L'industrie du voyage, qui vaut un estimé à 9,5 billions de dollars en 2023, a longtemps été une cible privilégiée pour les géants de la technologie comme Google et Meta. Avec l’IA, ils visent à conquérir une plus grande part du marché lucratif du voyage.
L’IA a le potentiel d’influencer considérablement la manière dont les consommateurs recherchent et planifient leurs voyages, les éloignant des plateformes de découverte traditionnelles et remodelant l’ensemble du parcours utilisateur.
Cet article explore l'essor des assistants IA dans le secteur du voyage, leurs capacités et la manière dont ils pourraient avoir un impact sur la visibilité et les stratégies marketing des marques de voyage à l'avenir.
Google s'est déjà efforcé de capturer autant de part du marché du voyage que possible grâce aux fonctionnalités SERP, y compris les fonctionnalités de recherche et de réservation d'hôtels et de vols.
Les AI Overviews (anciennement SGE) se sont également concentrés sur le secteur du voyage, Google les présentant dans leur mars 2024 Le blog des mots clés.
Le lancement d'AI Overviews a connu des débuts difficiles (c'est le moins qu'on puisse dire), mais nous devons accepter que l'IA représente une grande partie de l'avenir de Google dans la recherche et dans d'autres parties de son écosystème de produits.
Bien qu'une grande attention soit accordée aux aperçus de l'IA affectant le trafic des sites Web, je pense que le plus gros problème est de savoir comment les produits d'IA de Google et Meta changent la façon dont les utilisateurs découvrent et effectuent des recherches en ligne.
Meta AI est actuellement en version bêta dans certains pays, mais d'après les tests, elle peut rivaliser avec les offres d'IA de Google.
Meta prévoit également de lancer le produit sur Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram, ce qui signifie que la pénétration du marché augmentera instantanément pour atteindre deux milliards d'utilisateurs actifs mensuels ayant accès à Meta AI.
Sur le site Meta AI, ils souhaitent que Meta AI joue un rôle actif dans les discussions de groupe (sur les différentes plateformes) pour permettre aux gens de planifier et de préparer des sorties, des rencontres et des itinéraires de voyage – mais dans une expérience de groupe, donc plutôt que de chercher sur Google et en envoyant des liens dans les discussions, le groupe peut être impliqué dans le processus de découverte.
Pourquoi est-ce important?
Bien que nous ayons spéculé et examiné l'impact des aperçus de l'IA sur le trafic, la Meta AI a le potentiel d'éloigner les utilisateurs de ce qui aurait pu être auparavant une recherche Google et de les maintenir dans l'écosystème Meta.
Lorsque les utilisateurs finissent par quitter l’écosystème Meta et migrent vers Google, ils sont peut-être déjà beaucoup plus avancés dans leur parcours.
Par exemple, si j'interagis avec Gemini et lui demande de me montrer des « vacances européennes adaptées aux familles », j'obtiens des recommandations de destinations. Si je poursuis la conversation et affine ma recherche de complexes hôteliers tout compris familiaux en Grèce, j'obtiens d'autres recommandations.
Historiquement, sans l'intervention de l'IA, j'aurais pu cliquer sur le lien Tripadvisor classé en premier, une liste des 10 meilleurs complexes hôteliers correspondant à la requête.
En dehors du fait qu'il s'agit désormais d'une recherche sans clic, l'implication plus large est que les 10 meilleurs répertoriés par Tripadvisor diffèrent des recommandations fournies par l'IA de Google.
Cela signifie que le parcours utilisateur a déjà évolué sur une voie différente et que les complexes hôteliers et les destinations auraient gagné en visibilité ou en traction en étant visibles et en ayant le point de contact avec la marque en investissant dans leurs avis et profils Tripadvisor.
Comprendre comment les utilisateurs recherchent et empilent les requêtes
Les utilisateurs accèdent rarement à Google et effectuent une seule recherche et sont susceptibles d'empiler des requêtes.
L'empilement de requêtes est le processus d'affinement des requêtes de recherche sur plusieurs itérations pour atteindre les informations recherchées par l'utilisateur.
Cela implique souvent de commencer par une recherche large et vague, puis d'ajuster et de spécifier les termes de recherche en fonction des résultats initiaux.
Cette séquence de requêtes de plus en plus spécifiques aide les utilisateurs à se concentrer sur les informations exactes dont ils ont besoin, en tirant parti de la compréhension du contexte et de l'intention des moteurs de recherche pour fournir des résultats plus pertinents.
Les recherches larges sont un problème auquel Google s'efforce de remédier depuis plusieurs années. Au cours de la semaine de leur 20e anniversaire en 2018, ils ont montré comment ils utilisaient la correspondance neuronale et les synonymes pour répondre à 30 % des requêtes (à l'époque) afin d'améliorer le parcours de recherche des utilisateurs.
Dans le domaine des voyages, ce voyage devient déjà de plus en plus multimodal, les consommateurs suivant et étant influencés par les influenceurs du voyage sur des plateformes comme TikTok, puis utilisant la plateforme pour consommer davantage de contenu sur les destinations qu'ils recherchent.
L’influence sur les utilisateurs est désormais plus grande que jamais et a des effets plus durables. L'effet de Game of Thrones sur le tourisme en Irlande du Nord en est un bon exemple.
Historiquement, les séries télévisées auraient été diffusées puis résignées dans un coffret VHS. Cependant, à l’époque actuelle, ils perdurent grâce aux services de streaming, avec des extensions commandées.
Comprendre l’impact potentiel de l’IA sur le parcours utilisateur du voyage
L’influence de l’IA sur le parcours utilisateur dépend du type d’utilisateur. Le type d'utilisateur changera et évoluera en fonction du but pour lequel l'utilisateur effectue une recherche.
À un niveau supérieur, nous catégorisons ces types d'utilisateurs en apprenant, acheteur, participant et acheteur.
Dans le contexte d'un utilisateur recherchant sa prochaine excursion :
- UN apprenant serait un utilisateur au début de son parcours. Il s'agit de l'utilisateur qui effectue des recherches d'informations larges et relativement vagues et qui cherche à affiner les options. L’IA peut orienter cette étape du voyage dans des directions différentes de celles que peuvent donner les résultats de recherche précédents.
- UN participant serait l'utilisateur cherchant à s'engager et à lire du contenu et des avis générés par les utilisateurs sur des plateformes connues et réputées. L’IA a ici une influence minime, mais peut résumer le contenu et potentiellement faire apparaître différentes sources pour l’utilisateur.
- Le client et acheteur Les types d'utilisateurs se situent beaucoup plus loin dans l'entonnoir dans le contexte d'un consommateur de voyages et bon nombre de ces besoins des utilisateurs ne seront satisfaits que directement sur les sites Web, car le consommateur recherche la meilleure offre avant de faire un achat.
Mesurer et surveiller l’impact de l’IA sur le parcours de recherche en voyages
Bien que nous ne puissions déduire l'impact du maintien des utilisateurs dans l'écosystème Meta AI au fil du temps qu'en observant les clics et les impressions pour un classement stable des termes de recherche, il existe des méthodes plus fiables pour mesurer l'impact des aperçus de l'IA sur le comportement et les performances des utilisateurs.
Vous pourrez voir ces tendances dans Google Search Console, bien qu'il ne soit pas prévu de distinguer les clics et les impressions AI Overview des clics et impressions « normaux ».
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