À moins que vous n’ayez été sur une île déserte au cours des 18 derniers mois, vous savez bien que Google Analytics 4 (GA4) a occupé le devant de la scène le 1er juillet en tant que source de nos statistiques Web. Nous avons dû dire au revoir à Universal Analytics (UA), un vieil ami de nombreux spécialistes du marketing.
L’un des plus grands défis auxquels les équipes marketing peuvent être confrontées sera de comparer une période de données actuelle à des historiques d’une année sur l’autre (YOY) pour mesurer le succès de la croissance.
Il y a des changements fondamentaux dans la façon dont GA4 mesure les données par rapport à la façon dont UA le fait, donc comparer les données entre les deux ne sera pas un scénario de pommes à pommes.
Le scénario de comparaison de pommes à pommes YOY est la raison pour laquelle de nombreuses personnes ont fait pression pour que GA4 soit configuré, exécuté et collecté des données d’ici le 1er juillet 2022. Cela permettrait une véritable comparaison.
Alors que se passe-t-il si vous êtes l’un des procrastinateurs (ne vous sentez pas mal, il y en a beaucoup !) Qui ne sera pas en mesure de faire une véritable comparaison de pommes à pommes ? Eh bien, voici ce que vous devez savoir.
Des modèles de données fondamentalement différents
UA était basé sur les sessions et les pages vues. GA4 est basé sur des événements et des paramètres. Les deux méthodes peuvent collecter et comptabiliser des données, mais la sortie d’un rapport sera différente.
Alors, qu’est-ce que cela signifie en langage clair ?
Différents chiffres dans les statistiques que vous signalez
Vous rencontrerez des cas où la métrique est appelée la même chose, vous êtes donc tenté de croire que le nombre doit correspondre complètement (ou du moins se rapprocher). Cependant, vous pouvez trouver des écarts.
Par exemple:
Nombre d’utilisateurs
Voici le nombre d’utilisateurs/nouveaux utilisateurs UA d’un petit site Web pour un mois :
Voici maintenant le nombre d’utilisateurs/nouveaux utilisateurs GA4 de ce même petit site Web pour la même période exacte :
Dans l’instantané des rapports, GA4 arrondit les chiffres, mais vous pouvez voir que les utilisateurs signalés dans GA4 sont inférieurs d’environ 8 % à ceux observés dans UA.
La mesure des nouveaux utilisateurs est encore plus prononcée (une différence de près de 14 %) si vous regardez le nombre arrondi. (Le nombre réel indiqué dans GA4 lorsque vous explorez en avant est de 10 443, soit une différence d’un peu moins de 10 %).
Séances
GA4 présente quelques différences clés en ce qui concerne les sessions de comptage, ce qui rend le comptage plus précis.
Alors que les deux plates-formes ont un paramètre de délai d’expiration de session par défaut de 30 minutes, UA redémarre la session à minuit et génère un nouveau lorsqu’un code promotionnel UTM est cliqué.
Si vous pouviez suivre cela, en gros, les chiffres du « nombre de sessions » que vous rapportez depuis toujours ne sont pas exactement un décompte exact.
GA4 fait pas redémarre à minuit et ne pas générer une nouvelle session si un code promo UTM est cliqué.
Par exemple, j’ai vu certains sites mettre un code promo UTM sur un lien vers une page interne (mauvaise idée et inutile d’ailleurs).
Dans UA, cela provoque le démarrage d’une nouvelle session et il écrase tout autre code promotionnel UTM qui aurait pu générer du trafic.
Conversions
La façon dont les conversions sont calculées entre les deux plates-formes diffère.
UA ne comptera qu’une seule conversion par session pour chaque objectif. Ainsi par exemple, un utilisateur clique plusieurs fois sur le « click to call ».
Cependant, l’utilisateur ne donne pas suite et annule avant que l’appel ne passe la première fois. Une seule conversion sera comptabilisée pour cet objectif.
Voici un exemple de la configuration de l’objectif « Clics pour appeler » dans UA :
En revanche, GA4 comptera une conversion à chaque fois même si ce même événement de conversion est enregistré plusieurs fois au cours d’une session (Même utilisateur, même site, même visite) :
Comprendre le contexte approprié est important ici.
D’une part, vous pourriez affirmer que GA4 gonfle le nombre réel de conversions puisque la même personne clique plusieurs fois sur le lien « appeler » (vraisemblablement dans un seul but).
D’un autre côté, vous pourriez dire que tout ce qui vous importait vraiment était de savoir si l’utilisateur s’était converti à l’appel à l’action, et non combien de tentatives il avait fallu pour une session particulière. Quelle que soit la méthode qui vous semble la meilleure, la méthode GA4 est désormais la voie à suivre.
Si nous parlons d’une conversion « Ajouter au panier » où l’utilisateur met une paire de chaussures dans un panier, puis continue à magasiner et ajoute des chaussettes, GA4 comptera cela comme deux événements de conversion.
Vous pourriez dire que GA4 comptant deux événements de conversion est approprié (selon la façon dont vous choisissez de le regarder).
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Repenser nos indicateurs de performance Web
GA4 nous donne une nouvelle façon de penser aux mesures de réussite pour l’entreprise et à ce qui compte vraiment. Voici quelques exemples:
Séances
Nous avons déjà couvert les différences dans la façon dont les deux plates-formes calculent les sessions, mais GA4 nous amène à réfléchir à des sessions qui se traduisent réellement par un engagement significatif sur le site.
L’une des premières légendes que vous remarquerez est « Sessions engagées », qui est simplement un nombre de sessions où l’utilisateur a réellement fait quelque chose.
Une « session avec engagement » ne peut être considérée que si elle dure plus de 10 secondes, comporte un ou plusieurs événements de conversion ou comporte au moins deux vues de page/d’écran.
Vous pouvez être d’accord ou non, mais c’est ce que GA4 utilise pour sa norme. « Session engagée » n’est pas une métrique prédéfinie dans UA.
Taux de rebond
Pendant une génération, les spécialistes du marketing ont adoré signaler un faible taux de rebond comme mesure du succès. Cependant, ce n’est pas toujours une bonne métrique. Comme pour toute mesure de réussite, le contexte est roi.
Par exemple, une page de recette simple pourrait parfaitement faire son travail mais afficher un taux de rebond élevé.
L’utilisateur a obtenu ce pour quoi il était venu (la recette) et a ensuite fait une sortie heureuse. Est-ce mauvais?
Non en fait. C’est une bonne chose pour l’utilisateur.
Le taux de rebond a désormais disparu en tant que métrique autonome dans GA4. Vous pouvez maintenant vous référer au taux d’engagement destiné à vous montrer le pourcentage de visites de sites de qualité. (Encore une fois, selon la définition de la qualité.)
Si vous commencez avec 100 et que vous en soustrayez le taux d’engagement, en théorie, vous obtenez quelque chose de similaire à un taux de rebond.
Événements
La façon dont GA4 gère les événements pourrait facilement faire l’objet d’un article séparé. (Voir Suivi des événements dans Google Analytics 4 : Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir pour plus de détails.)
Pour cet article, juste un rapide rappel de haut niveau des différences :
Dans UA, les événements sont utilisés pour suivre les actions du site qui ne génèrent pas nécessairement une page de réussite.
Par exemple, vous avez une vidéo sur votre page d’accueil. Cette vidéo est jouée tout du long.
À la fin de cette vidéo, il n’y a pas de page « Merci » que vous pouvez facilement configurer comme objectif de conversion standard. C’est là que les événements interviennent.
UA vous permet de donner aux « événements » une catégorie, une action et une étiquette pour fournir plus de description et de contexte. Un événement est compté lorsqu’une action est déclenchée. Par exemple, si vous avez une vidéo sur la page d’accueil et suivez les réalisations.
GA4 n’a pas de catégorie, d’action ou d’étiquette, il est donc inutile de l’apprendre maintenant. Et avec GA4, tout est événement. Par exemple:
- Page vue = Événement
- Début de session = Événement
- Première visite = Événement
- Défilement = Événement
- Cliquez sur = Événement
- Début de la vidéo = Événement
- Téléchargement de fichier = Événement
- Progression vidéo = Événement
- Vidéo terminée = Événement
- Inscription à la newsletter = Événement
- Soumission de contact = Événement
- Afficher les résultats de la recherche = Événement
Vous avez eu l’idée.
Tout ce qui mérite d’être mesuré à distance est un événement.
Vues vs flux de données
Dans UA, vous pouvez avoir un site Web simple et un nombre époustouflant de vues configurées. Vous pouvez voir différents nombres en fonction de la vue que vous regardez, donc cela valait la peine de comprendre.
Il n’y a plus de vues dans GA4. Au lieu de cela, il existe des flux de données. Ceux-ci peuvent être vus dans Admin > Flux de données :
Si vous aviez précédemment configuré plusieurs vues dans UA, vous voudrez consulter les paramètres de flux de données dans GA4 pour vous assurer que vous mesurez ce qui compte pour votre entreprise.
L’un des avantages de GA4 est que vous pouvez mieux voir un reflet plus précis du nombre d’utilisateurs.
Par exemple, un flux de données peut être un site Web ou Une application. Si votre entreprise dispose également d’une application mobile native, cela peut être un plus.
Passer de UA à GA4
Si vous n’aviez pas configuré et exécuté GA4 au 1er juillet 2022, vous n’aurez pas de véritable comparaison annuelle de pommes à pommes pour les données de juillet 2023. Faites donc attention à la façon dont vous rapportez les chiffres.
Si vous n’avez pas d’autre choix que d’afficher les données UA de l’année précédente, incluez un gros astérisque avec une explication. J’espère que cet article fournit un peu de contexte et d’informations de sauvegarde lorsqu’on vous demande pourquoi.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
