Performance Max est une campagne polyvalente, mais comprendre les nuances et l'adapter au compte sur lequel vous travaillez peut faire la différence entre investir un budget et le dépenser.
L'une des raisons importantes est que la qualité et l'intention du trafic provenant de Performance Max peuvent varier considérablement en fonction de la façon dont vous le configurez. Cela dépendra de vos choix en matière de reciblage, d'enchères pour les nouveaux clients et de segmentation avec d'autres campagnes comme le Réseau de Recherche ou Shopping.
Dans ce guide, je vais vous présenter les différentes approches de Performance Max :
- Trois façons de le configurer.
- Comment l'utiliser pour différents types de marques de commerce électronique.
- Comment l'utiliser avec des entreprises de génération de leads avec des budgets différents.
- Pourquoi c'est le seul moyen d'accéder aux annonces locales.
Trois manières différentes de configurer Performance Max
Performance Max peut être une bête différente selon la façon dont vous le configurez et la quantité de données que vous lui fournissez, mais il existe trois approches générales :
- La version complète (ou Performance Max comme prévu par Google) couvre tous les types d'inventaire et utilise la gamme complète d'actifs créatifs, de signaux d'audience et de flux de données. Cela peut être utilisé pour le commerce électronique, les marques privées, les détaillants, la génération de leads et une multitude de produits et services.
- Le style « Smart Shopping » utilise uniquement le flux de produits en désactivant ou en désactivant tous les éléments créatifs. Lors de la création d'un nouveau groupe d'actifs, tous les champs doivent être vides : titres, descriptions, images, vidéos, logo, nom de l'entreprise, etc. Le CTA doit être réglé sur automatique. Vous souhaiterez également désactiver l’expansion des URL pour empêcher le système de choisir une autre page pour envoyer du trafic. Pensez également à exclure le nom de votre marque pour forcer l’algorithme à se concentrer sur les recherches de nouveaux utilisateurs nets qui ne vous ont pas déjà en tête.
- La campagne « style social » met l'accent sur les ressources créatives avec des signaux d'audience forts, des données de première partie et des listes de clients. Les comptes disposant de budgets importants peuvent l’utiliser pour accroître leur portée et leur notoriété.
Examinons maintenant les nuances des différents types de comptes publicitaires susceptibles d'utiliser une ou plusieurs de ces configurations Performance Max.
Performance Max pour le commerce électronique
Performance Max et le commerce électronique semblent être faits l'un pour l'autre ; c'est certainement le meilleur cas d'utilisation que nous ayons aujourd'hui pour la campagne automatisée de Google.
Cependant, de nombreux annonceurs de commerce électronique continuent de commettre des erreurs fondamentales qui entravent leur succès, telles que :
- Traiter les audiences et les signaux d'audience comme s'ils fonctionnaient de la même manière.
- Oublier d’optimiser ou de maintenir leur flux de produits aux normes.
- Mauvaise structuration de leurs campagnes, par exemple trop ou pas assez de groupes d'actifs.
- Ignorer la possibilité de diffuser des campagnes Shopping parallèlement à Performance Max.
- Accepter l'application automatique des recommandations de Google sans savoir ce qu'elles font.
- Ne pas optimiser les actifs et les groupes d'actifs pour que chacun gagne le bon trafic.
- Utiliser la mauvaise stratégie d’enchères au mauvais moment.
Heureusement, tout cela est réparable. Si vous rencontrez des difficultés avec l'un de ces problèmes, découvrez comment résoudre sept erreurs qui nuisent aux campagnes Performance Max de vente au détail.
Commerce électronique DTC
Pour les marques de commerce électronique destinées directement aux consommateurs, Meta reste le Saint Graal des canaux publicitaires. Il est difficile de contester cette position, étant donné le nombre de marques qui ont évolué grâce à des programmes de croissance centrés sur les campagnes publicitaires Facebook et Instagram.
Mais aucune chaîne n’est à l’abri de défis tels que la volatilité, la saturation et la fiabilité. C'est pourquoi je recommande aux annonceurs de commerce électronique de tester Google Ads, même s'ils souhaitent rester Meta-first.
En ce qui concerne Performance Max, ces marques présentent quelques caractéristiques pertinentes :
- Ils ont généralement relativement moins de SKU, souvent à un chiffre ou quelques dizaines.
- Les produits sont étroitement liés (c'est-à-dire que les marques ne vendront pas de machine à pop-corn ni de maquillage).
- Tous ces produits sont regroupés sous une seule marque.
- Très souvent, il s’agit de produits inventés/formulés plutôt que de produits de marque.
Tout cela a un impact sur les décisions concernant le nombre de campagnes dont vous avez besoin, la façon de structurer chacune d'entre elles et le travail que vous devez effectuer sur votre flux, vos créations et vos pages de destination.
Une fois tous ces éléments en place, vous devez vous assurer que votre flux de produits est en ordre, que vous utilisez des images de produits captivantes et que vous créez une expérience post-clic qui incite suffisamment les gens à se convertir.
Commerce électronique de détail
Une distinction clé entre DTC et le commerce électronique de détail est que ce dernier annonce généralement un plus grand nombre de SKU sur plusieurs marques. Au sein de ce segment, je vois deux distinctions claires :
- Il y a le détaillant de masse qui propose des centaines ou des milliers de produits banalisés provenant de dizaines ou de centaines de marques. Cet annonceur souhaitera presque toujours utiliser Performance Max ou Shopping de type Smart Shopping, optant très rarement pour des signaux de création ou d'audience.
- Ensuite, il y a ce qu’on appelle les marques privées. Ces annonceurs vendent leur propre gamme de produits, comme des vêtements de mode, généralement avec moins de références que la grande distribution. Les marques privées vendent également des produits qui fonctionnent généralement bien avec les publicités sur Meta et YouTube, ce qui permet à Performance Max de s'en inspirer.
Dans les deux cas, Performance Max peut envoyer des types de trafic très différents vers leur site Web ou leur page de destination. Une grande partie de la qualité sera déterminée par la manière dont la campagne est structurée, y compris les stratégies d'enchères et par la question de savoir si le compte utilise des exclusions de marques pour garantir l'incrémentalité.
J'ai parlé à un annonceur qui a partagé un audit de son compte Google Ads, affirmant qu'il avait suspendu Google Ads et que les revenus globaux n'avaient pas été du tout affectés.
Je peux voir pourquoi dans cet audit.
La campagne a simplement ramené des personnes qui allaient déjà acheter chez lui (c'est-à-dire beaucoup de trafic de marque et de reciblage). Mais vous pouvez configurer Performance Max pour vous concentrer sur les nouveaux clients nets et les nouvelles affaires.
Performance Max pour la génération de leads
Qu'est-ce qui rend Performance Max si compliqué pour les comptes de génération de leads ? Outre la variété d’inventaires que ces campagnes peuvent servir, le plus grand défi réside dans la nature même de la génération de leads.
Dans le commerce électronique, un achat est en réalité une conversion.
Cependant, la création d’un prospect n’est qu’un début. Ce n'est pas parce que vous obtenez une conversion à partir d'un formulaire que vous avez réalisé la vente ou qu'ils sont même qualifiés pour vendre.
C'est pourquoi les conversions hors ligne sont essentielles : vous pouvez entraîner Performance Max sur les « conversions » qui se sont transformées en ventes ou au moins se sont rapprochées d'une contribution à des revenus. Sans cela, vous laissez Google optimiser les futurs prospects en fonction de cette fenêtre de données limitée.
Génération de leads à petit budget
Diffuser des publicités pour un service ou une entreprise basée sur des prospects est déjà assez difficile. Lorsque ce compte est nouveau ou limité par son budget, la concurrence avec des comptes à dépenses élevées et dotés de nombreuses données historiques rend encore plus difficile le déchiffrement du code.
Si votre entreprise ou votre client est nouveau sur Google Ads ou dispose d'un budget modeste, c'est à ce moment-là qu'il a besoin de plus d'assistance et d'une prise de décision calculée.
Avec seulement quelques centaines ou milliers de dollars de budget, la pression est forte pour que tout soit réglé et fonctionne bien. La vérité est que dans ce scénario, Performance Max n’est probablement pas votre meilleur ami.
Étant donné que Performance Max repose sur l'apprentissage automatique, un nouveau compte sans données historiques (ou un compte qui ne dépense pas suffisamment pour en collecter suffisamment) a intérêt à lancer une campagne de recherche traditionnelle.
Lecture complémentaire :
Génération de leads à gros budget
Si vous disposez du budget nécessaire pour tolérer certains des problèmes de Performance Max et des emplacements de moindre qualité, il existe également des moyens de le faire fonctionner pour la génération de prospects.
Les conditions les plus importantes pour cela sont :
- Mettre en œuvre un certain type de protection anti-spam, comme un reCAPTCHA pour les soumissions de formulaires ou un script de qualification pour les conversions d'appels. Performance Max rencontre un problème très réel en matière de trafic de spam. Vous devez donc mettre en place des mesures pour minimiser ce problème.
- Mise en place du suivi des conversions hors ligne en connectant votre CRM ou autre base de données clients à Google Ads, soit de manière native (pour Salesforce ou HubSpot), soit via Zapier. Cela renvoie les données de ventes post-conversion à Google, en utilisant le Google Click ID haché (GCLID) pour indiquer au système quels prospects étaient les plus précieux.
Consultez ce guide détaillé pour savoir comment mettre en place ces mesures de protection pour Performance Max de génération de leads.
Vous pouvez également envisager de mettre en œuvre une stratégie d'enchères basée sur la valeur, dans laquelle vous attribuez différentes valeurs aux étapes du pipeline en fonction de la valeur de chaque étape de la transaction CRM pour votre entreprise.
Google est alors en mesure de trouver davantage de prospects à l'avenir qui partagent les points de données qu'il détermine que vos conversions génératrices de revenus ont en commun (cela se fait également en utilisant le GCLID comme identifiant).
Voici un exemple de ce à quoi ressemble un compte connecté à Salesforce qui passe du stade de prospect à celui de fermé-gagné. Vous pouvez constater qu'un rendez-vous en cours de planification donne à un prospect cinq fois plus de valeur que l'étape précédente, tandis qu'un accord conclu et remporté a 15 fois plus de valeur.
Cette approche de valorisation des leads indique à Google de trouver davantage de personnes susceptibles de progresser plus loin dans cette voie, améliorant ainsi votre taux de conversion global et limitant le nombre de leads de mauvaise qualité qui obstruent le pipeline.
Performance Max pour les entreprises locales
En 2022, Performance Max a absorbé les campagnes locales.
Pour les entreprises qui réalisent des ventes à partir d'emplacements physiques mais font de la publicité sur Google, Performance Max constitue le principal moyen d'accéder à ces fonctionnalités, notamment les emplacements payants sur Google Maps, Display, Search, YouTube et d'autres inventaires.
Nous considérerons cela quelque part entre la génération de leads et le commerce électronique pour les besoins de cet exercice, car les conversions peuvent aller des commandes réelles aux actions locales telles que les appels ou les demandes de direction, où la transaction réelle a lieu hors ligne.
Inutile de dire que les conversions hors ligne sont essentielles si votre entreprise ne vend pas ou ne peut pas vendre en ligne, comme un coiffeur ou un magasin avec une gamme de livraison limitée. Si cela s'avère un obstacle trop difficile, vous devrez passer à quelque chose de moins dépendant des données hors ligne, comme la recherche ou l'affichage.
Conclusion : testez-le avant de le radier
À mesure que nous approfondissons ce qui était autrefois une vision future de la publicité automatisée, Performance Max occupe une place unique : il s'agit à la fois d'un outil puissant et d'un outil capable de faire échouer des comptes s'il est mal utilisé.
Que vous soyez un géant du commerce électronique DTC aux poches profondes, une petite entreprise essayant d'obtenir des prospects sur Internet – ou une agence ou un spécialiste du marketing travaillant avec ce type de marques – il est important que vous compreniez ses capacités et ses limites.
Comme toujours, testez tout. Si vous n'aimez pas ce que vous voyez dans Performance Max, vous pouvez toujours doubler la mise sur une autre campagne, revenir à ce qui fonctionne ou trouver quelque chose de nouveau à expérimenter !
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