Comment rentabiliser vos campagnes display

Si vous utilisez correctement les campagnes d’affichage, elles peuvent être rentables.

Le problème est que la plupart des gens les utilisent de manière incorrecte, les désactivent et prétendent ensuite que « les campagnes d’affichage ne fonctionnent pas ».

Ce guide vous montrera comment utiliser correctement les campagnes d'affichage à toutes les étapes de l'entonnoir pour les rendre rentables.

Campagne display : vos options de ciblage

Il existe deux catégories de méthodes permettant de cibler les personnes avec des campagnes d'annonces display.

Ciblage de contenu

Cette option affiche vos annonces aux personnes qui se trouvent actuellement sur le contenu du site Web que vous avez spécifié.

• Thèmes: Thèmes du contenu des sites Web.
• Placements : Emplacements de sites Web sélectionnés avec soin.
• Mots clés: Mots-clés ou « thèmes » de contenu des sites Web.

Ciblage d'audience

Cette option permet de diffuser des annonces aux internautes, quel que soit le site Web consulté. Les annonces suivront les internautes comme le font les annonces de remarketing, sauf qu'elles ne concernent pas nécessairement les audiences de remarketing.

• Démographie : Basé sur les données de Google pour estimer les données démographiques, pas précis à 100 %, mais peut valoir la peine d'être testé.
• Affinité: En fonction des intérêts et des habitudes.
• Événements sur le marché et dans la vie : Les utilisateurs achètent certains articles ou événements de la vie, tels que le mariage, l'obtention d'un diplôme, la retraite, etc.
• Vos segments de données : Liste de clients que vous avez téléchargée ou remarketing auprès des visiteurs précédents du site Web.
• Segments combinés : Combinaison de plusieurs segments en une seule option de ciblage.
• Segments personnalisés : Audiences personnalisées que vous avez créées en fonction des recherches récentes des utilisateurs, des visites récentes sur votre site Web ou de l'utilisation de votre application. L'une des options les plus rentables.

Intégrer des campagnes d’affichage à votre stratégie publicitaire globale est plus facile que vous ne le pensez.

Vous trouverez ci-dessous à nouveau les options de ciblage, organisées par étape de l'entonnoir et avec des explications détaillées et des exemples sur la façon de les utiliser correctement afin de ne pas gaspiller d'argent sur un trafic non pertinent.

Campagnes publicitaires display en haut de l'entonnoir

Option de ciblage du contenu de placement

Considérez cela comme l’achat d’un espace publicitaire dans un magazine lu par votre public cible ou, en termes plus modernes, comme le parrainage d’un podcast que votre public cible écoute.

Les campagnes publicitaires en haut de l'entonnoir ne doivent pas se limiter aux clics, elles peuvent également générer de nombreuses conversions, petites ou grandes. Parfois, les utilisateurs peuvent parcourir rapidement l'entonnoir dans son intégralité en peu de temps, même en un seul clic.

Exemple d'étude de cas

Notre agence a testé des campagnes display et search pour un client proposant des services aux avocats.

Les publicités affichées sur les sites Web d'actualités des avocats, utilisées pour la génération de prospects et comme premier point de contact, ont généré plus de prospects à un coût inférieur à celui des campagnes de recherche.

Cibler les sites Web que les avocats fréquentent déjà s’est avéré être une victoire facile.

Autre exemple d'utilisation

• Ciblez les sites Web d’actualités locales pour les services locaux, les événements, les restaurants et les articles ménagers.
• Ciblez les sites de santé et de bien-être avec des publicités pour des suppléments, des produits ou des programmes de remise en forme.
• Ciblez les sites Web de jeux avec des publicités pour les jeux.

Le potentiel du ciblage par placement pour les campagnes display devient évident une fois exploré.

Option de ciblage du contenu par sujet et par mot-clé

Cela se situe généralement au sommet de l’entonnoir, mais fonctionne parfois bien au milieu ou au bas de l’entonnoir.

Pour la configuration technique, les enchères automatiques sont recommandées car elles tournent sur de nombreux sites connexes, et non sur quelques sites Web spécifiques comme le fait le ciblage par placement.

Une fois que la campagne est en cours d'exécution depuis une semaine ou deux, vous pouvez commencer à voir des données pour bloquer les emplacements qui ne sont pas pertinents ou qui ne produisent pas de résultats.

Nous vous recommandons également de l'afficher uniquement sur le bureau ou de bloquer toutes les applications.

Souvent, Google affichera vos annonces sur de nombreuses applications avec cette option de ciblage, ce qui peut ne pas produire les meilleurs résultats, selon la campagne.

Si vous conservez des applications dans l’option de ciblage, surveillez-les de très près.

De plus, Google n'autorise plus la double couche de sujets et de mots-clés ou d'emplacements et de mots-clés.

Maintenant, il va utiliser oucomme les sujets que vous avez sélectionnés ou le mot-clé que vous avez choisi, ce qui n'est pas aussi utile.

Exemple d'utilisation

• Sujet du site Web cible Maisons et jardins > Sécurité et sûreté à domicile avec des publicités pour des produits de sécurité domestique.
• Sujet du site Web cible Animaux de compagnie et animaux > Produits et services pour animaux avec des publicités sur des produits ou des services pour animaux.
• Ciblez le contenu des mots clés du site Web pour « logiciel de comptabilité » avec des publicités sur les logiciels de comptabilité.

Option de ciblage d'audience par affinité

Idéal pour le haut de l'entonnoir et la notoriété. Ces audiences seront probablement un premier point de contact et peuvent être associées à une micro-conversion, comme l'obtention d'une adresse e-mail.

Exemple d'utilisation

Il n'est pas non plus irréaliste de s'attendre à ce que ce trafic en haut de l'entonnoir réserve une démo ou s'inscrive à un essai gratuit. Cela ne serait pas considéré comme une micro-conversion.

Il n'est pas toujours nécessaire de construire un entonnoir de conversion de grande taille. Si un premier point de contact achètera quelque chose immédiatement, laissez-le faire.

Option de ciblage d'audience démographique

Pour obtenir plus de clarté sur la provenance des données démographiques de Google, Google explique dans son article d'aideOn ne sait pas exactement comment ils obtiennent ces données.

Selon les mots de Google :

« Lorsque les utilisateurs sont connectés à partir de leur compte Google, nous pouvons utiliser des données démographiques dérivées de leurs préférences ou paramètres, en fonction de l'état de leur compte » ; « En outre, certains sites peuvent nous fournir des informations démographiques que les utilisateurs partagent sur certains sites Web, tels que les sites de réseaux sociaux » ; « Nous estimons parfois également les informations démographiques des utilisateurs en fonction de leur activité sur les sites Google ou sur le Réseau Display. »

Vous pouvez obtenir de bons résultats en ciblant ou en bloquant les données démographiques, mais gardez à l’esprit que Google suppose que l’utilisateur est un « propriétaire » ou qu’il a entre 18 et 24 ans.

Ce n’est pas parfait, mais cela vaut peut-être la peine d’être testé.

Exemple d'utilisation

Vous pouvez cibler l'audience démographique de Google « Parents de nourrissons » avec des publicités pour des produits pour bébés ou « Propriétaires » avec des publicités pour une assurance habitation.

Ce ne sont pas des données parfaites, mais dans le pire des cas, vous avez montré un produit pour bébé à quelqu'un qui n'a pas de bébé ou une publicité pour une assurance habitation à quelqu'un qui n'est pas propriétaire de sa maison.

Campagnes publicitaires display en milieu et en bas d'entonnoir

Option de ciblage d'audiences personnalisées : l'option de ciblage d'affichage la plus rentable

Une bonne option consiste à cibler les mots-clés et les mots-clés associés que les gens ont récemment recherchés. C'est un peu comme une correspondance « large-large ».

Gardez à l'esprit qu'il ne cible pas les personnes qui ont recherché ces termes exacts, mais il fournit un thème de mots clés général pour atteindre des publics potentiellement intéressés.

Les audiences personnalisées peuvent également cibler des sites Web similaires à « www.votreconcurrent.com ». Encore une fois, il ne s'agit pas nécessairement de cibler les personnes qui ont visité cette URL exacte, mais de l'utiliser comme point de départ pour un thème de sites Web qu'elles ont visités.

Conseil: Utilisez une option de ciblage personnalisée à la fois. N'utilisez pas de mots clés, d'URL et d'applications dans une seule audience. Les données ne s'affichent pas séparément si vous placez plusieurs options dans l'audience personnalisée à la fois.

La même option est disponible pour créer une audience personnalisée en fonction des applications qu'ils utilisent.

Le secret est de combiner cela avec les enchères automatiques. Puisqu'elles suivent l'utilisateur quel que soit le site Web sur lequel il se trouve, les enchères automatiques fonctionnent pour déterminer quels sites Web et quels utilisateurs se transforment en conversions pour vous.

Le taux de conversions maximal est généralement sûr, mais il peut être risqué avec les campagnes de recherche à CPC élevé. Vous pouvez ensuite passer au tCPA ou au tROAS, ou conserver le taux de conversions maximal à long terme si cela vous convient.

Exemple d'étude de cas

Nous avons testé cette solution sur l’un de nos clients du secteur des services à domicile et avons constaté que le coût par prospect était bien inférieur et que le volume de prospects était plus élevé.

Bien que le taux de conversion soit plus faible, il a finalement généré plus de prospects à un coût par prospect inférieur à celui de la campagne de recherche.

Nous avons également vérifié à partir du CRM du client que la campagne d'affichage ne présentait pas de problèmes de qualité des leads.

Il s’agit d’une plainte courante concernant l’utilisation de campagnes d’affichage ou de Performance Max pour la génération de leads.

Quel que soit le type de campagne, vérifiez toujours la qualité des leads dans un CRM.

Autre exemple d'utilisation

• Créez une audience personnalisée ciblant les utilisateurs qui ont visité le site de votre concurrent (ou des sites similaires).
• Créez une audience personnalisée ciblant vos trois mots clés les plus convertis parmi vos campagnes de recherche.

Option de ciblage d'audience « Vos segments de données »

L’utilisation la plus courante de « Vos segments de données » en tant qu’audience ciblée est le remarketing auprès des anciens visiteurs du site Web ou le téléchargement d’une liste d’anciens clients.

Il s'agit généralement de la partie inférieure de l'entonnoir, car l'utilisateur est presque prêt à prendre une décision. L'audience de remarketing la plus courante est celle des visiteurs du site Web qui n'ont pas effectué de conversion au cours des 30 derniers jours.

Exemple d'utilisation

• Ciblez votre liste de clients précédents avec une publicité sur un nouveau produit.
• Ciblez les anciens visiteurs du site Web qui ont consulté la page Tarifs.
• Ciblez les anciens visiteurs du site Web qui ont consulté plusieurs produits mais ne les ont pas achetés.
• Ciblage des anciens visiteurs du site Web qui se sont inscrits pour un essai gratuit mais qui n'ont pas encore effectué la mise à niveau.

Option de ciblage d'audience sur le marché et sur les événements de la vie

Ils peuvent fonctionner à n’importe quelle étape de l’entonnoir, en fonction de l’événement.

Ils seront principalement au bas et au milieu de l’entonnoir parce qu’ils achètent actuellement quelque chose ou viennent de traverser un événement majeur de leur vie.

Le marketing sur le marché peut être particulièrement efficace car l'utilisateur recherche activement un produit spécifique, comme une voiture ou une maison.

Exemple d'utilisation

• Cible Audience des événements de la vie > Bientôt à la retraite avec une publicité pour des services de gestion de retraite.
• Cible Audience des événements de la vie > J'ai récemment acheté une maison avec des publicités pour les meubles, la sécurité domestique, l'énergie solaire, l'entretien du jardin ou l'amélioration de l'habitat.
• Public cible de Sur le marché > Véhicules à moteur > Véhicules à moteur par type > Véhicules de luxe avec des publicités pour des véhicules de luxe.

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Paramètres et optimisations critiques : comment ne pas gaspiller d'argent sur les publicités display

• Ciblez une option par groupe d'annonces ou une par campagne. Ne les regroupez pas toutes dans un seul groupe d'annonces. Vous ne pourrez pas voir clairement ce qui fonctionne ou non.
• Évitez d'utiliser « Ciblage optimisé » ou « Extension du ciblage » dans les paramètres du groupe d'annonces, car cela élargit votre portée au-delà de votre public ou de votre contenu visé, ce qui rend le ciblage des annonces peu clair.
• En règle générale, vous bloquez toutes les applications ou affichez uniquement vos annonces sur les ordinateurs de bureau dans les paramètres de l'appareil.
• Lors du ciblage basé sur le contenu, Google diffuse souvent vos annonces sur de nombreuses applications, parfois non pertinentes.
• Par exemple, vous avez ciblé du contenu sur la retraite et avez reçu 500 clics sur une application de rencontre pour les personnes dans la vingtaine. Gardez un œil attentif sur le trafic de l'application ou envisagez de la bloquer complètement.
• Bloquez fréquemment les mauvais placements, comme vous bloqueriez les mauvais termes de recherche dans les campagnes de recherche.
• Si nécessaire, vous pouvez bloquer YouTube.com ou d'autres sites qui absorbent tout le trafic et n'obtiennent pas de résultats. Cela se fait sous Informations et rapports > Quand et où les publicités ont été diffusées > Où les publicités ont été diffusées.
• Dans l'exemple ci-dessous, la plupart des emplacements ont reçu un coût de 30 à 50 $ par conversion, tandis que les quelques-uns surlignés en rouge dépassaient 100 $ par conversion. Ils doivent donc être bloqués.

• Excluez les sujets non pertinents comme les potins, les actualités à sensation ou les jeux, car ils peuvent entraîner des clics gaspillés si vos annonces ne correspondent pas à ces sites Web.
• Utilisez des mots clés négatifs dans les campagnes display.
• Excluez vos audiences de remarketing afin que les nouvelles campagnes display ne s'affichent pas également auprès des audiences de remarketing que vous ciblez dans les campagnes de remarketing.

La question évidente : pourquoi ne pas simplement utiliser Performance Max ?

La réponse simple est que vous n’avez pas autant de contrôle.

Votre campagne Performance Max apparaît-elle sur un site spécifique visité par votre public ?

Avec la transparence limitée des données de Performance Max, il est difficile de savoir. Utilisez plutôt une campagne display pour cibler directement ce site et suivre facilement les résultats.

Je ne suis pas contre Performance Max, mais les spécialistes du marketing devraient explorer d'autres options. Performance Max ne fonctionne pas toujours, et exécuter des types de campagnes distincts peut s'avérer plus rentable.

Vous pouvez également tester d'abord les campagnes d'affichage, puis utiliser ces données pour améliorer vos campagnes Performance Max, en les combinant avec les principaux mots clés de recherche pour un meilleur succès.