« Je vois des clients, encore et encore, devoir évaluer la valeur de faire cela [SEO] changez ce changement au niveau du ticket », a déclaré Jessica Bowman, consultante en référencement d’entreprise et auteur de Executive SEO Playbook, dans sa présentation à SMX Avancé.
Bien que toutes les tâches de référencement soient importantes pour le succès de votre site, il convient de faire une distinction essentielle : celles qui ont le potentiel d’augmenter les revenus et celles qui sont conçues pour empêcher les baisses de revenus. Les référenceurs qui ne parviennent pas à différencier ces types de tâches se retrouvent souvent épuisés et incapables de montrer l’impact de leur travail sur le résultat net.
« Ce qui se passe généralement, c’est que les responsables SEO tombent dans ce tourbillon d’essayer de construire un dossier de revenus positif pour tous les billets qu’ils ont », a déclaré Avinash Conda, directeur de la croissance organique chez Williams Sonoma Inc., dans la même présentation. « Mais ce n’est pas quelque chose que vous devez appliquer à tous les billets. »
Les spécialistes du marketing doivent hiérarchiser les tickets/tâches qui prouveront le plus de valeur SEO. Mais ils doivent également choisir les métriques à rapporter.
Selon Bowman et Conda, détailler les mesures du taux de clics (CTR) pour les mots clés cibles de votre marque est un moyen simple mais efficace de prouver que vos efforts de référencement en valent la peine.
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Données nécessaires pour mesurer l’effet du SEO sur le CTR
Pour configurer l’impact du modèle SEO sur le CTR, Conda a suggéré aux spécialistes du marketing de commencer par collecter une liste d’URL spécifiques.
« Il peut s’agir d’une sous-section du site, d’un dossier sur le site ou simplement d’une liste d’URL qui ont un impact », a-t-il déclaré. « La deuxième [step] est d’obtenir la liste des mots-clés mappés à ces URL.
Ces informations de base serviront de base aux formules de la feuille de calcul (voir le modèle ci-dessous).
Pour s’assurer que votre équipe obtient les métriques CTR dont elle a besoin, les référenceurs doivent également envisager d’ajouter les données suivantes de Google Search Console (12 derniers mois) pour les combinaisons URL/mots clés :
- Impressions totales.
- Classement moyen.
- Nombre total de clics.
- CTR actuel.
Une fois ces données ajoutées au modèle, les formules vous aideront à calculer les augmentations du CTR et à prévoir la croissance de l’exercice à partir de la recherche. Cependant, il y a quelques entrées manuelles supplémentaires que les spécialistes du marketing devront inclure pour s’assurer qu’il fonctionne correctement :
- La liste des URL sur lesquelles la tâche de référencement aura un impact.
- La liste des mots clés que chaque URL cible.
- Augmentation supposée du CTR en fonction des mots-clés de haut et de bas rang.
- Le revenu moyen par visite.
Utilisation du modèle CTR
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser un modèle comme celui-ci pour calculer le CTR, les clics et les augmentations de revenus supposés. C’est un excellent moyen de connecter les URL/mots clés aux résultats de votre organisation, aidant ainsi les équipes à mieux prévoir l’impact de ces efforts.
Cependant, comme la plupart des spécialistes du marketing de recherche le savent probablement, tous les aspects de la valeur du référencement ne peuvent pas être mesurés de manière aussi claire.
« Il y a quelques tâches qui ne peuvent pas être quantifiées au niveau du trafic », a déclaré Conda. « Vitesse du site [tasks] sont un bon exemple… Nous savons qu’ils vont avoir un impact positif sur le trafic car la vitesse du site est un facteur de classement important, mais je ne pense pas que nous en soyons encore là pour trouver [quantifiable] méthodologies ».
Essayer de prévoir le trafic à l’aide du CTR dans un tel scénario n’est peut-être pas le plan le plus efficace. Dans ces cas, Conda recommande d’estimer les gains SEO avec les taux de conversion.
Par exemple, une étude de Portent a révélé que les sites avec des temps de chargement d’une seconde avaient un taux de conversion qui était trois fois supérieur que les sites chargés en cinq secondes. Lier des tâches de référencement moins quantifiables à des métriques importantes comme celle-ci peut contribuer grandement à prouver leur valeur.
Pourtant, le CTR est une métrique solide que les référenceurs peuvent utiliser pour montrer la valeur de leur travail, surtout si les données sont rendues accessibles à l’aide de modèles comme Conda et Bowman.
« Ce modèle est un moyen simple de voir les mises à jour que nous effectuons, dont nous savons pertinemment qu’elles auront un impact direct sur les classements », a déclaré Conda.
Regardez la présentation complète de SMX Advanced de Jessica Bowman et Avinash Conda
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