Le lancement par Google de Performance Max, un type de campagne qui a remplacé Smart Shopping, oblige les spécialistes du marketing de recherche à repenser leur stratégie Google Ads.
Performance Max fournit un service d’achat unifié à tous les emplacements Google en affichant des annonces sur YouTube, Display, Search, Discover, Maps et Gmail.
Cette publicité complète des produits est ce que PMax fait bien, en particulier lorsqu’il s’agit de produits contenant beaucoup de données.
Cependant, les responsables PPC doivent tenir compte du partage des coûts pour les produits sans conversion, qui peuvent éventuellement être plus élevés par rapport aux campagnes Shopping standard.
Une analyse que nous avons menée en août 2022 montre une part de coût de 33 % pour les produits sans conversion dans les campagnes PMax, contre une part de coût de 23 % dans les campagnes Shopping standard.
Afin de combler les inconvénients de PMax, il est essentiel de prêter attention à la configuration de la campagne. Les bonnes données sont la condition préalable à la segmentation des campagnes.
Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.
PMax signifie que l’on s’éloigne des enchères classiques
La seule possibilité de pilotage offerte par PMax consiste à modifier les objectifs de ROAS au niveau de la campagne et à ajuster le budget. Cela signifie également que l’inventaire avec des objectifs ROAS spécifiques doit être traité de manière adéquate et configuré en tant que campagnes PMax distinctes.
Si vous suivez une approche ROAS spécifique à la marge (par exemple, objectif ROAS de 10 pour les produits à faible marge, objectif ROAS de 7 pour les produits à marge moyenne et objectif ROAS de 5 pour les produits à marge élevée), vous configurerez idéalement trois campagnes.
Les autres options pour regrouper les campagnes sont :
- Données de performance (ROAS des 30 derniers jours)
- Paramètres d’inventaire (niveaux de stock, nouveautés, promotions)
- Aperçu de la concurrence (compétitivité des prix, nombre de concurrents)
- Aperçu du panier (ouvre-commande, articles fréquemment achetés ensemble)
N’oubliez pas que les données que vous choisissez pour la structure de la campagne doivent refléter vos objectifs commerciaux généraux.
Si, pour une raison quelconque, vous avez besoin de plus de possibilités de pilotage pour certains produits, envisagez de tester une approche hybride composée d’une ou plusieurs campagnes PMax et Shopping standard.
Assurez-vous que les produits couverts par chaque type de campagne ne se chevauchent pas.
Les possibilités que vous offrent les groupes d’actifs
La configuration du groupe d’actifs doit suivre une structure claire, par exemple, basée sur la navigation de la boutique en ligne.
Si vous êtes un détaillant de mode et que vous n’avez que quelques catégories, vous pouvez envisager de les diviser à nouveau en genre (et en enfants) pour être plus précis en vous adressant au public. Le nombre maximal de groupes d’éléments que vous pouvez utiliser dans une campagne est de 100.
Assurez-vous d’utiliser des créations expressives qui représentent votre groupe d’éléments et attirent l’attention de l’utilisateur. Les actifs doivent être vérifiés pour leur pertinence, en particulier en ce qui concerne les changements saisonniers.
Par exemple, les photos téléchargées montrant l’assortiment d’hiver doivent être échangées en été avec des photos de t-shirts et de shorts. De plus, les ressources textuelles peuvent être adaptées pour une formulation plus appropriée.
Les signaux d’audience sont l’une des principales caractéristiques des groupes d’éléments. En les enrichissant, vous pouvez fournir des informations utilisateur supplémentaires pour l’algorithme.
Un moyen efficace d’ajouter des termes pertinents aux segments personnalisés consiste à copier et coller les types de produits associés à partir des attributs de votre flux d’achat. Plus vous pouvez fournir d’informations et de termes, mieux c’est.
Séparation du trafic de marque
Si vous souhaitez conserver le trafic de la marque dans vos campagnes de marque de recherche, vous pouvez essayer d’exclure l’URL de la page de destination de la boutique en ligne dans les paramètres de vos campagnes PMax.
Ce faisant, la probabilité d’être affiché pour les recherches de marque diminue et, naturellement, le trafic se déplace vers vos campagnes de marque de recherche.
De plus, des mots-clés négatifs peuvent être ajoutés aux campagnes PMax. Malheureusement, cela n’est pas possible via l’interface utilisateur de Google Ads, mais doit être demandé à Google.
Opportunités de test pour trouver la configuration optimale
Comme mentionné précédemment, la possibilité d’exécuter une approche hybride (PMax et Standard Shopping) peut être envisagée lors du démarrage avec PMax. Cela vous permet d’utiliser à la fois l’approche publicitaire complète de PMax et les possibilités de pilotage et de reporting de Standard Shopping.
Une autre approche de test consiste à configurer une campagne PMax réservée aux achats en connectant le flux, sans insérer d’éléments. Vous pouvez rencontrer un message d’erreur lors de la création d’une nouvelle campagne en suivant cette approche.
Essayez d’abord de configurer et d’enregistrer un groupe d’actifs « normal » contenant tous les actifs. Ensuite, vous devriez être en mesure de créer un groupe d’éléments d’achat uniquement. Cette approche n’est pas recommandée par Google. Cependant, cela vaut peut-être la peine d’essayer de diviser le trafic d’achat et de recherche de cette manière.
Comme PMax est un type de campagne plutôt nouveau et peu transparent, il faudra plus de temps et de tests pour déterminer la configuration optimale.
Regarder : Optimisez vos campagnes de commerce électronique avec Performance Max
Ci-dessous la vidéo complète de ma présentation SMX Next.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
