clés existants, de nouveaux mots-clés ou d'une combinaison des deux. Pour cet exemple, nous utiliserons 100 000 MSV.
  • Cette étape peut être rapide et facile en extrayant tous les mots-clés pour lesquels un site Web se classe dans les positions 1 à 100 à partir d'un outil tiers ou longue et fastidieuse en filtrant et en supprimant les mots-clés non pertinents pour une liste plus précise. Utilisez votre jugement sur ce pour quoi vous avez du temps et ce qui est nécessaire dans votre situation donnée.
• Définissez un taux de clics (CTR) moyen. Les CTR moyens varient selon le site Web, le secteur et le mot clé, mais la plupart des sources vous donneront une moyenne comprise entre 1 % et 5 %. Pour cet exemple, nous utiliserons 4 %.
• Définissez une valeur moyenne de commande (AOV) et un taux de conversion moyen. Cela peut être fait en fouillant dans les données de première partie, en supposant que vous y avez accès, ou en demandant ces numéros à l'entreprise. Nous utiliserons un CVR de 3 % et un AOV de 75 $.
  • Valeur moyenne des commandes = (revenu organique) / (nombre de transactions organiques)
• Ensuite, faites quelques calculs.
  • (100 000 recherches mensuelles) x (4 % CTR) = 4 000 visites
  • (4 000 visites) x (3 % CVR) = 120 conversions
  • (120 conversions) x (75 $ AOV) = 9 000 $ par mois

Étapes pratiques pour prédire la croissance du référencement

Comme pour toute projection, il est important de préparer une liste de mises en garde lorsque vous présentez vos conclusions.

Bien que ces projections soient basées sur des recherches et des données, elles impliquent plusieurs hypothèses, telles que :

• Dans quelle mesure les classements vont réellement s’améliorer.
• La précision des CTR.
• Combien de temps prendra l’augmentation des performances.
• Si les taux de conversion resteront cohérents.
• Si l'entreprise mettra en œuvre vos recommandations.

Il n’existe pas de solution parfaite à certaines de ces hypothèses sans analyse prédictive avancée. De nombreux facteurs échappent à notre contrôle, ce qui rend impossible la garantie de résultats précis.

Cela dit, j'espère que ces informations vous permettront d'avoir des discussions éclairées sur les performances futures. Maintenant, allez-y et commencez à faire vos propres projections SEO !