Comment le procès antitrust de Google peut avoir un impact sur les annonceurs

La publicité numérique pourrait être sur le point de changer à jamais.

Le procès antitrust contre Google est l’un des plus importants intentés par le ministère américain de la Justice (DOJ) depuis plus de 25 ans.

Bien qu’il existe de nombreux fournisseurs de publicité numérique, Google capte toujours environ 28 % des dépenses publicitaires numériquesce qui en fait l’acteur prédominant du secteur.

Si le DOJ remporte le procès, le paysage de la publicité numérique changera à jamais.

Comprendre le procès officiel du DOJ

Pour comprendre les plaintes dans le cadre du procès du DOJ, vous devez lire le communiqué de presse officiel du Bureau des affaires publiques du ministère américain de la Justice. Les plaintes officielles contre le comportement anticoncurrentiel de Google comprennent :

• Acquérir des concurrents : S’engager dans un schéma d’acquisitions pour obtenir le contrôle des principaux outils de publicité numérique utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires.
• Forcer l’adoption des outils de Google : Verrouiller les éditeurs de sites Web sur ses outils nouvellement acquis en limitant la demande unique et incontournable des annonceurs à son échange publicitaire et, par conséquent, en conditionnant l’accès efficace en temps réel à son échange publicitaire à l’utilisation de son service publicitaire d’éditeur.
• Concurrence faussée aux enchères : Limiter les enchères en temps réel sur l’inventaire des éditeurs à son Ad Exchange et entraver la capacité des Ad Exchanges concurrents à rivaliser dans les mêmes conditions que l’Ad Exchange de Google.
• Manipulation des enchères : Manipuler les mécanismes d’enchères sur plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence, priver les concurrents d’échelle et stopper la montée en puissance des technologies concurrentes.

Gardez à l’esprit que ce n’est pas le seul procès auquel Google est confronté. Trois poursuites antitrust ont été lancées contre Google depuis 2020.

En novembre 2020, le DOJ a lancé son premier procès antitrust contre Google. Dans ce dossier public, le DOJ a déposé ces plaintes contre Google :

• Conclusion d’accords d’exclusivité qui interdire la préinstallation de tout service de recherche concurrent.
• Conclusion de ventes liées et d’autres arrangements qui forcer la préinstallation de ses applications de recherche dans des emplacements privilégiés sur les appareils mobiles et les rendre ineffaçables, quelle que soit la préférence du consommateur.
• Entrer dans accords à long terme avec Apple qui nécessitent que Google soit le moteur de recherche général par défaut – et de facto exclusif – sur le populaire navigateur Safari d’Apple et d’autres outils de recherche Apple.
• En utilisant généralement profits de monopole pour acheter un traitement préférentiel pour son moteur de recherche sur les appareils, les navigateurs Web et autres points d’accès à la recherche, créant ainsi un cycle de monopolisation continu et auto-renforcé.

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Récentes révélations de la procédure antitrust

Au cours des dernières semaines, des révélations surprenantes ont été révélées sur la manière dont Google manipule les prix des enchères. Nicola Agius de Search Engine Land a rapporté :

• « Le moteur de recherche modifie ‘fréquemment’ les enchères qu’il utilise pour vendre des annonces de recherche, augmentant ainsi le coût des annonces et le prix de réserve jusqu’à 5 % pour l’annonceur moyen. »

Si Google peut augmenter les prix des publicités sans concurrence, il peut soutenir l’affirmation du ministère de la Justice selon laquelle il détient un monopole illégal.

Bien que gratuit pour les utilisateurs, le ministère peut faire valoir qu’une concurrence accrue aurait pu résoudre d’autres problèmes dans le secteur de la recherche, comme les normes de confidentialité.

Ces accusations ont considérablement affecté la confiance des annonceurs envers Google. Google a porté atteinte à sa confiance et à sa crédibilité en donnant la priorité aux objectifs trimestriels plutôt qu’au succès des entreprises sur sa plateforme.

La manipulation déloyale des actions nuit aux entreprises qui s’appuient sur sa plateforme et gagnent de l’argent à leurs dépens.

Les poursuites antitrust contre Google sont toujours en cours. Les procédures judiciaires pourraient avoir de nombreuses conséquences potentielles.

Il est presque impossible de prédire ce qui se passera entre Google et le DOJ. Mais nous pouvons nous tourner vers l’histoire pour trouver un précédent créé par d’autres poursuites antitrust contre des entreprises technologiques. Le premier qui me vient à l’esprit est le procès contre Microsoft en 1998.

En 1998, le Un procès du ministère de la Justice accuse Microsoft de dominer le marché des ordinateurs personnels et de bloquer illégalement un navigateur concurrent, Netscape Navigator.

Le tribunal a déclaré Microsoft coupable et un règlement a été conclu permettant à l’entreprise de poursuivre ses activités. Et Google Chrome finirait par dominer le marché des navigateurs.

Résultats potentiels du procès

Comme je l’ai dit, il est impossible de prédire ce qui adviendra de ces poursuites. Mais nous pouvons discuter des conséquences potentielles sur le cœur de métier de Google.

Google gagne

Si Google remporte les nombreux procès du DOJ, son activité devrait rester relativement inchangée. Le DOJ encercle Google avec de multiples accusations, et il est possible que même si Google gagne ce tour, le DOJ puisse intenter d’autres poursuites.

Google perd

Les plaintes déposées dans le cadre des poursuites judiciaires du DOJ sont vastes et de grande envergure. Le DOJ pourrait ratisser large et agressif, sachant qu’il devra probablement régler avec l’armée d’avocats de Google.

Si Google perd, il existe différents degrés d’impact potentiel sur son activité. Décomposons ces impacts par ordre de classement :

• Briser l’ensemble de l’activité de la pile publicitaire Google: Si Google perd terriblement, le résultat le plus important serait la dissolution de Google par le DOJ. C’est un résultat peu probable.
• Segment DV360 et Réseau Display: La domination de Google sur le marché de la publicité numérique est incontestable. Le DOJ pourrait briser le monopole de Google en éliminant DV360 et le réseau Display Ads.
• Extraire YouTube de Google: YouTube est un facteur important dans l’activité publicitaire de Google. Le DOJ pourrait extraire YouTube et/ou afficher des publicités du cœur de métier de Google. L’objectif serait de laisser Google davantage axé sur la recherche.
• Vider la pile technologique de Google: Google fournit l’inventaire et le côté achat de la diffusion d’annonces numériques. Le DOJ pourrait mettre fin à cette situation en obligeant Google à vendre sa Google Marketing Platform (GMP). Cela est peu probable, mais cela résoudrait le problème de l’offre et de la demande.
• Appliquer les frais et la réglementation: Le résultat le plus léger si Google devait perdre un ou plusieurs procès serait des amendes et des réglementations. Le DOJ pourrait imposer des règles selon lesquelles les produits Google ne sont pas ceux par défaut sur les appareils d’autres sociétés comme Apple. Cela aurait un impact sur les finances et la croissance de Google, mais cela laisserait l’entreprise intacte.

Et les annonceurs ?

Vous trouverez ci-dessous l’impact que le procès antitrust pourrait avoir sur les annonceurs Google Ads.

• Accès et gestion des chaînes: Les annonceurs ont accès à de nombreux canaux publicitaires via Google. Si le DOJ parvient à ses fins, les annonceurs devront peut-être accéder à cet inventaire publicitaire via différents fournisseurs. Vous pouvez avoir une plate-forme pour YouTube, une autre pour l’inventaire display de Google et Google Ads pour le marketing de recherche.
• Découplage des campagnes mixtes: Outre les multiples plates-formes permettant d’accéder à l’inventaire, les campagnes mixtes automatisées de Google n’existeraient plus. Ces produits incluent les campagnes Performance Max, Demand Gen, Video Views et Video Reach. Les chaînes intégrées à ces produits sont Search, YouTube, Display, Gmail, Shopping et Discovery – et celles-ci pourraient résider dans des entreprises segmentées.
• Perturbation de l’attribution basée sur les données: La mesure et l’attribution continuent d’être affectées par la politique de confidentialité et les logiciels des appareils, notamment Apple. Cependant, Google subira une perte totale de signal sur tous les canaux s’il n’est pas connecté au backend via les serveurs Google.

Se préparer à l’impact au milieu des batailles juridiques de Google

Le procès antitrust du DOJ contre Google représente un moment charnière dans le domaine de la publicité numérique.

Les résultats potentiels sont très variés et, même s’il est impossible de prédire la direction exacte que prendra cette bataille juridique, une chose est sûre : les annonceurs doivent se préparer au changement.

L’histoire montre que le DOJ devra mener une bataille difficile pour obtenir une nette victoire sur Google.

Cependant, si le DOJ remporte l’un de ces procès, le paysage de la publicité numérique changera à jamais pour les annonceurs et les utilisateurs du monde entier.