Fixer des objectifs clairs est essentiel pour mesurer le succès en matière de référencement. Les objectifs deviennent encore plus puissants lorsqu’ils sont alignés sur une stratégie bien définie qui éclaire les tactiques utilisées pour les atteindre.
Cet article explore la définition d'objectifs pour les personnes et les équipes qui pilotent vos efforts de référencement, que ce soit en interne, dans une agence ou en sous-traitance.
Quelle que soit la structure, ces principes contribueront à garantir que votre équipe SEO reste alignée sur vos objectifs commerciaux plus larges et offre le retour sur investissement dont vous avez besoin.
Soyez ouvert et collaborez
En tant que chef d’entreprise et PDG, je me rappelle souvent de fournir un contexte lorsque je prends des décisions. Il est important de clarifier si une décision est une directive ferme, ouverte à la contribution ou ouverte à un processus plus démocratique.
Soyez franc sur les chiffres de retour sur investissement fermes, les exigences que l'équipe SEO doit respecter et d'autres éléments non négociables.
C'est formidable si vous pouvez être transparent sur comment et pourquoi certains objectifs ont été formulés. Cependant, s'ils sont liés à des informations sensibles dont vous ne pouvez pas discuter, assurez-vous de le mentionner également.
Tout ce qui peut être collaboratif en termes de processus de définition d'objectifs et que vous ouvrez à l'équipe peut bâtir une culture et vous aider à gagner la confiance.
Je ne dis pas que tout devrait être une démocratie ou que vous ne comprenez pas les affaires, le marketing ou d'autres facteurs plus larges qui affectent l'équipe SEO.
Cependant, ayant été à la fois employé et maintenant propriétaire/dirigeant, j’ai vu les deux côtés.
Je sais à quel point il peut être frustrant d'avoir un contexte limité, aucune possibilité de retour d'information et de devoir faire ce qui semble être un travail impossible.
Avoir une bonne compréhension du référencement
Beaucoup de ceux qui gèrent ou supervisent le référencement n’en ont pas d’expérience directe – et c’est tout à fait normal.
En tant que personne ayant gravi les échelons du référencement et du marketing numérique, je me rends compte que je fais partie de la minorité.
Il y a des avantages et des inconvénients à avoir un état d'esprit axé sur le référencement plutôt qu'à l'aborder dans une perspective commerciale et marketing plus large, les deux offrent des informations précieuses lors de la gestion des efforts de référencement.
Quelle que soit votre expérience, il est important d’avoir une bonne compréhension du référencement lors de la définition des objectifs d’une équipe de référencement.
Les choses se passent beaucoup plus facilement lorsqu'il existe un niveau partagé de compréhension de ce qu'est et n'est pas le référencement pour tous. Cela implique de savoir :
- Quelles ressources y sont consacrées (plus de détails ci-dessous).
- Quelle performance est raisonnable.
- Dans quelle mesure il pourrait/devrait être intégré avec d’autres canaux de marketing numérique.
- Quels rapports et KPI seront disponibles.
- Comment ils s’intègrent à des mesures marketing et commerciales plus larges.
D’après mon expérience, la plupart des défis liés aux performances SEO proviennent d’un désalignement, souvent causé par des malentendus ou un manque de clarté. Ce problème se pose que je traite avec des clients, des équipes d'agence ou même des équipes SEO internes très soudées.
J'ai vu des situations dans lesquelles des personnes utilisaient le même langage et les mêmes KPI, mais avaient des interprétations très différentes – parfois même après avoir travaillé ensemble pendant des années.
Si vous ou votre équipe n’avez pas d’attentes claires, je vous recommande de vous familiariser avec les bases avant de vous lancer.
Cela vous aidera à éviter toute confusion avec les KPI et les acronymes et à gérer les attentes plus tard.
Tirer parti des données
Lorsque vous définissez des objectifs, vous devrez parfois créer des chiffres et des cibles à partir de zéro, ou vous pourriez recevoir des objectifs de performance dictés par divers facteurs.
Indépendamment de ces contraintes, j'ai découvert que les objectifs les plus efficaces et les plus significatifs pour les équipes SEO proviennent d'une compréhension et d'une utilisation approfondies des données.
Oui, le référencement comprend de nombreuses recherches et données spécifiques au canal.
À la base, si vous avez des équipes cloisonnées et que vous faites du PPC, si ces données ne sont pas partagées, c'est la priorité numéro un. Les données provenant d’autres canaux numériques, notamment UX et CRO, sont également essentielles.
Cependant, les données de vente sont importantes si vous avez (voulez avoir) des objectifs pour votre équipe de référencement liés aux ventes au-delà de la simple conduite d'objectifs/événements de conversion.
Je vous encourage à partager autant de données commerciales que possible avec votre équipe SEO. Impliquez-les dans les détails pour les aider à voir comment le référencement se connecte à l’ensemble de l’entreprise.
Cela les aidera à mieux comprendre leur impact et à montrer quelles données ils peuvent utiliser pour travailler plus efficacement. Ce faisant, ils peuvent éviter les recherches redondantes et s’appuyer sur les sources d’informations existantes.
S'assurer que toutes les ressources nécessaires sont disponibles
L’époque où les référenceurs pouvaient gérer 95 % du travail qui génère les performances du référencement est révolue depuis longtemps.
Lorsque j’ai débuté dans l’industrie, j’ai géré moi-même de nombreuses tâches, notamment la mise à jour de la copie des pages. Avec le recul, je n’avais peut-être pas besoin d’autant de contrôle.
Aujourd’hui, avec l’accent croissant mis sur les facteurs techniques, le contenu et les signaux de confiance, il est beaucoup plus difficile pour les référenceurs de travailler de manière indépendante.
Désormais, ils doivent souvent collaborer avec différents spécialistes ou s’appuyer sur des équipes pour obtenir des résultats optimaux.
Si vous disposez d'une équipe interne ou externalisée, vous disposez probablement déjà de nombreux freins et contrepoids pour les approbations et les rôles définis.
Lorsque vous fixez des objectifs pour votre équipe, tenez compte des ressources qui n'ont pas « SEO » dans leur titre mais qui sont importantes pour le succès du référencement. Cela inclut les budgets SEO pour les logiciels, les outils de recherche, les abonnements à l’IA et d’autres coûts importants.
Nous ne nous attendrions pas à ce qu'un menuisier arrive sur un chantier sans outils de base comme un marteau et un ruban à mesurer. De même, nous devons éviter les attentes irréalistes lorsque nous fournissons les bons outils aux référenceurs.
Le référencement nécessite également une collaboration avec des experts d’autres rôles. Même si votre équipe possède les compétences nécessaires pour apporter des modifications techniques, créer du contenu ou gérer les approbations, il n'est pas réaliste de s'attendre à ce qu'elle fasse tout seule.
Pour garantir l'alignement avec les normes de la marque, la conformité et les objectifs de l'entreprise, ils auront besoin du soutien d'autres ressources.
Assurez-vous de prendre en compte ces ressources dans votre budget et vos objectifs, y compris la flexibilité pour répondre aux besoins inattendus à mesure que le référencement évolue rapidement.
Soyez clair sur l’objectif
Lorsqu’on fixe des objectifs et qu’on réfléchit aux canaux de marketing numérique – parfois en particulier au référencement – on peut facilement se perdre dans les détails.
Il y a tellement de KPI et d’éléments que nous pouvons influencer et suivre. Lorsque vous les superposez au parcours client global ou à tout entonnoir, cela peut être détaillé rapidement.
Il n'y a rien de mal à avoir une douzaine ou plus de KPI importants. Cependant, les KPI eux-mêmes ne racontent pas l’histoire et ne constituent pas un objectif.
Sachez quel est votre objectif global.
Celui qui compte pour vous en tant que propriétaire d’entreprise, dirigeant, gestionnaire ou chef d’équipe. Travaillez en arrière à partir de vos objectifs ultimes pour découvrir ce que le référencement peut influencer.
Vous pourriez vous retrouver avec de nombreux KPI, mais comprendre clairement comment chacun d’eux soutient l’objectif – et les classer par importance et lien avec l’objectif ultime – vous maintiendra sur la bonne voie.
Inclure l'IA
Nous sommes suffisamment plongés dans l’ère de l’IA. Espérons que l’IA soit une évidence dans le travail de référencement. Quel que soit l’endroit où se trouve votre équipe, fixez-vous des objectifs secondaires concernant l’utilisation de l’IA.
Il existe une tension entre le fait de passer du temps à tester et à explorer de nouvelles façons d'intégrer l'IA et de faire les choses de manière prévisible, comme nous l'avons toujours fait.
En fixant des objectifs secondaires clairs axés sur les tests, les gains d'efficacité et l'innovation, vous pouvez vous assurer que votre équipe pense à l'avenir sans perdre de vue ce qui fonctionne actuellement.
Cela vous aide à éviter de courir après des « objets brillants » tout en restant ouvert à de nouvelles opportunités, en trouvant un équilibre entre progrès et stabilité.
Bonus : alignez-vous sur les objectifs d'évolution de carrière
Si vous gérez une équipe de référencement interne ou le personnel d’une agence, votre objectif va au-delà des objectifs de performance. Pensez à leur croissance et à leur rétention.
Aligner les objectifs de l’équipe avec l’évolution de carrière individuelle est une grande victoire.
Fixer des objectifs de performance qui soutiennent également le développement professionnel, une expérience précieuse, le mentorat ou d’autres opportunités de croissance peut créer une équipe plus forte et plus motivée.
Plus les objectifs de carrière des membres de votre équipe s'alignent sur vos objectifs globaux de référencement, meilleurs sont les résultats pour les deux.
Maximiser les performances de votre équipe SEO grâce à la définition d'objectifs stratégiques
La définition des objectifs de l'équipe SEO peut être aussi simple que d'indiquer à l'équipe quel résultat spécifique elle doit atteindre au cours d'une période donnée. Au sens littéral, vous pourriez communiquer cela et vous arrêter là.
En tant que personne ayant travaillé, géré et impliqué dans de nombreux modes avec des équipes de référencement, je peux vous dire que vous pouvez obtenir plus de performances, développer une culture positive et accélérer la croissance en approfondissant votre approche et votre processus de définition d'objectifs.
Je ne vous demande pas de faire de tout une démocratie ou d'une réflexion de groupe. Si vous occupez un poste de gestionnaire, de cadre ou de client, vous avez des attentes et des normes à respecter.
La profondeur de votre travail avec l'équipe éliminera les frictions, réduira les malentendus et aidera tout le monde à tirer dans la même direction vers vos objectifs ultimes.
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