L’avènement des grands modèles linguistiques (LLM) marque le changement le plus important dans l’expérience de recherche depuis l’essor de la technologie mobile.
Les SERP de Google évoluent au-delà des 10 liens bleus traditionnels, en introduisant des aperçus IA et d'autres fonctionnalités améliorées. L'impact complet sur les marques et les consommateurs est encore en cours de développement
Cet article explore l’hypothèse selon laquelle l’intégration des LLM dans la vie quotidienne changera fondamentalement la façon dont les gens effectuent leurs recherches.
Avec des LLM capables de fournir des réponses détaillées, les consommateurs sont susceptibles de s'éloigner des requêtes simples (par exemple, « assurance automobile », « chaussures de course ») vers des recherches plus complexes et conversationnelles (par exemple, « Combien coûte l'assurance automobile pour une Accord 2022 ? »).
Hypothèse : Le changement dans le comportement de recherche des consommateurs
Depuis l’introduction des modèles LLM, les consommateurs ont commencé à modifier leurs habitudes de recherche pour les articles contenant des requêtes plus longues.
Méthodologie : Analyse des données Google Ads
Étant donné que les données de recherche de divers LLM, notamment Gemini et AI Overviews de Google, ne sont pas encore disponibles, j'ai utilisé les données de requête de recherche de Google Ads.
J'ai extrait toutes les requêtes de recherche du 1er janvier 2022 au 31 mai 2024, ce qui a généré 41 millions de requêtes de recherche et plus de 83 millions d'impressions.
J'ai divisé les données en trois groupes :
- Pré-ChatGPT (1er janvier 2022 – 30 novembre 2022) : Il n’existe pas encore de LLM destiné aux consommateurs. Les consommateurs continueront à effectuer des recherches « traditionnelles ».
- 12 mois après ChatGPT (1er décembre 2022 – 31 décembre 2023) : Au cours de cette période de données, les consommateurs sont désormais exposés aux LLM et ont peut-être commencé à modifier la façon dont ils interagissent avec la recherche.
- 2024 à ce jour (1er janvier 2024 – 31 mai 2024) : Gemini a été lancé le 6 décembre 2023. Ce seau permet de garder les mois propres, mais maintenant que le produit de Google est entièrement lancé, ce serait le plus « avancé » qu'ils pourraient obtenir compte tenu de la plage de dates.
Résultats : Comment les longueurs et les métriques des termes de recherche ont changé
Après avoir examiné 41 millions de termes de recherche et leurs données d’impression, de clic et de coût correspondantes au cours des 29 derniers mois, que pouvons-nous conclure ?
La longueur des termes de recherche a augmenté depuis le lancement de ChatGPT, mais ce chiffre est lent. Les CPC sont en hausse et le CTR est en baisse. Les LLM et les aperçus IA semblent générer moins de clics vers les publicités traditionnelles, car les consommateurs à la recherche de requêtes plus longues peuvent trouver ce qu'ils recherchent grâce aux aperçus IA.
Commençons par examiner l'évolution des données au fil du temps en fonction de la longueur des requêtes. En examinant les données de ces trois ensembles de données, vous pouvez constater quelques petits changements au fil du temps.
Il est à noter qu'il y a eu un glissement entre les mots-clés de 5 à 6 mots et les mots-clés de 7 à 8 mots. Les termes de recherche contenant 7 à 8 mots ont presque doublé depuis le lancement de ChatGPT et ont pris ce volume dans la catégorie des termes de recherche de 5 à 6 mots. Alors que le reste est resté assez constant, ne progressant que de <15 dans les deux sens.
Qu'est-ce que cela peut signifier ? Je dirais que les consommateurs qui recherchaient auparavant des termes un peu plus complexes ont commencé à être encore plus précis en ajoutant des modificateurs conversationnels à leurs requêtes.
Globalement, on ne parle encore que de 10 % de mots-clés comportant plus de sept mots. La majorité d'entre eux contiennent encore moins de quatre termes de recherche dans la requête.
Examinons maintenant certaines des mesures de débit et leur évolution au fil du temps. En commençant par le CPC, nous pouvons constater une forte augmentation des coûts CPC au cours des six derniers mois.
Tous les groupes de mots clés ont connu cette augmentation du CPC, les plus fortes hausses étant enregistrées dans les groupes de mots clés de 3 à 6 longueurs. Les CPC ont augmenté de 60 % après avoir été relativement stables au cours des 18 derniers mois.
Il se passe certainement quelque chose ici, surtout lorsque vous examinez le taux de clics sur le même ensemble de données.
L'hypothèse sur le taux de clic avec les aperçus AI serait que les annonces obtiennent moins de clics. Jusqu'à présent, cela semble être vrai, avec des taux de clic en baisse dans tous les domaines. Encore une fois, cela est particulièrement notable dans les groupes de longueur de terme de recherche de 5 à 7.
Cela correspondrait à l’idée selon laquelle plus une personne entre de détails dans la requête, plus Google est susceptible de faire apparaître un aperçu de l’IA en raison de la requête plus définie.
Le volume de recherche est là, car les impressions n'ont pas diminué. Cependant, il est important de noter que si les CPC ont augmenté, les CTR ont diminué au cours des six derniers mois, coïncidant avec le déploiement des aperçus AI.
Points d'action : Adaptation au nouvel environnement de recherche
Suivi des données sur les termes de recherche
Commencez par suivre vos données de recherche. Cela vous permet de comprendre comment vos ensembles de produits et de mots clés spécifiques sont influencés et d'identifier les changements ou les tendances qui pourraient indiquer des changements dans le comportement des consommateurs.
Analyser le comportement des consommateurs
Si vous constatez un changement ou une évolution dans la manière dont les consommateurs effectuent leurs recherches, il est temps d'approfondir vos recherches. Analysez les données pour découvrir des informations susceptibles d'influencer les types de pages de destination, de textes publicitaires et de contenu que vous créez.
À mesure que les consommateurs passent des requêtes de recherche traditionnelles à des recherches plus conversationnelles, ils fournissent des informations plus directes sur leur intention, ce qui peut améliorer considérablement les taux de conversion.
Suivi des LLM
Nous avons commencé à suivre divers LLM (tels que ChatGPT, Perplexity et Gemini) pour observer la fréquence à laquelle ils affichent certaines marques et comment ces résultats fluctuent quotidiennement.
Par exemple, sur une semaine, le score de présence (la fréquence à laquelle une marque apparaît dans différents LLM) peut varier jusqu'à 20 % par jour.
La compréhension et le suivi de ces données à ces premiers stades peuvent fournir un avantage concurrentiel à mesure que le rythme de changement dans la technologie de recherche continue de s’accélérer.
Découverte aléatoire
Je ne savais pas que les consommateurs effectuaient leurs recherches uniquement à l'aide d'émojis. Ce n'est pas quelque chose que j'avais envisagé de faire moi-même.
Cependant, après avoir parcouru les résultats de la recherche, j'ai trouvé de nombreuses recherches uniquement axées sur les emojis.
L'exemple ci-dessus montre des consommateurs recherchant le film « Les Tortues Ninja ». Google est suffisamment intelligent pour interpréter et cartographier correctement ces recherches.
En fonction de votre secteur d’activité et de votre marque, cela pourrait être une opportunité inexploitée qui mérite d’être explorée.
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